乳都野史-王锦江生儿名蒙牛，生女名伊利。一位启动造人计划的准父亲如是说。他是落户内蒙古的舶来人士。他的私人生活居然也贯穿着创业符号。笑谈之余，让我心震撼。

　　 一九九五年的呼和浩特是被历史扔在西口上的一座城池。滚滚沙尘和羊杂碎的膻腥气弥漫着古旧的街市。城市的西郊，傲慢地矗立着一块巨型广告牌，“中东有石油，中国有伊利”。一道咄咄逼人的英气，让过路的车旅心头一震。撒野称霸的口号，直到被国家执政官质疑喊停。十年一梦，伊利的广告语流水似的刷新。中东有石油，中国有伊利。独有这句不伦不类的大话高高涂在内蒙古的记忆里。人们喜欢英雄气概。人们目击着产业暴发户平地而起。这个落寞的浩特，一向缺乏奇迹。因为伊利，塞上青城纳入世界的视线。昭君墓之外，游客还想看看东方的冰激凌大王。而且，是两个，两个冰激凌大王，两个威风凛凛的富翁。除了伊利，还有蒙牛。有了伊利，才有蒙牛。有人说，既生瑜，何生亮。有人问，谁是刘邦，谁是项羽? 有人笑，不是龟兔，也不是狮子羚羊。

　　中国正北方的大版图像展翅舒翼的鹰，也像拱手献颈的哈巴狗。斑驳的羊皮上托起过匈奴、突厥、蒙古三个草原超级帝国。天骄后人们期待再鸣惊人，请四邻刮目相看。呼和浩特市两条老牌景观大街中山路和新华大街在内蒙古博物馆门前交汇。这个不算开阔的三角形广场由于坐镇城市文脉，而显得风雅显贵。二○○五年的夏秋季节，茵茵绿地上发生了一桩重要的事件，一个花岗岩雕塑成的大方鼎坐落下来。它是“中国乳都”的标志，做着千秋美梦的绥远故城，希望这个威震四方的乳业图腾是又一个壮阔的开始。伊利，蒙牛。两树足以托起中国乳业半边天的草原华表，是给乳都揭幕的两只无形大手。“乳都”的狂想大概从五年前就有人酝酿憧憬，但也许是主席、市长们谦让，也许是老总、军师们等待时机，“都”这个骠悍的封号一直没敢正式启用，翻云覆雨、呼风唤雨的乳业高参们只是小心翼翼自称“乳城”。牛奶是兴奋剂，鼓舞得呼和浩特一路狂奔，勇夺全国成长冠军。天苍苍野茫茫，风吹草低见牛羊，大草原上乳飘香。大草原的中枢重镇，至今活着的乳业并非济济一堂，能够博得中国乳制品工业协会的加冕授勋，靠的无非两家超级旗舰。乳业王朝终于“撤城建都”，梦想升级，而本应最有发言权和成就感的伊利、蒙牛两大门神，此时其实刚刚从乳白色大舞台上那戏剧性的演出中脱身。“乳都”这把倚天剑灿烂出炉，磨剑的人却满面沧桑。

　　伊利无疑是内蒙古乳业的领军先锋，而风云一时、辉煌十载的郑俊怀更是差一点就享受“终身教父”殊荣的功臣。这位据说性情暴躁的商界奇材，带着呼和浩特市回民区区办小厂淌过了生死线，决战到了三分天下，塑造了“伊利”这个很有音乐节奏的概念。伊利曾经是成吉思汗黄金家族手创的四大汗国之一，伊利汗国后来信奉了《古兰经》和真主。内蒙古的伊利集团五彩纷繁的雪糕封面上也牢牢打着“清真食品”的招牌。“利益伊斯兰”一度是早期伊利的诠释。为了这块贞洁，伊利付出了代价，由于载了不该载的兽肉，送货车险些被恼怒的穆斯林焚毁。 不愿意露脸的郑俊怀无意间投入了“造星工程”，调教出两位比他更懂得二桃三士故事的门生，一个是牛根生，一个是潘刚。前者帮他制造出了强大的同城对手，后者接替了他说一不二的董事长宝座。牛根生是被郑俊怀逼上和林的，一九九九年上半叶，这位伊利副总被杯酒释兵权，在无法继续与郑俊怀围着圆桌议事之后，趁着月黑风高负“气”出走，这气既是怀才不遇的怨气，又是东山再起的豪气。他东西游说，南北奔波，攒上了一笔由信赖和猜疑交织成的千万元巨款，开始了背水一战的豪赌。呼和浩特那一条条总灰暗压抑得让人哀愁的大街小巷，一夜之间速生疯长出诡异的灯箱广告，上面写着灯谜似的“蒙牛”。没有工厂的牛根生狂炒概念，带了七条好汉夜行到黑龙江，托管了一家垂死濒危的美利坚独资企业，这里成了蒙牛牛奶的诞生地。北纬四十五度。首府城南的和林格尔县盛乐开发区是拓跋世家的乐园，历史上就孕育过手挽沉沦的巨人，如今再次给了现代商人老牛牛气冲天的水土。尽管老牛的助手们一再辟谣，大多数人还是深信“蒙牛”的“牛”字是一个姓氏。不知是谁托了谁的福，初生的蒙牛不怕睡在身边的虎，用比伊利浓缩数倍的时间开局了乳香四溢的牛市。后来与摩根士丹利、鼎晖、英联三大财团的国际联姻，是宣传中的盛大狂欢还是传说中的惊险弹跳，外人不得而知。我们知道的是，蒙牛在香港上市了，这个动作敏捷而帅气。牛家军先小区、后超市，杀向北京、上海、珠三角、港澳特区，去抢别人的地盘。牛根生本人似乎没有太高的原始学历，但他热衷于办商学院和企业文化，他坚持胸前扎着他亲自参与设计的蒙牛领带，有人说一条领带画着那么多只奶牛，太土了，也有人说那是牛根生式的自信。被当做牛式招牌的还有他胜利而宽容的微笑。二○○四年第一场寒流到来时，十二月十七日十二时十分，他的老战友郑俊怀先生因涉嫌财经问题失去了自由。那爿星月城堡在易主换帅。老牛的表情微妙而复杂，他西北望伊利，却笑不起来。师弟潘刚，伊利新的领袖，一个什么样的对手呢？潘刚手里握着的是一百三十六亿元的品牌价值和同样超百亿元的营销业绩，也是一卷没几个人能读透的兵法战策。三十五周岁，北国擎天柱的董事长，这个压力，不仅他自己，整个对伊利怀抱情感的人都感觉得到。好在潘刚的言语分寸拿捏得不温不火，给人传递的是激情而不是冲动。他珍惜着来之不易的首席，家长制的中国企业，总裁常常是董事长手中随意起落的棋子。在伊利总裁岗位上并不得志的潘刚现在正谨慎而美妙地行使着全新的权力。他对外基本不评论前任的是非功罪，郑俊怀的弄权走火，对他是殷鉴不远的警报，他倥偬匆忙的皮鞋声在金川开发区的上空回荡。他以业界头人的新身份签下二○○五年的乳业并购第一单，与养牛大佬牛妈妈乳业搭伙拉手扩容基地。

