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——2006至2007年度中国杰出营销奖全国巡讲暨营销精英论坛观点集萃
11月8日下午,天津南开大学省身楼大报告厅早早就挤满了人,他们是来参加2006至2007年度中国杰出营销奖全国巡讲暨营销精英论坛的。
此次论坛由《经济观察报》、香港管理专业协会共同主办,南开大学现代远程与成人教育学院、天津日报报业集团共同协办。
中国杰出营销奖自2003年至今连续成功举办了四届,旨在将荣誉和公众赞誉授予那些通过杰出市场营销方案,打破屏障,提高销售职业标准的在华机构。
今年中国杰出营销奖于9月28日在北京落幕,此次天津论坛是全国巡讲的第一站。获得金、银、铜奖的四位获奖人和两位专家为大家带来了精彩的演讲。
上海威汉营销传播集团
董事总经理王文耀:
创新诠释经典
上汽荣威750的横空出世创造了中国汽车行业的一个神话——中国汽车企业打造出具有英伦DNA的自主品牌轿车,在中国中高档汽车市场造就出除德、日、美系外的“英系车”。“能做到这一点,源于上汽高起点、差异化体验营销的经营模式。”王文耀介绍说,从品牌定位、产品策略、服务体验到广告宣传,上汽荣威一直秉承“源于经典,高于经典”的理念。
王文耀说,上汽收购英国ROVER品牌的75,25系列,并网罗了原MG ROVER的150名专业工程师,整合其全球资源,在此基础上创造出全新品牌荣威。与此同时,成功为万科地产、雅诗兰黛等国内外知名企业提供市场营销服务的上海威汉营销传播集团为荣威做了营销策略方案,包括品牌定位与宣传营销。
“想用最短时间赢得市场认可,对于一个新品牌来说不是件容易的事,品牌定位至关重要。”王文耀说,荣威品牌定位于中高端市场,其目标客户是有知识、有修养,事业发展成功,勇于创新突破,追求品位的消费者。“荣威的定位摆脱了中国汽车品牌在消费者心中低质量、低品位、低价格的形象,打价值战而不是价格战。”
营销方面,荣威打的是差异化牌。王文耀介绍,除了在城市最繁华街区最醒目大楼上做包裹全楼的巨幅广告,产品推向市场的最重要的前三个月,上汽还推出产品、文化、服务体验的营销理念,贴近消费者,赢得信任感。
上海华与华营销咨询有限公司
董事长华杉:
重建本土品牌话语权
在全家人照相一起喊“田——七——”的广告中,上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉开始了他生动而幽默的演讲。他为大家带来的是一个年销售额只有6000万元人民币的广西地方品牌,如何成长为年销售额10亿元的中药牙膏第一品牌的故事。
华杉介绍,2002年哈尔滨晓升广告传播集团与广西梧州奥奇丽集团股份有限公司成立股份制公司,并为之前年销售额只有6000万元的田七牙膏重新包装宣传。在当时的牙膏市场被外来品牌“加氟防蛀”理念的包围下,国产品牌纷纷放弃止血、消肿、止痛的中药牙膏,转为推出加氟牙膏产品,“本土品牌为了不失市场,立刻推出双氟防蛀牙膏,对方出什么产品,本土品牌也跟着推什么产品。我想,企业要占领市场就一定要占领产品开发和广告诉求两个阵地,而我们原先很多主打中药牙膏的本土品牌在产品开发和广告诉求两大阵地上举的都是对手的旗子,这恰恰向市场证明对方才是真正的权威。”
在当时如何重建中药牙膏的价值,营销策略至关重要,华与华提出“所有的事都是一件事,所有人一起做所有事,把所有东西变成战略工具”,从企业战略、产品开发、品牌构建到包装设计和广告传播,为田七中药牙膏量身打造了整套方案。
田七没有跟加氟之风,而是以本土文化为品牌母体,形成符合中国人生活经验的产品开发体系。开始时走低端流通路线,针对农村市场主推“清热、去火、止牙痛”的中药牙膏,每支牙膏价格为2.5—3.5元/120g,一年后,销售额上升为7亿元。华杉说,为了升级品牌,改变低价位主打农村市场的定位,最终进入终端超市,田七推出了当时很具影响力的广告,就是通过全家人照相时喊“田——七——”而不是“茄子”的广告,让品牌成为人们生活的一部分。
