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嘉宾:
国务院发展研究中心局长任兴洲
全国整规办处长王胜利
环渤海金岸(天津)集团副总经理金洁
南开大学商学院教授白长虹
康洁集成家居董事长、总经理王占府
天津圣象木业有限公司销售总监宋云霞
2007年3月12日由全国整顿和规范市场经济秩序领导小组办公室、天津市商务委员会、天津市建设管理委员会支持,中国建材市场协会、天津日报报业集团联合主办,环渤海金岸(天津)集团、《城市快报》共同承办的“诚信·品牌·和谐”主题论坛在环渤海国际经贸大厦召开。论坛上,国家行业主管部门、专家、学者、企业家围绕行业、企业品牌诚信体系构建,品牌建设与诚信体系建设的关系,诚信、品牌与和谐市场环境、消费环境创建等诚信与品牌建设的话题,从理论、实践、专业及大众传播等多视角进行深入、广泛的探讨。
信用危机与品牌建设
在“诚信·品牌·和谐主题论坛”上,国务院发展研究中心局长任兴洲围绕着“品牌与诚信之间的关系”发表了演讲。她指出,在未来的国际竞争中,加大力度培育品牌已成为各界的共识。“中国现在打造品牌、建设品牌正逢其时,”任兴洲说,“2006年,全社会消费品零售总额是10年中增长最快的时期,中国人均GDP在2005年已突破1700美元,人民生活水平不断提高,品牌意识深入人心。”
“品牌是企业的无形资产,企业核心竞争力和商业信誉的重要载体。外国大型跨国公司主要是靠品牌在全球范围内占领市场,赢得市场份额。”任兴洲分析道,“在全球产业化分工格局中,中国企业在大多数制造领域的产业价值链中,还居于低环节。中国市场缺乏更多有竞争实力、有影响力的知名品牌,更不用说在全球有影响力的品牌。”任兴洲提出,在下一步的国际竞争中,中国应立志于形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。
在具体推进品牌建设方面,任兴洲认为,品牌的建立要与诚信的建立紧密相连,“一个品牌能够形成强势品牌,长久地植根于老百姓心中,最重要的就是诚信。”缺乏诚信的品牌建设则招致信用风险。她指出,信用风险来自于两个方面:“首先,是来自于品牌企业自身的信用风险。例如,南京冠生园月饼的‘陈馅’问题,导致拥有70多年历史的企业一夜间土崩瓦解,负面影响极大;其次,是来自于企业外部风险。集中表现为整个行业的系统风险:例如,‘欧典地板’事件后,所有带‘欧’字的地板都受到了不同程度的牵连。因此,企业在创品牌过程中,除了要解决自身的品牌信用外,还要更加关心、爱护和维护整个行业的信用。”(国务院发展研究中心局长任兴洲)
诚信兴商建设行业诚信体系
在论坛上,全国整规办处长王胜利阐述了建立社会信用体系,对于完善社会主义市场经济体制,促进社会经济和谐发展的重要意义。“社会信用体系建成以后,会形成自然的利益保障机制,使商家维护自身信用,注重自身信誉,”王胜利说,“行业信用的提高,能在行业上下游起到辐射作用,整个社会的交易成本也随之下降。”
王胜利阐释了社会信用体系的内涵,认为其具有四重含义:首先,社会信用是与市场监管和社会管理密切相关的一种社会体系。其次,社会信用体系是与财产关系密切相关的利益保障机制。其三,社会信用体系是同法制建设密切相关的一项任务。其四,社会信用体系是与道德建设密切相关的长期工作。
