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日前,商务部公布了首批434家“中华老字号”入围名单,天津申报的30家榜上有名,总量居各省市前5名。年底之前,商务部将会同相关部门研究制定促进老字号振兴发展的政策措施,出台《促进老字号振兴发展的指导意见》。天津市商务委也将实施“老字号工程”列为明年重点,深入开展商业老字号的挖掘、保护和开发。种种迹象表明,老字号将迎来期盼已久的“春天”。
老字号是名牌中的名牌、是历史的馈赠,老字号见证了天津这座百年商埠的辉煌。在进入市场经济过程中,一些老字号企业也遇到了诸多不适,有的陷入了经营困境,有的难以突破发展瓶颈。老字号如何振兴成为有关方面关注的热点。为总结天津老字号企业的发展经验,解析老字号的品牌价值,探讨老字号弘扬、开发与保护,增强老字号的竞争能力和自主创新能力,《天津日报·经济周刊》联合天津市商务委以“走近老字号”为主题,开展系列报道活动,发挥党报优势,通过走进老字号,宣传老字号品牌,关注发展中的困难和问题,增强公众对老字号的关注力,提高其市场知名度、美誉度,为助推津门老字号腾飞营造良好的舆论环境。本次活动得到天津市司法局、律师协会和天津科技大学的大力合作,引入律师服务和专家咨询,推动企业实际问题的解决。
与狗不理包子、十八街麻花一同被誉为“天津三绝”的耳朵眼炸糕经过百余年的发展,以独特的制作工艺和一流的品质赢得了广为流传的美誉度和品牌知名度。改革开放后,耳朵眼得到快速发展。2002年,耳朵眼改制成立天津耳朵眼炸糕餐饮有限公司,在机制和体制方面的革新带来了企业发展的新动力,通过几年的发展,耳朵眼初步实现了品牌系列化、生产机械化、营销网络化、形象规范化。企业集小吃、快餐、正餐、食品工业于一体,正在努力扩展规模,发展壮大。
然而,对于一家靠出售1元钱一个的炸糕为主营业务的传统餐饮企业来说,想要发展壮大,谈何容易。在人们追求健康、绿色饮食的今天,如何在传统油炸食品的基础上推陈出新,让油炸食品也能吃出健康;如何在保护传统技术的同时,使之配合规模化生产;如何开发多种经营模式,建立现代企业运营机制;如何发挥品牌价值,实现品牌嫁接。耳朵眼的发展困惑,不仅仅是一家之难,它也折射出老字号企业在发展过程中每前进一步的困难与决心。
传统饮食如何出新 油炸食品吃出健康
细腻香甜、别具风味的耳朵眼炸糕是天津标志性特产之一。从回民刘万春公元1892年推车卖炸糕开始,耳朵眼炸糕就以选料精、制作细,风味独特,又物美价廉,在炸糕同行中出类拔萃,受到老百姓的喜爱。发展到今天更是人尽皆知。在民间有这样一种说法,“不亲口尝尝刚出锅的耳朵眼炸糕,就不算到过天津。”
据耳朵眼炸糕餐饮有限公司董事长李树志介绍,目前公司的年销售收入将近5000万元,其中耳朵眼炸糕的销售收入占总收入的1/3。也就是说,耳朵眼一年能卖出1000多万个炸糕。
耳朵眼炸糕环湖中路店是耳朵眼炸糕餐饮有限公司的一家中等规模的直营店,据该店经理孔祥发介绍,仅门店销售炸糕,一天可以销售100多斤,即1000多个炸糕。
耳朵眼炸糕的名气,对耳朵眼来说是一笔宝贵的财富,但在某种程度上来说也是一种束缚。专家提出,对耳朵眼炸糕具备相对品牌忠诚度的顾客群年龄偏大,后备的潜在消费者群体对形象老化的品牌缺乏认同感。随着人们生活水平的提高,现代人更多地追求营养、健康、环保的饮食,如何在产品创新方面挖掘潜在的消费者群体,形成品牌吸引力是摆在“耳朵眼”决策者面前的重要课题。
在位于天津市河西区平山道上的一家耳朵眼炸糕门店,记者粗略地统计了一下,一个小时内前来购买耳朵眼炸糕及相关产品的顾客有23位,其中90%为中老年人。一位姓李的老大爷告诉记者,他很喜欢吃耳朵眼的炸糕,但因为自己有高血压和糖尿病,炸糕油大、馅甜,不敢多吃,一周也就买一个,多数时候还是来买耳朵眼的烧饼、开花馒头等其他的面食。
