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电子商务崛起,让越来越多的"地面"企业不得不给电商们让出利润空间。这迫使传统商业开始逐步转向电子商务领域。这其中不乏成功者,但更多的企业在触网之后却表现平平甚至亏损。难道传统的商业经验已经难以继续在网络中发挥效用,而让这些商业大哥们不得不在这一新领域中对原生于电子商务的新秀俯首称臣?
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业内人士指出,作为国内最具竞争力线下家居连锁卖场,红星美凯龙进军电商首先要发挥供应链优势,在此基础之上完成网络营销的布局和物流体系,最终实现用户购买习惯的转变。想把线下的成功模式复制到线上,红星美凯龙需要和供应商沟通的地方还有很多,这也将取决于红星美凯龙电商的团队和执行力
红星美凯龙的网上商城“红美商城”于7月初正式上线。在目前整个家居实体卖场已呈过剩状态之下,进军电商,进行线上线下“两条腿走路”的模式成为一种趋势。
红星美凯龙电商平台几经更改后,确定了mmall.com这个域名。
目前,红美商城以“装修设计”、“装修材料”、“精品家具”、“家纺家饰”、“居家生活”5个板块为主,集独立B2C商城与家居SNS社区于一体的综合购物分享平台。
据了解,红星美凯龙将实体店的合作商户和品牌导入网上商城,在红美商城开店并进行展示。同时,红星美凯龙还将扩充线上SKU比重,与密切合作的电商服务商联手招商,以及将天猫家居馆中畅销的品类和排名前100位的品牌商引导到红美商城等。
而在红美商城尚未上线时,就遭到了来自业内的质疑。有不少业内人士有不同看法。“我觉得红星没什么优势,他本来是做商业地产的,来玩电商做平台,商家如何把控是一个问题,物流、售后等都是问题,红星恐怕难以解决这个问题,因为毕竟不是红星直接卖。我本人是不看好的。”品牌力CEO王鹏辉认为。
“基本没戏,看看苏宁易购就知道了。人才和物流不是问题,问题是电商抢的是自己的传统生意,自己打自己能打多久呢?”守正伙伴投资管理有限公司联合创始人潘守正称。
顶着各种来自业内外的压力,红星美凯龙内部却对触网计划信心十足。自信来自于红星美凯龙旗下的6000家合作品牌的供应商和品牌影响力,以及线下500亿元销售规模。
早有尝试
红星美凯龙底气还来自对电子商务业务早有尝试。
今年年初,红星美凯龙与新浪家居达成战略合作,在重庆联手打造家居电商线下体验馆,就是采用线下卖场+线上网络平台的模式。红星美凯龙董事长车建新此前在接受媒体采访时也表示:“下一步会发展电子商务渠道。”
不过,传统家居进军电子商务市场,优势在于线下成熟的市场以及成品体系,但也面临着运营经验不足、专业人才欠缺等问题。物流成本及品质监控也是短板。
有消息人士称,此次红星美凯龙的电商人才很大一部分都是从成熟的电商企业,例如天猫商城中挖过去的,包括一些中高层。
华强北在线副总裁龚文祥对记者称:“这个时候来做电子商务确实晚了一点,传统业态来整合供应链资源以及熟悉互联网的水性,都需要一个长期的过程,况且竞争这么大,做出成效恐怕不是一时半会儿的事。”一般的做法是线上线下产品做出区隔,要么单独开发产品系列,专门针对网络销售,要么网络订单按照经销商区域进行分流处理,保证经销商利益。一位电商业人士认为:“如果为了保证线上流量以价格较低的商品为主,这对于强调品牌价值和溢价空间的供应商来说,或许不会乐意。”
挖脚天猫
红美商城业务线分为三大体系:包括以家居建材产品为主的在线B2C平台业务、以家纺家饰及小件家居用品的线上闪购业务和家居用品的团购业务。
