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新闻由头:万宁迈入“中国最具影响力品牌”
2006年12月21日,天津万宁保健品有限公司旗下的尤维斯品牌荣获“中国最具影响力品牌”(行业TOP10)奖项,此次品牌排名由世界品牌实验室举办的2006年《Brand China品牌中国》大型调查产生,在保健品类TOP10榜单中,尤维斯是唯一采取终端销售模式的系列性保健食品品牌,欧元之父蒙代尔先生特意为企业颁奖。
天津万宁保健品有限公司由天津药业集团与美国大圣技术开发有限公司合资组建而成,1999年落户天津滨海新区,公司占地7000多平方米,与集团下属子公司金氨公司、天津天安药业股份有限公司、天津天药股份有限公司、天津格斯宝药业有限公司形成了一个整体系统化的大型产业园。7年来,为满足不同消费群体的健康需求,万宁旗下先后产生了尤维斯、维倪、SFB三个品牌,在保健品行业产生了一定影响,人均GDP达7万美元,位居开发区企业前列。
参观万宁的保健食品“GMP”生产车间,洁净的生产设备、严格的净化环境、现代化的生产设施都给记者留下深刻的印象:风干工序工作人员每隔15分钟就要用酒精洗手;生产用水采用金耀集团制剂工业园生产的去离子水。点滴细节折射出企业对产品品质的关注。
从天津药业集团的药品科研管理和销售部部长到保健品企业的管理者,现任万宁保健品有限公司总经理陈新不断为她从事的事业注入新的含义,接手万宁后,陈新自己也成为了一名专业的高级营养师。她在接受采访时说,万宁的目标就是要做终端销售模式的中国系列保健食品品牌的“领头羊”。目前,万宁已经在全国30个省市自治区的商场、超市、药店、健身俱乐部、美容院建立了4000多个销售专柜。
访谈
陈新:
天津万宁保健品有限公司(中美合资)总经理
本科毕业于天津南开大学,MBA(工商管理学硕士)毕业于天津财经大学、高级工程师,高级营养师。
2002年由天津药业集团委派出任公司总经理。民革党党员,河东区第十五届人大代表。
品牌背后是实力
《经济周刊》:万宁保健品有限公司旗下的尤维斯品牌荣获了“中国最具影响力品牌(TOP10)”(保健品类)年度大奖,请谈谈评比的背景?这个奖的含金量如何?
陈新:为准确了解中国市场上各类品牌对消费者的影响力,全球三大品牌评估机构之一——世界品牌实验室推出第三届《Brand China品牌中国》大型调查,通过调查,评选出2006年“中国品牌年度大奖”(NO.1)及“中国最具影响力各行业品牌”(TOP10)。《Brand China品牌中国》调查是面向消费者和经理人进行的中国最大规模的品牌调查,候选品牌超过3000个,涉及100多个行业。
对候选品牌的要求比较严格,必须具备两年以上经营业绩、销售收入在5000万元以上、有健全的管理体系、无不良和失信记录等条件。
万宁旗下的尤维斯品牌上榜令我们欣喜,保健品类其他上榜品牌都是消费者耳熟能详的,尤维斯可以算是一枝新秀,这说明我们的品牌已经在市场上形成了一定的影响力,得到了业界和消费者认同,也可以说是实至名归。
《经济周刊》:最具影响力品牌的核心内容是什么?作为新秀,尤维斯首次登榜,您觉得其影响力是由哪些方面构成的?
陈新:“中国品牌年度大奖”的评判标准是品牌影响力,指的是品牌开拓、占领市场并获得利润的能力。世界品牌实验室评价品牌影响力的基本指标包括市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力。
尤维斯的影响力体现了万宁保健品有限公司的核心竞争力,一是质量,一是服务。对顾客而言,保健品的质量是第一位的,尤其是产品的安全性。我们对原料源头把关非常严格,我们要考察美国尤维斯制造商所用的原料是否纯天然,我们要进行供应商审计,甚至我们自产的维倪系列也均采用国际化标准,比如鱼油的选择,目前一些企业生产鱼油的技术指标达不到国际标准,我们宁可“舍近求远”,从挪威进口符合国际标准的鱼油,虽然成本增加,但是质量更有保障。
《经济周刊》:除了原料,食品行业的安全性还体现在企业的质量控制体系中,工序越复杂,越容易产生质量隐患,万宁是如何在流程中控制质量管理的?