此外,王胜利还提出,行业信用体系的建设,是社会信用体系建设的重要组成部分,对于促进自身行业的自律、有效实现行业建设发展具有重大意义。行业信用体系是社会信用体系在行业间的反映和作为,他说,其意义具体体现在以下三个方面:“(一)行业信用体系是行业必须参与的,形成行业执法、行业自律、舆论监督群众参与相结合的市场体系。否则,一个行业里某企业出了问题,负面影响则是对整个行业。(二)行业组织自律和服务功能作用发挥是否充分,是规范市场经济秩序的重要组成部分。(三)通过商会协会开展行业信用建设,是推动信用体系建设的有效途径。”
王胜利认为,在行业信用建设中主要开展以下五方面内容:“第一,引导会员建立诚信兴商的理念,开展商业道德、职业道德、诚实守信教育;第二,行业协会制定行规;第三,行业中会员企业分享上下游行业或企业的信用细则;第四,以建立行业内评价机制,作为综合指标设置;第五,围绕企业信用风险防范,帮助会员企业建立管理机制。”(全国整规办处长王胜利)
诚信是兴企之本
1997年,环渤海市场从国有仓储型企业起步,发展成为建材中心批发市场,被国家内贸部认定为“环渤海区域国家建材中心批发市场”,2006年,又通过对国有油毡厂实施改制,打造汽车后服务市场。环渤海金岸(天津)集团副总经理金洁在论坛上发表演讲,认为10年创业历程,使企业认识到,要以诚信作为立业兴市之本。“作为专业大型商场,在市场经济道德、法制、机制环境上尚不完善,经营与消费行为尚不成熟的条件下,组织上千家商户、上万从业人员创建诚信经营为核心的品牌工程非常艰巨、复杂。”金洁说。
“品牌市场就是要承担起对消费者的责任,化解消费者遇到的市场风险,为其营造放心的消费环境。”金洁表示,为此,他们从建标准入手,从体制上建立长效机制入手,具体体现在以下三个方面:第一,创建无假货市场,向社会推出对消费者“先行赔付的负责制”等一系列诚信举措。第二,从选商入手,严把进场关,积极开展对进场客商培训,提升经销商能力。第三,为客商品牌提供担保贷款,将品牌客商吸纳为市场股东。
面对今后家居建材品牌化的趋势,金洁表示,企业将立足于更高的市场层次和更深的品牌建设视角,在以下四个方面强化品牌建设:“一、法律方面,终结客商建立的单纯租赁关系,强化品牌市场对品牌的选择权利,提升准入资格;二、从消费者利益出发,优化市场规划,促进有效消费;三、从强化区域建材中心功能特色出发,提升交易配套服务功能,将商户资源向核心品牌集中,支持品牌企业旗舰店概念店做大做强;四、抓住天津滨海新区纳入国家发展战略的机遇和国家级保税港的优势,发挥行业领军企业的优势,推动国内大厂之间、大市场与品牌生产企业之间、大市场与国际企业之间的合作,促进共同发展。”(环渤海金岸(天津)集团副总经理金洁)
品牌建设如何从企业视角转向顾客视角
截止到2007年年初,中国进入世界500强企业的数字已达到23家,然而从品牌的角度而言,在美国《商业周刊》与Interbrand公司联合推出的全球100最有价值品牌排行榜单上,中国品牌依旧缺席。“世界级品牌大批出自中国制造,而从品牌意义上来讲,中国还是一个小国。”南开大学商学院白长虹教授说,“为改变此现状,中国企业在品牌建设方面,应从企业视角转向顾客视角。”
白长虹将视角转向的方式归结为:一个视角、两项价值、三个管理。他介绍说,“一个视角即一定要从顾客的视角建设品牌。品牌给顾客提供的利益和价值,才是帮助企业崛起的根本。考虑品牌建设的出发点,一定要研究客户的价值需求,否则企业所做的努力在客户方没有反映,收获的是一种自恋的效果。”
“两项价值即为绿色价值和服务价值,”白长虹说:“首先,在未来的品牌建设当中要重视绿色价值。绿色价值不仅是对环境的价值,它包含对社会责任的承担和遵从。其次,服务价值对建立深刻的品牌力有极大帮助,并不应将其单纯视为成本因素。”
