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萨拉·蒙特福德和丈夫以及3个孩子生活在美国伊利诺伊州的阿灵顿高地。尽管有着每年8.5万美元的中产阶级水平的稳定收入,但生活对她来说还像是一场战争。
“汽油价格越来越高,我们是选择开车呢还是骑自行车呢?逛商场的时候,要考虑晚上在外面吃快餐呢,还是买了食物带回家吃?我们必须清楚什么要买,什么不买,我从来不买瓶装水,喝自来水一样解渴。”她说。
美国的中产消费者需要控制开支
萨拉的故事,被迈克尔·西尔弗斯坦写入新著《顾客要买什么》。这位波士顿咨询公司高级副总裁,对消费者心理有着多年的研究,他的上一部作品《奢华正在流行》曾在美国各大畅销书排行榜上名列前茅,卖出20万册。
根据西尔弗斯坦的研究,萨拉一家是典型的美国中产阶级消费者。在美国,对中产阶级的定义是家庭年收入在5万至15万美元之间的家庭。这样的家庭有4800万个,他们控制着75%的可支配支出,这也就意味着他们控制着市场。在这个收入人群中,有近86%的人拥有自己的房产——有三四个卧房,前后带花园,有一个或两个车库。
然而,除了控制市场,中产阶级群体也在控制着自己的开支,并不像很多人所认为的那样不知节制、债台高筑、肆意挥霍。萨拉的丈夫里克每个月拿到手的薪水是5200美元,而他们的家庭支出是4840美元,剩下的360美元存进银行,但就连这点钱也经常会被取出来救急。西尔弗斯坦和萨拉聊天时,她的户头上只有200美元。“萨拉感觉自己根本不是什么富有的美国人,她被时间和家庭经济的双重压力挤得透不过气来。”西尔弗斯坦在《顾客要买什么》一书中如此描述。
2月1日,西尔弗斯坦先生携新书出现在北京的新闻发布会现场。《顾客要买什么》8个月前推出,全球销售10万册,中文版由中国人民大学出版社推出。西尔弗斯坦告诉记者,美国消费者出现了两大趋势:女性渐成消费核心,消费呈“两极分化”趋势。
在市场上谁都不能得罪女性消费者
在美国,25%的已婚女性比她们的丈夫挣钱多,西尔弗斯坦认为,这和女性受教育程度的提高息息相关:大学毕业生中57%是女性,59%的研究生为女性。“学历和收入是有联系的。”他说。西尔弗斯坦预计,在未来的30年里,美国女性的平均工资将超过男性。
今天的美国,女性成了美国家庭开支和消费的主要力量。据统计,18岁以上的女性有85%的人认为自己是家庭消费的主力;90%的已婚女性认为自己是消费主力;女性进行或影响着80%的消费品采购;资产超过60万美元的家庭中有超过40%的由女性持家。
“千万不能得罪女性消费者。她们消费的时候,不仅需要商品,还要满足情感需求。如果她们觉得你的产品好,会告诉10个人;但是如果她们觉得不好,会到处不停地说,告诉至少300人。”他警告说。
《顾客要买什么》的另外一个观点是市场的两极化趋势。他告诉记者,无论是在美国还是在世界各地,消费者市场正分裂成为两个迅速壮大的阵营。高端产品占据18%的市场份额,年均增长在6%至10%之间,而低端市场占据34%的市场份额,年均增长约在10%左右,中端产品的市场则逐渐萎缩。
中国的生产者须提高创新能力
他认为,中国汽车制造商在美国的低端市场也存在机会。“有两点特别要注意,现在油价高,省油很重要;美国的消费者重视环保,汽车一定要符合环保标准。”他建议说。
在西尔弗斯坦看来,美国的消费变革给中国带来了机会。“我的眼镜该换了,眼镜店的老板告诉我,有价值160美元的意大利制造,也有60美元的中国制造,我选择了来自中国的产品。”在他看来,消费者不关心商品的产地和来源。
另外一个例子就是消费者如何选马桶。在商店里,有价值29美元的中国制造、贴上家得宝商标的马桶,有比这个贵一倍的美标牌,还有1000美元一个的TOTO牌。“美国的消费者可能会每样都来一个,贵的放在客厅,便宜的放到地下室。”他说。
在中国制造遍布世界各地、让欧美消费者省钱的同时,中国的生产者没有挣到与之相匹配的利润。西尔弗斯坦告诉本报记者,生产者分享的利润是不同的,可能中国的生产者只得到20%利润。“我认为,要加强创新,在设计、包装等环节下功夫,实现差异化,这样才能提高利润。”他说,“另外,如果5家来竞争(提供商品),利润就低;只有一家,利润相应就高。”他说。
在沃尔玛的全球8000家供货商中,有超过80%在中国大陆。美国沃尔玛超市的货架上,三分之一的商品来自中国。那么中国人有没有可能到美国开办沃尔玛?对此,西尔弗斯坦给出了否定的答案。“沃尔玛的物流成本很低,没有人能比得上,一定要创新,沃尔玛是不可复制的。”他告诉记者。