陈新:2004年,保健食品行业施行了《保健食品良好生产规范》管理,相当于制药行业的GMP。同年,万宁在天津12家同类企业中率先通过认证。我们的原料选取、原料检验、生产、包装各生产环节都严格按照生产规范管理进行全程质量控制,确保产品质量。
多品牌战略 全面覆盖
《经济周刊》:万宁在滨海新区落户已经7年,您觉得滨海新区的投资环境如何?万宁在这里获得了怎样的发展?
陈新:我觉得开发区政府办事效率很高,同时对企业有很多的优惠政策,比如“免二减三”的税收政策,以及优惠的土地政策,另外,我们更看重全方位的持续服务,包括建立区内企业供需交流平台、帮助企业推介、在展会全程为企业服务、国际性学术交流等,这些服务都是免费的。
万宁的母公司天津药业集团有70年的制药经验,以皮质激素原料药为主,技术水平一直保持行业前沿,开发了多个系列的制剂产品。1999年,集团希望在促进国民保健方面迈进一步,引进健康食品项目,与美国万宁药业公司合资组建天津万宁保健品有限公司,由于营销模式与市场需求有一定的“错位”,最初几年企业运转状况不是很理想。2002年,美国大圣公司买下万宁公司股份,天津万宁也经历了班子调整和思路调整,经过几年的发展,天津万宁已经形成尤维斯、维倪、SFB三个品牌的系列产品,能够满足不同消费群体的需要。
我认为在国内同类区域中,天津滨海新区是建得最好、发展最快的,加之国务院将加快滨海新区开发开放纳入国家总体发展战略,为滨海新区发展提供了更广阔的空间,我相信这里会有更好的发展前景。
《经济周刊》:目前,万宁已经拥有三个品牌的系列产品,发展多品牌战略是如何考虑的?
陈新:到2005年时,尤维斯在国内市场的销量每年都在递增,在保健品行业也有了较高的知名度,但是由于尤维斯定位于“白领”,不可能覆盖更多有健康需求的消费者,所以从2004年开始着手研发新产品,创立完全自主品牌,进一步降低成本,于是2005年诞生了维倪系列。随着各类人群对健康的需求越来越强烈,我们在2006年开始引进美国原装的SFB系列产品,专为商务人士服务。这样万宁就将品牌战略更加精细化,走多品牌战略路子,每一个品牌下又有全方位的产品结构,以满足不同消费者的需求。
《经济周刊》:维倪系列产品是万宁自主研发的性价比较高的产品,价格比尤维斯要低一些,这会影响到产品的内在质量吗?
陈新:尤维斯是天津万宁的第一套系列产品,在美国市场上被美国健康食品协会评为最值得推荐的品牌。以尤维斯的高品质为参照,维倪仍然保持国际化的产品质量,价格上体现的差异在于人工成本降低,尤维斯是在美国生产、中国分装的,维倪完全是在中国生产的,选料上并没有不同。万宁旗下三个品牌系列产品采用的都是国际质量标准。
几年来,万宁坚持为消费者提供高品质产品,以尤维斯产品为主线,加上两个品牌的丰富,不仅经营效益得到提高,公司品牌知名度在行业内也有比较大的提升。我们的定位就是要在中国保健品系列产品市场上做终端销售模式的“领头羊”。
终端销售 专业化服务
《经济周刊》:近几年,保健品市场发展迅速,尽管消费者的健康意识不断提升,但面对品种繁多的保健品市场,很多人不知道如何选择产品,甚至由于一些产品存在种种问题,使得消费者对保健品功效持怀疑态度,您怎么看这个问题?