“如何能让油炸的食品吃出健康,也是我一直在思考的问题。”李树志告诉记者,“也做过很多尝试,比如针对传统豆沙馅含糖量高的问题,我们开发了红果、桂花、大枣、草莓等低糖水果口味的馅料,针对不同人群,提供不同口味。目前,耳朵眼的馅料销售已经占到耳朵眼营业额的较大比重。新搬迁的馅料加工厂日产量达到4吨,销往全国1000多家超市,到今年10月底销售收入将近2500万元。”
然而,记者在几家门店询问,都买不到红豆馅以外口味的炸糕,一位销售人员告诉记者,因为其他口味的炸糕并不被老百姓认可,因此购买的人少,炸糕又是现炸现吃的食品,因此本地进料和制作都是少量的。
“在天津,耳朵眼的品牌已经在老百姓心中有一定地位,一提炸糕就能想到耳朵眼;一提到耳朵眼就想到炸糕。”李树志说,“虽说谁也不会天天吃炸糕,但炸糕是耳朵眼的命根子,耳朵眼始终要以炸糕为龙头,在此基础上针对市场需求创新产品,形成耳朵食品系列。近几年,耳朵眼陆续增添了黏食小吃、汤圆、蒸食等100多种新的耳朵眼品牌产品投放市场,同时在直营店开发早点、正餐等多种经营业务。”
记者在耳朵眼炸糕环湖中路店看到,中午12点,100多平方米的店面内已经坐满了前来吃午餐的客人。经理孔祥发介绍说,“这个店从早上5点就开始营业了,来吃饭的大都是周围的居民、写字楼里的职员等。我们的早点有20多个品种,午餐还聘请专业的厨师掌勺,加上零售部分耳朵眼豆馅月营业额能达到十几万元,除去成本效益还不错。”
传统技术如何保护 实现标准化、规模化
据介绍,目前耳朵眼炸糕除馅料、磨面是机械化操作外,其他环节全部手工完成。对于像“耳朵眼”这样一家靠手工制作特色发展的饮食企业,老师傅的经验如何传承,传授的技术如何保护至关重要。
“我们也尝试过机械化生产,但机器包制的炸糕无论从外形,还是味道都不如手工和面包制的炸糕,失去了原有的特色。”李树志告诉记者,“耳朵眼炸糕的制作有很强的技术含量,但要靠多年的实践经验掌握。比如面的发酵,季节的变化、发酵的空间环境都会对发酵菌产生影响,差一点都会影响炸糕的口味、外形,面到底要发酵到什么程度,百年来也没有一个标准,只能依赖老师傅常年积累的经验。而这种经验目前只能靠师傅带徒弟的模式传承下去。”
“‘师傅带徒弟’的模式是很多老字号企业的技术培训模式,但为防止技术流失,耳朵眼公司在安排徒弟跟师傅学手艺之前最好要与其签订竞业禁止合同。”天津市律协理事、国浩律师集团(天津)事务所高级合伙人李滨说,“所谓竞业禁止合同是指公司为保护其商业机密及核心技术而对员工以后从业的禁止规定。这份合同对技术性操作性强的企业至关重要。其一,确认知识产权属于企业,员工不可以私自转让;其二,员工要守口如瓶,在没有得到企业许可的情况下不能向任何机构或不特定主体传授技术;其三,规定其在离职之后的一定时期内,不能到生产同类产品或者经营同种业务的企业任职,也不能标榜自己曾经干过而继续生产同类产品或者经营同种业务。”
李滨认为,对于耳朵眼的具体情况,应采取“老人老办法,新人新办法”,以保护耳朵眼百年流传下来的独特工艺。
另外,专家提出,在保护传统技术的同时,增强研发能力,加大科技与智力投入,与科研院校合作,尽快实现技术标准化、规模产业化迫在眉睫。
“耳朵眼炸糕最大的特点就是以销定产、现炸现卖,然而这种特点却成为制约耳朵眼异地发展的最大难题。”李树志告诉记者,炸糕好吃就在于,刚刚炸出锅的炸糕外边焦、里面嫩、糯米黏、豆馅甜,但一凉口味就差了。耳朵眼炸糕一直无法解决“速冻即食吃”的问题,也就无法形成批量生产。“前几年我们投入了三百多万元,尝试研发炸糕速冻,最后没有成功。不过我们目前也正积极地寻求与科研院校合作,继续研发。另外,我们也非常欢迎相关专业的大学生参与到我们的产品研发中来。”