北京威汉营销传播集团
总经理陈志明:
海洋公园转危为“机”
美国米老鼠来了,带着人们的期待和美国动画经典的梦幻乐园。迪士尼公园进入香港,经营了几十年已经很破旧的香港海洋公园该怎么办?本次杰出营销奖金奖获得者北京威汉营销传播集团总经理陈志明给大家讲述了一个关于品牌重建的故事。
“从国际经验看,迪士尼每到一地,当地本土公园生意会损失至少25%。事实上,2004年,海洋公园的游客比前一年少了10%。”拥有20多年丰富广告经验的陈志明带领其团队为香港海洋公园打造了反击策略。
首先就是要为香港海洋公园重新定位,“要找到一个与迪士尼公园米老鼠形象有所区分的角色,我们用小海豹作为海洋公园的标志,力图打造一个土生土长的香港品牌,我们希望游客到海洋公园不只是得到娱乐,还能通过与大自然的互动联系从中得到知识。”
“我们分析了与迪士尼的差异,打出两张王牌——动物情和香港情。”陈志明介绍,香港海洋公园在很短的时间内建造起东南亚最大规模的独立水母馆,打造了独特的热带雨林区,为游客营造了与动物亲密接触的氛围,通过展览海洋馆几十年的发展经历,唤起本土游客的香港情。
山东力诺瑞特新能源有限公司
副总经理文哲亮:
产品差异化竞争之路
山东力诺瑞特新能源有限公司总经理文哲亮带给大家的是一个差异化产品定位的成功案例。在太阳能热水器这一竞争激烈的行业,力诺瑞特凭借前瞻性的眼光和差异化产品走出了一条营销策略的突围之路,在正面市场上成功地以普通型产品抵住竞争对手的扩张攻势,同时又出奇兵迅速占领了太阳能热水器的高端市场。
文哲亮的演讲开始于他为大家播放的一段太阳能热水器广告。广告中没有涉及太阳能热水器本身,而是用更多的篇幅描述太阳能与建筑结合的理念。“太阳能与建筑一体化”概念的提出,让力诺瑞特成为第一个吃“新能源与建筑结合”螃蟹的人。
零点研究咨询集团
副总裁、资深合伙人赵玉峰:
用好品牌动力学
零点研究咨询集团副总裁、资深合伙人赵玉峰对品牌管理、渠道管理、营销策略、市场进入、战略管理等咨询领域有深入研究。在演讲中,他给出了大量的事例,讲解了什么是品牌动力学,以及一个企业要怎样运用品牌动力学进行营销。
“大家都知道赛欧开始时产于上海通用,是别克品牌下的一款车型,后来移到山东烟台生产,商标改为雪佛莱。从车子性能本身来讲,赛欧比不上夏利2000,却由于是在别克旗下,在上市时,赛欧的销售情况很是火爆。然而经过一段时间,赛欧形成了对别克品牌巨大的向下拉力,以致别克将要推出的君悦车型无法得到市场预期的认可度,于是赛欧被放在雪佛莱旗下。”赵玉峰用这个例子引出品牌动力学的概念,“品牌对产品具有拉升作用,如何拉升品牌档次,就是品牌动力学研究的问题。”
南开大学现代远程
与成人教育学院院长白长虹:
品牌联合 营销新趋势
为200余家企业经理人提供过培训的南开大学现代远程与成人教育学院院长、南开大学商学院教授白长虹在企业品牌管理、传媒营销等方面有深入研究。他的演讲主要内容是企业成长过程中可以运用品牌联合的方法来实现目标。
“过去,很多企业认为只要策略得当就可以成功,因此更倾向于单打独斗闯市场。事实上在今天,越来越多的成功企业更愿意运用包括品牌在内的联合策略,去支持自身成长。”白长虹说,对于企业无法跨越的品牌认知度门槛,可以通过企业与企业、企业与媒体等品牌联合,突破这种瓶颈。
“品牌联合有几种模式。”白长虹介绍说,“一是接触认知型品牌联合,与一个大品牌站在一起的时候,自己的品牌也在分享大品牌的关注度,比如现在很多企业都在借奥运品牌的光芒;二是价值认可型品牌联合;三是元素组成型品牌联合;四是能力互补型品牌联合。”(苏晓梅)