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一向在收购方面出手谨慎的Google10月9日宣布将以16.5亿美元等值股票交易买下YouTube之后,Google股价涨至431.70美元,这使Google的市值在《华尔街日报》透露收购消息后的两个交易日内增加近40亿美元。此次收购引发业界的热议。
高价收购YouTube
一年半之前YouTube还不存在,直到收购完成,这家视频分享网站也仅有67名员工,而且从未盈利。究竟是什么吸引了Google的目光?
如果追踪一下Google公司成立8年来的购买清单,一定会令人大吃一惊,从传说中的黑光缆到1∶1的太空飞船复制品无所不包,很难看出它们之间的联系,但是创始人面对外界对其多元化发展的质疑一再强调,“Google的任务是组织全世界的信息,并使它们可以全球接入和使用。”沿着整理人类全部信息的主线,Google的研发和收购行为就有了合理解释。《商业周刊》曾把Google比喻为“800磅的大章鱼”——凡是需要信息组织的领域,它都要伸出触角。
《商业评论》编辑方军说:“依照由简到繁的程度互联网上的信息呈现为文字、图片、声音、视频等不同形态,随着技术的进步、宽带成本的降低,音频、视频信息驰骋的互联网世界的外貌也逐渐清晰起来。”
年轻的Chad Hurley和Steve Chen正是看好视频分享这一迅速崛起的市场,于去年的情人节发布了YouTube网站。虽然一开始网站上播放的只是Chen养的小猫,但是仅仅用了20个月,YouTube便成了全球最炙手可热的视频分享网站。据互联网统计机构Hitwise数据显示,YouTube已经占据在线视频市场六成的份额,同时也以43%的市场份额遥遥领先视频搜索市场。
然而,保证内容的吸引力,维持用户的创作热情,以及为足以应对每日1亿部视频访问量的高额宽带费用筹资,这些都牵扯了YouTube管理者的大量精力,而盈利一直是他们的软肋。投资YouTube的资本方曾表示,“关注用户数目的增长,而在内容上忽略了可以赚钱的业务是任何一个管理团队都有的两难平衡。如何改善基础服务,如何找到盈利模式,这是初创期的小公司必须走过的绳索。YouTube从去年开始有收入,后来一直做得很好。总的来说,在线广告是一个非常大的市场,2005年这个市场是125亿美元,现在还在快速增长。”
不难看出,成长性是Google收购YouTube的关键理由。
信息数据广告利润双赢
在以字符为主的文本时代Google畅通无阻,无需和任何网站商讨,仅通过Paperank和网页文本分析,Google即可得到满意的搜索结果,进而获得巨大的广告收益。然而Web2.0的步步逼近,即Web页面从图文媒介逐渐过渡到图文、音视频综合媒介的必然趋势,促使一向高瞻远瞩的Google为纵横于下一个Web时代布局千里。
“在视频时代,直接介入内容建设就成为Google的必选项之一,”CNET科技资讯网执行主编高飞评论道,“在当前的计算能力下,视频文件是无法被分析的。如果Google直接介入视频内容体系建设,用户在上传视频的同时,就可以帮助Google对文件进行标注和分类,当然,在YouTube和其他视频网站上,这些标注信息都是公开的,但是这远不如可以从内部获取参数来的直截了当。”
从一方面而言,Google对于YouTube的成功收购满足了Google一向对于信息的饕餮欲望。“Google热爱用户?不——他们只是在跟踪用户以发现那些高质量的站点。通过收购YouTube,Google可以获得数以十亿计的页面浏览数据,Google又增加了大量可供分析的数据。” IT从业人员Barbarian说。
从另一方面而言,YouTube背后代表着新时代的广告商机。据尼尔森市场统计公司数据显示,YouTube今年6月份的访问流量比年初翻了四倍。7月中旬,网站日播视频已逾一亿段次,每月独立访问人数也高达2000万,并因此在互联网排名中位居第40位,比6月份排名上升了18位。更令人刮目相看的是,在美国网络多媒体娱乐市场上,该网站已拥有29%的市场份额,在所有网民欣赏的在线视频中占据60%的比重,超过了雅虎、微软MSN、Google和美国在线等网络巨头。
嗅觉敏锐的广告商终于找上YouTube的门。他们可以在YouTube的品牌内容频道上定制它们自己的空间,用内容和视频来吸引消费者,有些频道可以像电视节目那样运作,前来做广告的商家就好比是电视节目的广告赞助商一样。互联网行业观察者分析,“通过搜索服务,Google已经积累了巨大的用户使用偏好数据库,Google会利用强大的数据分析能力帮助YouTube将巨大的流量更好地转化为商业利益,实现商家找到最适合之地宣传自己,消费者能获得自己最需要的商品信息。”
在线视频市场硝烟弥漫
在线视频市场是多家媒体巨头觊觎已久的利润宝地,上市无望的YouTube正是凭借这一光明前景卖出16.5亿美元的天价,而市场上能够出得起如此高价的买主其实只有Google、Yahoo、微软等屈指可数的几家公司。在线视频广告这块肥肉的争夺战最终成为巨头间的博弈。而已经建立了全球最大的在线分类广告平台的Google无疑是最能引发“收购协同效应”的买主。因此,市场普遍看好这笔交易,上周五Google的收盘价是459.67美元每股,比交易前一周的收盘价420.5美元上涨了9.3%。投资YouTube的红杉资本从其出售中获得41倍回报,约4.8亿美元。
在这样一个利润丰厚的市场上,最终是寡头竞争还是赢家通吃?