据介绍,耳朵眼近年来还新增置了焖料机、炒馅机、灌装机以及电动磨面机,改造了豆馅车间、汤圆车间、麻花车间等等,将职工从繁重的手工作坊式体力劳动中解放出来,不仅增加了产量,还保证了质量。
摸索开发经营模式 实现现代化企业运营
耳朵眼作为一家百年老店,有着悠久的历史,丰富的文化内涵,以及深入人心的知名度和美誉度。但是在现代餐饮业竞争日益激烈中,如何冲出传统观念的重围,引进现代企业经营理念,使这个老品牌与时俱进,是摆在耳朵眼决策者面前的又一问题。
“现在我们的经营战略是分两步走,一是在本市建立我们自己的直营店、综合性旗舰店。二是在外地大力发展特许加盟经营,做长做实产业链。”李树志说,“之所以这么做,我们有自己的想法。天津是我们的发祥地、耳朵眼的大本营。对于耳朵眼天津的店铺,我们对日常的经营和管理都亲历亲为,以确保产品和服务的质量。大本营的坚实稳固是耳朵眼对外扩张、谋求更大的发展的基础。”
“与此同时,我们制定了‘打到外线去’的扩张战略。特许加盟的方式是企业实现低成本扩张最有效的办法。合同期以两年为限,加盟费依据其经营品种的多少、场地的不同而定。我们负责提供技术标准并教授技术,配送必备的材料,更重要的是对加盟连锁店定期进行严格的巡视和检查。”
据了解,耳朵眼目前在本市拥有13家直营店,在沈阳、长春、哈尔滨等地发展了23家特许经营店,年销售额达到5000万元。
耳朵眼采取现代营销手段实现了品牌快速扩张,但是在冲出重围中他们也曾遭遇了许多现实的问题。在计划经济时代,由于缺乏品牌意识, 1985年至2003年的18年间耳朵眼没有图案商标,代表耳朵眼的商标只有原国家政协副主席胡子昂题写的“耳朵眼”3个字。
“过去的情况是家里白白守着一座金山,却不知利用和保护,我们在这方面吃了不少亏。”李树志颇为感慨地说,“现在我们的品牌意识可以说增强了很多。2003年我们重新注册了耳朵眼商标。新设计的商标将耳朵眼英文拼写首字母设计成绿色的‘e’字图案,笔锋外甩预示企业滚滚向前、蓬勃发展,底色选用了黄色,整体设计彰显了回族企业的特色。这为我们将来冲出国门,进入伊斯兰国家餐饮市场打下伏笔。除此之外,品牌的管理也至关重要,对特许加盟店我们特别强调产品标准,不符合标准的,即使他们给再多的钱,我们也坚决收回其特许经营权。下一步我们要做的是要把品牌的价值充分发挥起来,实现品牌嫁接。”
作为一家百年老店,要跳出传统观念束缚实现现代企业运营,人力资源状况不均衡是一大问题。专家提出,在耳朵眼公司,技术人员、生产制作人员相对充裕,专职的营销人员与能适合作为发展后备的管理人才略显匮乏。
“我们这行当特别明白的人不愿意干,一般的人又干不了。所以想进层次高的新人比较困难。我们也尝试过招聘学院餐饮系的大学生为我们搞食品研发、营销,但是没有多长时间都纷纷跳槽了。这除了有应聘者本身的原因外,也是企业自身规模、管理的问题。这是制约我们发展的一道坎儿。”李树志说道,“目前,我们一方面不断引进高水平的人才加入,为企业注入活力,另一方面也着重加强员工的学习、培训,转变传统思想观念,以尽快适应现代企业发展的需求。”
老总声音:老字号需要社会关注
——耳朵眼炸糕餐饮有限公司董事长李树志
“耳朵眼在2002年完成改制后,成为耳朵眼餐饮有限公司,重新焕发出勃勃生机。2003年销售收入就达到2700多万元,比2002年翻了一番。2004年达到4000多万元,2005年再创新高,达到5400万元。可以说是三年迈了三大步。”耳朵眼炸糕餐饮有限公司董事长李树志介绍说,耳朵眼炸糕店是原红桥餐饮公司的组成部分之一,2002年红桥餐饮公司在国家的号召下率先改制,在红桥区区委、区政府的支持下,耳朵眼尝试以全员入股的形式组建了有限公司,注册资本64.8万元,职工206人。