由此可见,红美商城未来电商思路是,其B2C平台业务将延续线下渠道对入场供应商的管理模式,小家居闪购模式和大家居用品的团购则可以起到引流效果,再配合社区导购和分享以增强用户黏性。
业内人士指出,作为国内最具竞争力线下家居连锁卖场,红星美凯龙进军电商首先要发挥供应链优势,在此基础之上完成网络营销的布局和物流体系,最终实现用户购买习惯的转变。“6000家合作品牌的供应商,家居业第一品牌的影响力,线下500亿元销售的规模是红星美凯龙做电商优势所在。”龚文祥表示。
据了解,上述合作供应商会将部分资源导入,在红美商城开店并进行展示。除此之外,红星美凯龙正试图通过更多的渠道,去扩充线上SKU的比重:如与密切合作的电商服务商联手,每家服务商负责招商20-30家品牌进入红星美凯龙的线上平台;将天猫家居馆中畅销的品类和排名前100位的品牌商引导到红美商城;参加团购的商户,作为附加条件,要求其在线上商城开店和运营。
从招商情况分析,红星美凯龙电商将要走向更为开放的业务模式,在梳理好线上线下关系后,有望将供应链优势与家居区域化市场相整合。尤其以区域化的代理商为主,入驻线上的B2B2C平台,凭借线上的“商业地产”模式,可以迅速走向规模化。这也有可能引发另一方面的问题:经销商之间的内部竞争。
“家居电商的优势是降低线下陈列成本,线上增加SKU,与传统盈利相左,平衡内部招商模式与利益关系是首要问题。”某家具实业公司电商经理指出,开放平台可能会加剧不同地域供应商之间的竞争,如果没有一套严格的价格体系,经销商互相掐架、线上线下串货等行为,将会给平台带来管理上的混乱。
供应链整合上,红星美凯龙首要解决所有家居经销商区域定价问题。据上述商家介绍,天猫已经上线区域定价系统,但区域定价并非天衣无缝。订单的分区域处理,将迫使利润被稀释,经销商失去定价权利。
“通常的做法仍然是线上线下产品做出区隔,线上为了保证流量以价格较低的商品为主,这也许就是红美商城要补充闪购和团购两种模式的主要原因。”分析人士认为,促销足以具备电商属性,但对于强调自身品牌价值和溢价空间的供应商来说,或许会有所抗拒。
此外,鉴于家居用品的特殊属性,红星美凯龙电商有必要与供应商协同配合,做好物流配送环节,以逐渐赢得网购人群的信赖。
一位家居电商服务商透露,其公司业务目前已深入到多个城市,负责配合天猫解决各个区域的长途物流、同城配送、安装售后等相关服务。
总之,想把线下的成功模式复制到线上,红星美凯龙需要和供应商沟通的地方还有很多,这也将取决于红星美凯龙电商的团队和执行力。
“红星美凯龙对电商的理解还有待检验。比如,从红美商城的域名就可见一斑。”据知情人士称,红美商城电商总经理招聘耗费了较长时间,几乎委托了所有的电商猎头。
为上市铺路?
红星美凯龙自1986年创办以来,已在国内80个城市开办了100家商场。2010年,红星美凯龙从资本市场上获得几个大型基金机构一次性26亿元的巨额资金支持。红星美凯龙还放出豪言称,在2020年要达到全国200家MALL的规模。
不过,一位外资家居卖场人士对记者透露,红星美凯龙的盈利情况并不理想。因为有上市的目标,企业这几年投资太多,扩张太快,而红星美凯龙这种靠加盟费、租金和抵押融资方式很难获取高利润。
2007年,红星美凯龙还提出过“复合地产”模式,即以家居卖场立项拿地,再进行开发住宅项目,这些都曾被外界解读为公司快速寻求现金流的方式。
也有不少人士猜测,红星美凯龙包括进军电商的一系列举动都是在为上市做准备。之前,就有传闻称,红星美凯龙有望今年在国内上市,不过,红星美凯龙方面称,上市一直在积极筹备当中,但具体时间并未明确。(记者赵霞)