去年通过收购了图片分享网站flickr和书签分享网站del.icio.us,Yahoo被分析人士评价为“重塑了Yahoo在Web2.0时代的形象”,面对Google进军视频分享领域的压力,Yahoo于18日宣布,它已收购专业视频广告公司Adinterax,并投资网络广告交易软件的供应商rightmedia,也有多家大媒体引用匿名消息源称,Yahoo在与面向美国大学生的交友社区网站facebook谈判,虽然谈判未果,但是分析人士认为,通过一系列收购,Yahoo在Web2.0时代的战略已经明朗,即依靠用户自创内容并添加标签分类的方式建立一个与Google的机器组织信息模式相抗衡的媒体帝国。此前也有Yahoo与YouTube谈判的消息,但是在线广告业务疲软,第三财季利润下滑37%的事实让这个媒体巨人显得黯然无光,上周Yahoo的收盘价为23.21美元每股,比第三财季开始时下跌了30%。(股价来源:yahoo finance)
同样传出消息与facebook谈判的还有微软公司,去年6月份,微软CEO史迪夫·鲍尔莫召集15位高管来到Robinswood村的一座19世纪别墅,召开了战略年会,会议通过了全面转向互联网的战略规划书,微软开始从一家靠研发和销售软件为主的公司转型为以搜索、内容分享等方式建立在线广告支持系统为目标的企业。微软正力推面向线上用户的live系列产品,下一代操作系统Vista也全面接入网络,为办公和家庭娱乐打造一个互动的媒体平台,这无疑都是针对Google和Yahoo的转型。
面对充满火药味的三国大战,拥有与YouTube和facebook齐名的视频分享和交友社群网站Myspace的传媒巨头——新闻集团,却向Google挥动起橄榄枝。去年收购Myspace的时候,年逾古稀的默多克对在线广告市场的野心毫不亚于Google年轻的创始人,而最近默多克表现出的友好合作态度被普遍认为和Myspace与Google签订的一项协议有关,协议指定将Google作为MySpace网站的搜索引擎,而作为回报,Google保证在3年内回报9亿美元给新闻集团,“这笔钱略高于默多克收购Myspace的成本和利息”新闻集团的高管表示。
但是不论怎样,YouTube、facebook、MySpace都以提供视频分享和交友社群服务为主营业务,而且都占有巨大的市场份额,吸引更多的用户,然后把注意力卖给广告商是他们共同的商业目标,未来这个市场的竞争必将走向白热化。
而已经建立了广告分销平台和正在打造自己的广告平台的媒体巨头们都已经抢占好自己的根据地,在赛道上各就各位了。最后可能的结果不外乎两种:一种是三国或四国鼎立,一种是赢家通吃,比如全部依靠Google的广告分销平台。在后一种结果变成现实之前,其他巨头又是否会联合起来击败Google呢?这也是互联网商业世界的最大悬念。
是繁荣还是泡沫
在YouTube成立不到一年就得到上亿次点击率的带动下,中国互联网兴起了一股视频网站热潮,目前国内约有150家。在Google以16.5亿美元收购YouTube后,中国视频网站一些从业人士将这一事件,视为促进视频网站发展的绝好信号。“从整个互联网行业来看,此次收购事件表示互联网巨头对视频网站的青睐,说明了在这个领域将有利润爆发点,”悠视网CEO李竹认为,“这也有利于网络视频广告的成熟。”
互联网的从业者乐观地认为:中国网络广告一直在高速增长,去年的中国网络广告市场规模为31.3亿元,占整个广告市场的3%不到,在国际上,这个平均数值是5%,所以网络广告市场还会强劲增长。做视频分发渠道的公司们更为乐观,他们认为互联网还没在中国占主流地位的电视广告里获得分流。而分流传统电视广告的业务就落在了视频网站的身上。
有意从事视频广告业务的王总表示对视频广告在密切关注,但什么时候进入“还要看时机”。
与此同时,在一个如此细分的领域,拥有如此多竞争者的景象并不那么令人乐观。“150家都在做同样的事情,泡沫一定要来临,”光芒(北京)国际传媒网络技术有限公司总裁吕春维说,“风险投资者定能识破这一点,三年后,150家里还可以剩5家的话就很欣慰了。所以当前的任务在于踏踏实实进行网站建设以及不断钻研技术。”
易观国际分析师黄涌涛表示,谷歌斥巨资收购YouTube,不仅能为中国网民提供更好的服务,也必将在一定程度上刺激中国众多的视频网站。
“现在懂英语的人都可以使用YouTube,中国视频网站对于YouTube模式单纯的模仿是不会占优势的”,吕春维说,“因此光芒国际传媒要做一个针对国内的实际情况的视频供需平台,使用户找到适合中国国情的节目。”
在与业内人士的交谈中,笔者发现“技术方面的困扰”出现在谈话中的频率极高。
“YouTube要用浏览器运作,本可以理直气壮地要求用户装Mediaplayer,装Realplayer,装Quicktime,以及其浏览器插件。但YouTube使用了Flash,这个工具几乎是在每个浏览器的插件目录下存在,包括Linux上面也有,这让它赢得了网民的心。”YouTube的忠实用户Mars说,“这是中国现存视频网站的服务所无法比拟的。”
此外,Mysee创始人高燃也表示,“国内目前有上百家YouTube的模仿者,但面临的困难比YouTube要大得多,中国目前的互联网带宽相对昂贵,严重制约了国内视频分享网站的发展。”