“改制是耳朵眼这个百年老字号迈向复兴的第一步,然而,老字号想要重振声威除了自身不断创新、拓展,同时还需要全社会的关注。”李树志不无遗憾地告诉记者,“耳朵眼炸糕店的原址——北大关耳朵眼胡同再也找不到了。”1994年,为配合城市道路拓宽工程,耳朵眼胡同拆迁,耳朵眼搬迁至马路对过5000平方米的原红桥饭店。2006年,为配合快速路建设,耳朵眼总店及位于千里堤的耳朵眼食品厂再次面临拆迁。
“为帮助耳朵眼渡过难关,相关部门一直在努力帮我们想办法。”李树志告诉记者,通过积极地运作,耳朵眼炸糕餐饮有限公司投入100多万元,在外环线王辛庄一带建成了新食品厂,新厂占地面积8.5亩,拥有现代化的食品加工设备。新厂运行后可实现日产豆馅6吨,年销售收入1000万元。另外,一座建筑面积5000多平方米的耳朵眼清真大饭店正在积极筹备中,预计将在近期开业。
律师评论:加强知识产权保护意识
——市律协理事、国浩律师集团(天津)事务所高级合伙人李滨
关于具有悠久历史的著名商标、字号、品牌的保护是法律上一老生常谈的话题,其均属于知识产权保护的范畴。我想其中涉及以下几个问题:
1、保护性商标注册。保护性商标注册主要包括两方面内容:一是与本企业使用的注册商标相近似名称的系列商标注册。例如,在“可口可乐”进入中国市场之际,其对诸如“可乐”等一系列可能引起混淆的近似名称均一并进行了商标注册,即属于典型的保护性注册。二是基于企业长久发展的经营策略,对本企业拥有的商标在与本企业相关联的行业甚至非关联性行业一并进行注册。例如:浙江一家以物流、房地产等为主要经营范围的企业,其在以“现代”为商标进行注册时,对企业自身经营范围以外的其他几乎所有的行业同时进行了注册。此种非常具有前瞻性的商标注册行为的后果是,在韩国“大宇”公司进入中国市场时,其就“现代”注册商标在汽车行业内的转让给予了该公司就常人看来应属于相对“天价”的转让费用和一系列的优惠政策。这显然应归功于我们企业领导决策的胆识与英明。
2、像耳朵眼炸糕这样的中餐类食品加工企业,比注册商标保护更为重要的往往是企业技术诀窍,即商业秘密的保护问题。我们企业内对于生产过程中的配方、工序等技术诀窍,多年来往往是通过口口相传、师徒相承以维系,对此能否有效保护直接关系到企业的生存与发展。
“可口可乐”配方百年来有效的保护才成就了其今天稳居软体饮料世界头把交椅的位置。我认为,此类商业秘密有效保护更多的依赖于企业内部的有效管理与制度规范,具体包括加工工序间保持相对独立,不得相互串联;核心配方只能由企业的高端领导掌握;企业应与员工签订《保密协议》,就员工任职及离职后一定期限内对企业承担的保密义务及违反保密义务的违约责任做出明确约定,等等。由此才可能达到我们企业的技术诀窍既能相传又杜绝外传的目的。
学者评论:关注健康饮食挖掘文化内涵
——天津科技大学讲师陆征丽毛文娟
耳朵眼炸糕始于公元1892年清光绪年间,至今已有100多年的历史,深受天津广大居民喜爱,正可谓流芳百年。
一种食品之所以能够流芳百年,一方面取决于人们对其味觉、视觉和心理上的需求;另一方面也取决于所处年代的经济发展水平和人们的认知程度。其间的万缕之系是深埋于社会的文化根基。追溯耳朵眼炸糕的历史可以看出,在短缺经济追求温饱时期,美味可口是人们对饮食的第一需求。因此,耳朵眼炸糕的魅力是显然的。如今,社会已步入小康,人们对食品的要求也日趋科学化,食品的营养价值已逐渐成为第一需求。有利于人体健康的食品应该是高优质蛋白、低脂肪、低热能、富含维生素与矿物质的食品,耳朵眼炸糕只有不断改进产品,使产品适应食品发展的趋势,才能使老字号焕发出新的生机。
一种食品,特别是带有创意的曾经深受大众喜爱的食品,除了能够满足人体生理需求之外,同时也兼有文化传承的社会使命。耳朵眼炸糕之所以至今仍有其市场,更多的是人们心目中对那个年代人和事乃至景物的眷恋,是情感与精神的享受。炸糕是食品,商标却蕴含着文化。正如毛笔,在信息时代其书写价值远远低于其文化艺术价值。同样,在食品讲营养的时代,耳朵眼炸糕也面临类似的境遇。因此,从传承历史文化保护老字号著名商标的角度,如何保护与进一步发掘耳朵眼文化,也许是耳朵眼品牌延续以至于世代相传的途径。