陈新:这可以算是保健品行业的一个悲哀,我国保健品行业起步较晚,规模较大的企业不多,与美国的保健品市场相比,我国准入门槛比较高,但市场监管比较松散,很多企业对产品的夸大宣传,导致消费者对保健品行业由开始的追求向往,到后来的不认同。
来万宁前,我一直在药业集团工作,对药品了解比较深,对保健品持怀疑态度。到万宁后,通过亲身体会,改变了对行业和产品的认识。
现在保健品已经发展到第三代,其主要特点是要有明确的功能因子,比如鱼油的功能因子是DHA和EPA,还要有明确的功能因子含量,并经过严格临床试验证明有明确功效。
现在,我们的顾客已经达到几十万,多年来,顾客给我们很多反馈信息,有骨质疏松站不起来的消费者吃了我们的产品能够站起来的,也有癌症晚期患者吃了我们的产品改善了生命质量的。这更加坚定了我们做这个产品使之长期为消费者服务的信心。
《经济周刊》:保健品没有功效或干脆含有伤害身体成分的报道屡见不鲜,保健品行业往往也是“铁打的营盘流水的兵”,可持续发展在于诚信。针对企业与消费者存在信息不对称的情况,万宁在宣传上如何让消费者了解产品真实的性能和质量?
陈新:这几年,进货价格不断调整,但是我们的零售价没有变,企业的利润空间被压低了,因此很难有巨额广告投入,我们就采取科普教育的方式,客观地宣传健康知识,提高百姓的健康意识与辨别能力,消费者不要盲目听从广告,要接受有资质人员的建议,另外对企业的了解也很重要,消费者在购买产品前要通过网络等方式对企业有更深刻的了解,至少通过GMP认证的企业是值得信赖的。
《经济周刊》:在保健品类TOP10榜单中,尤维斯是唯一的采取终端销售模式的系列性保健食品品牌,万宁为什么要选择终端销售模式?
陈新:现在人们的生活越来越“私人化”了,很多时间都不希望被别人打扰,对上门推销可能会产生反感,传统的终端营销模式很便利,商场、药店等终端销售点有其自身严格的质量管理体系,有信誉的保证。选择我们的产品,说明终端销售点能够对顾客保证产品的质量。我们的终端销售有两种方式:经销商做代理,或者万宁在当地设立市场部,厂家直营。
《经济周刊》:听说万宁在全国的终端销售网点有4000多个,如何实现统一管理并保证服务质量呢?
陈新:我们将优质的服务纳入到品牌建设中,建立了三级营养师服务平台,第一级由经过培训的终端销售人员为顾客进行专业指导,使其能选准产品、买对产品;第二级,顾客对产品有疑问可以与当地市场部或代理商联系;第三级,如果顾客还是觉得不很满意,可以拨打万宁公司两部800咨询电话,由高级营养师提供更专业化的服务。另外,在营销上,全国终端专柜实行统一价格,节假日统一搞活动。我们不盲目搞价格战,而是提倡健康服务不打折。
为了让消费者得到真正专业的健康指导,我们在2006年开始对销售人员进行培训,万宁的目标就是把遍布全国4000多个网点的营业员都培训成营养师。到目前为止,已经有几百名销售人员获得了保健协会颁发的营养师资格证书。我本身也是一名高级营养师。
《经济周刊》:万宁现在拥有三个品牌,今后还考虑引入或自创其他品牌吗?
陈新:过去七年,我们万宁一直在追加R&D投入,创立了万宁新品研发中心,集聚了行业内顶尖技术人才,不断研究适应我国人口身体素质需要的保健品,目前已经拥有维倪和SFB等7项独立商标注册权。未来五年,我们希望让现有的三个品牌更深入人心,我们还考虑为出口做OEM和自创一些品牌发展代理,万宁现有6条软胶囊生产线,生产能力为25亿粒,目前达产1/3,此外还预留两条生产线,希望在OEM上将产能发挥出来。保健品行业是“朝阳产业”,随着人们保健意识的不断成熟和行业的不断规范,其潜力将逐渐释放出来,万宁要抓住这个过程中的黄金机遇期,使质量、销售、服务全方位发展,让更多的消费者服用上健康安全的万宁产品,为成为保健品行业的“领头羊”做好充分准备。