“三项管理,是外部的传播和展现管理,内化管理以及品牌联合管理。”白长虹介绍说,“首先,要实现外部的传播和展现管理,将企业的品牌价值点,植入消费者脑中,使消费者对企业产生信赖感。其次,在内化管理方面,使企业品牌价值和诉求变成企业内部,从政策到组织,程序、人员行为和组织行为上一致的过程。再次,中国企业在品牌建设上市场经历较短,跟强势品牌、品行一致或互补的品牌走联合之路,通过联合互相分享品牌价值,强化企业核心价值点,快速成就品牌影响力,也不失为一条上策。”(南开大学商学院教授白长虹)
品牌的构建及危机处理
1993年成立的北京康洁集成家居有限公司,是中外合资的生产型集成家居企业,以全部自产产品集成为特色,目前公司的营销网络已遍布华北、西北、东北等十几个大中城市,以年均50%的速度持续稳定增长,处于行业领先的位置。康洁集成家居董事长、总经理王占府在论坛上发表即兴演讲,指出康洁安然度过诚信危机受益于品牌的坚实,“康洁视品牌如生命。”王占府说。
王占府指出,形成一个品牌首先要形成规范化、制度化、标准化,因此,作为生产、制造与销售一体的企业,康洁集成家居从生产制造商端口开始严把材料关,“康洁的目标是打造中国第一集成家居,”王占府说,“康洁现有两条最新型德国HOMAG自动化生产线,居室门则引进德国全套流水线及专业人才业人才,由世界著名咨询公司德国SCHULER(舒乐)公司提供策划方案,资源经过整合全部实现数字化流程管理,已达到欧洲发达国家同行业先进水平。”
在近期发生的信用危机中,康洁家具在24小时内主动交出1000万元作为保证金,并鼓励客户对2006年售出的产品进行自动报检。“品牌打造跟做人相同,讲的都是口碑,”王占府说,“由于康洁平时注重品牌的打造与维护,致使这次危机并没有出现失控局面。”(康洁集成家居董事长、总经理王占府)
诚信铸远景实力定格局
圣象集团成立于1995年,在2006年中国最具价值品牌500强评定中,品牌价值被评定为45.01亿元。天津圣象木业有限公司总经理销售总监宋云霞在论坛上发言,她认为,“做品牌也是做良心,不想被消费者抛弃就必须做到童叟无欺。”宋云霞将圣象品牌的成功归结为“维护行业健康规范发展,贯穿产业链建设,服务建设”三大因素。
在扶优打劣方面,宋云霞解释道,从2002年以来,圣象集团每年的“3·15”都与中消协、地板协会、媒体、工商和技术监督局等部门共同开展消费者教育活动以及打击低劣地板的行动,“行业的健康规范决定每个企业的前途和命运。”她说。
在产业链建设方面,“圣象以大资本打造国际一流的木业产业集团,”宋云霞说,“圣象在全国推广了‘农户+工厂’培植速生林的模式,在全国拥有200亩速生林,投资达3亿元,有4个育林公司。这样做既保证了优质的原材料,也带动了贫困山区农民致富,绿化荒山,保护了环境。”
在服务方面,宋云霞介绍说,“为了给消费者创造完美和谐的家居环境,自创立之时,圣象就建立了自己的研发中心,现已拥有亚太地区最现代化的地板研发测试基地,成为首批通过国家实验室认可的,由企业建立的检测中心。”此外,“圣象又推出了两个率先,”她说,“率先推出免费售后安装服务模式,打破了传统的地板行业销售和安装分离的局面,使消费者遇到问题可以及时找到安全责任人,并推出圣象地板管家服务品牌,进入了品牌化服务的新阶段;率先推出专卖经营的销售服务模式,打破建材经营店内多而不全,全而不精的模式,在全国建立了2000多家专卖店。” (天津圣象木业有限公司销售总监宋云霞)