周刊视点:扬品牌之帆驶向“蓝海”
因为一份记忆里的香甜,一份浓郁化不开的乡情,天津父老喜闻“耳朵眼”入围“中华老字号”,乐见老字号“耳朵眼”创新。
有心人看到,走出胡同的“耳朵眼”,店面多了、牌匾美了、产品丰富了,以改制造血为契机,“耳朵眼”盘活了有形资产,拓宽了经营范围,正在努力实施品牌战略,以无形资产为龙头带动企业扩张。
最近让“耳朵眼”老总李树志挂心的事不少:如何在红桥区“大本营”立稳旗舰店,新的馅料加工厂确保按期完工,外埠打开销售新局面——有一桩大计更是让他放不下:找到“双赢”伙伴,把“耳朵眼”与有潜力的产品嫁接,品牌开路,老字号切换到高附加值经营领域。
一流企业卖品牌。李树志希望尽快跳出“一元一个卖炸糕”的路子,实现战略转移。对于乙方而言,有产品无品牌,借船出海,不失为一条捷径,对于甲方来说,则意味着低成本扩张,实现无形资产“滚雪球”、“核裂变”。这类合作谈判一直在进行,加盟连锁已颇有进展,品牌输出尚未突破。专家建言,老字号与时俱进,品牌创新是关键。
作为传统卫派食品的优秀代表,“耳朵眼”在不同时期屡获殊荣, “品耳朵眼,识天津卫“,远销南北,享誉海外。随着时代变迁,如何弘扬其独有的品牌文化,同时赋予凸现现代内涵,成为发展面临的新课题。
“走近老字号”活动受到了企业热情欢迎。李总说,这次活动给老字号送来了温暖和力量。采访调研中互动不断,专家、律师们提出了很多建议,比如针对体验型消费突出手工特色,针对新生代口味开发新品,提升包装装潢进军高端市场,产学研合作解决“标准化”,打破传统的“口口相传”模式,改善宣传推广手段等。
挂上大M的牌子,一个汉堡也点石成金。武汉“莱双扬”通过脍炙人口的小说、电影脱颖而出,红红火火开进北京,这就是品牌背后的神奇法则。
“外脑”们说,“耳朵眼”是块“金字招牌”,能否挖掘出其中的财富宝藏,关键在于讲好“老故事”,做活新文章,充分发挥老字号的市场效应,通过创新经营提高品牌市场含金量。产品生命有盛衰,品牌经营常变常新,期待以炸糕著称的“耳朵眼”,整合资源扬起品牌之帆,驶向营养食品、现代餐饮业的“蓝海”,开拓出老字号更加广阔的新天地。
背景资料
耳朵眼的传说
耳朵眼炸糕由刘万春(天津人、回族、1874年—1962年)创制于清光绪十八年(公元1892年),至今已有114年历史。
最初,刘万春在北大关、鼓楼一带走街串巷现包、现炸、现卖炸糕。刘万春的炸糕选料精、制作细,并进行了多项工艺改进,还独创了面子喷淋发酵工艺和刘氏炒馅法,规范出不同季节的不同掌握标准,如兑碱标准、时间标准、火候标准,等等,从而形成了刘记炸糕外焦里嫩、个大色正味好的风味特色,在炸糕同行中出类拔萃,赢得“炸糕刘”的绰号。由于生意愈加红火,刘万春在位于北大关东侧一条狭长的不足一米宽的“耳朵眼胡同”旁开设了“刘记炸糕铺”,广大食客纷纷传诵:“耳朵眼那儿的炸糕真好。”传久了,便谐称刘记炸糕为“耳朵眼炸糕”。美誉不胫而走,生意持续兴隆。
耳朵眼大事记
清末光绪年间,创始人刘万春在北大关、鼓楼一带推车叫卖黄米面炸糕。光绪十八年(公元1892年),刘万春与其外甥张魁元在北大关东侧买下一处8平方米的门脸房,经营“刘记炸糕铺”。
抗日战争时期,刘记炸糕铺更名为“增盛成”炸糕铺。
60年代末,耳朵眼改名为“‘文革’炸糕店”。
1978年,天津市饮食公司正式将店名定为“耳朵眼炸糕店”。
1993年,耳朵眼炸糕公司成立。
1995年,耳朵眼饭店成立。同年建成耳朵眼食品厂。
1997年,耳朵眼炸糕店原址拆除。耳朵眼炸糕店迁至耳朵眼饭店一楼经营。此举结束了耳朵眼炸糕只局限窗口外卖的历史。
2002年,天津耳朵眼炸糕餐饮有限责任公司正式成立。