|
||||
摘要:伴随着吴大维等明星们“今天你洗头了吗?”的公益广告,洗发水广告是愈演愈烈,中国12.6亿人口,天天洗头的概念一旦树立,又将增加多少销售!于是乎,章子怡因为潘婷而亮丽,陆毅在飘影洗发水广告里“放飞你的秀发”。在这些制作精美的广告片里,百姓们感叹飘逸的秀发,欣赏大牌的明星,也记住了诸多的品牌。
高档市场两虎相争
洗发水广告一直是中国广告收入的支柱,据国际著名市场研究公司AC尼尔森公布的结果,去年广告投放行业里洗发水排名第六,投放总额达18亿元人民币,出现频率最高的飘柔、海飞丝、潘婷、夏士莲,分别为联合利华
与宝洁的产品。
联合利华与宝洁,这两大巨头,不仅是国际市场上的对手,在中国市场上的争夺也从未停止,中国尽管在轻工产品上有很强的优势,但迄今为止还没有诞生出一个超级的品牌公司将它的产品渗透到生活的各个环节,到超市里去清点一下,宝洁与联合利华的产品占据了很大的空间,力士、夏士莲、潘婷等等,它们在全球销售的各类产品几乎占据了我国洗发水高档产品市场的全部。
在一些接近饱和的市场上,增加市场份额的唯一方法似乎就是从对手那里抢夺,在这种竞争激烈的状态下,任何一方的懈怠都会导致另一方势头的劲涨。反映在广告上,则是夏士莲与潘婷一前一后出现在央视黄金时段。
2001年4月起,联合利华的夏士莲系列价格全面下调,袋装5毫升供货价从0.35元降到0.24元,降幅达40%,瓶装也下降10%。宝洁旗下飘柔等也开展买一送十促销活动。
宝洁市场部一位先生透露,宝洁之所以要推出数个洗发水品种,就是为了从各个档次全方位垄断市场。飘柔、海飞丝、沙宣,同为宝洁产品,市场价格又有更细致的划分。夏士莲则推出了黑芝麻、人参精华等等品种,也从不同角度满足消费者的进一步细分需求。
广告,价格,产品,两大巨头的竞争从来就没有过平静的时候,“两虎相争”,必有一伤,联合利华与宝洁却彻底反驳了这句俗语,两者的相争结果是建立起高档市场里宝洁、联合利华等合资品牌占据垄断地位的格局。
中档市场群雄四起
从2001年4月开始,央视黄金时段的广告里出现陈德荣的我爱拉芳,同期亮相的还有田震的“蒂花之秀,青春好朋友”,加上飘影、柏丽丝,一系列以前名不见经传的品牌纷纷在电视上亮相,其势头甚至压过了宝洁等产品。
尽管从宝洁用飘柔洗发水帮助国人塑造起“头屑去无踪”的概念开始,以飘柔产品为代表的高档洗发水已成为城市居民的首选。不过,总会有一些挑战者。奥妮皂角、百年润发,曾一度冲入市场前列。如今与宝洁直面较量的奥妮皂角已风光不再,丝宝舒蕾仍有声有色地继续与宝洁们较量,又一批新生军们加入与宝洁争夺的行列,拉芳、好迪、蒂花之秀,这些品牌不惜以重金请来巨星们做形象代言人,一门心思要与“宝洁们”争夺市场。
事实上,市场的确还是有隙可乘,宝洁这类外资品牌价位偏高,杂牌军给人的印象又太没档次,中间价位品牌较少。据了解,目前市场上400毫升装飘柔26元,夏士莲21.5元,力士32.5元,而拉芳17元,好迪13.5元,柏丽丝17元,新型品牌们价格都在20元以下,基本上是冲着中档市场来的。
业内人士表示,中档产品的崛起会逐渐影响洗发水市场的格局,他们与外资品牌相比,在局部区域有相对资源优势,销售方式更加灵活,可有更高的折扣。目前商场的POP广告大多数是新品牌占据醒目位置。所谓初生牛犊不怕虎,洗发水新军们看来要大干一场了。
大众市场鱼龙混杂
中国现存洗发水品牌有3000多个,叫得出名字的不过十多个,也就是说99%属于杂牌军。尤其在低价位的大众市场中,杂牌军几乎占据主要领地。这些杂牌军都是广东一带的私营企业,企业规模不一,分散,根本就不打广告。
虽然在低价位市场中,一些老品牌如上海的蜂花等,一大瓶500毫升蜂花护发素超市售价仅5.9元,不少人认准这个品牌的物美价廉。这些品牌还是有一大批忠实客户。但是,低价位产品给人的印象还有待提高。由于杂牌军的大量存在,这些厂家技术力量不够,出于利润诱惑生产出质量有问题的产品,由于护发水属于化学制品,没有护发效果不说,严重的还会损伤头发、皮肤。
目前的杂牌军们有两种生存方式,一种是生产自己的无名产品,以低价位迎合农村以及中小城镇的低收入人群,往往一大瓶价格在十元以下;另一种则是假冒名牌产品,以假冒产品赢取利润,在批发市场假力士假飘柔往往几元钱就可拿下。
无论哪一种形式,对于洗发水市场的健康有序发展都是一种伤害,整个行业的信用受损将给企业带来不可估量的损失。因此,洗发水市场的整顿迫在眉睫。