　　一段少帅传奇，不知能走多远，百战必胜的黄色领骑衫，不知会不会从他身上遗落。曾经出于青春荣誉意欲参加CCTV青年人物评选而遭到郑董棒喝的潘刚，再无禁忌，再无遮拦，意气勃勃走上CCTV的星光大道，当选经世济民的年度经济人物。转头之间，他看见新一届全球青年领袖的请柬也在等着自己。几乎被市场和股份改造得已经很资本主义的伊利，随着法官宣读郑老板因挪用公款等等罪过需要监外坐牢六年，就陷入了国企的命运阴影。潘刚和伊利，被钦点为国企红旗。是意识形态自卫反击战的战歌，还是又一轮悲剧的序幕，也许很多年之后才有名词解释。凯旋门和滑铁卢只有一步之遥。与红顶豪门相比，除了体制质地，看不出草莽草根的蒙牛有何迥异。国企与民企，一样的地缘，一样的业态，一样的号角，究竟是否会走出不一样的里程，这对儿实验样本实在是举国难得的孤例。不过蔚蓝色的营地兔死狐悲，老牛那边也忙起来了，疏财仗义，一诺千金，挂出“老牛基金会”的大红灯笼，既甩掉了暗地追踪的绑匪，又表达了社会主义企业家的侠者情怀。 北京人夏日的售货亭里，漫长悠久的是“和路雪”和“雀巢”。一九九五年开始，从西单到王府井，“伊利”的木把柄洋溢在清洁筒。二○○○年之后，“蒙牛”的利乐枕包装加盟了垃圾大家族。内蒙古的雪糕、冷饮、奶片、奶粉，已经是全中国人的“舌头宠物”。伊利、蒙牛和光明乳业三国演义中的两个厉害角色，都出生在呼和浩特。内蒙古天辽地阔，平均一个盟市就有韩国那么大。我来自东部，没有什么品牌印象的冰棍、雪糕是童年里的一抹清香，味道比伊利、蒙牛似乎也不逊几何，但运气不及蒙牛、伊利那么璀璨。塞上牛羊空许约，畜产品大区在伊利、蒙牛横空出世之前，一直是散兵游勇，各起炉灶，土生土长，自生自灭。我刚到呼和浩特工作的上世纪九十年代中后期，还有青山和绿宝两小花旦唱戏竞技，一眨眼，大浪淘沙，弱肉强食，呼市人、内蒙人、中国人最爱吃的草原之奶只剩下伊利、蒙牛两大绝对完胜者，它们之间，究竟是非此即彼的苦恼，还是一加一大于二的相依相生呢？残留呼和浩特人口舌间的，还有一些真实而虚幻的味觉记忆。当年伊利横扫六合，在内蒙古大地上滚雪球似的鲸吞蚕食，差不多凡是有草地、有牧场的地方都插上了蓝绿色的星月旗，一边顽强抵御着上海光明的兵临城下，在奶源阵地战上寸土不让，一边合纵联横，说服和招安着本土乳业小诸候，那气势，在商战故事不成气候的年月里，其实也是一道风暴。国字号的青山乳业老总黄玉瑛，在郑俊怀一班乡野人马的迅猛攻势下被迫签下臣属之盟，剧情足够激荡人心。野心勃勃的清真绿宝则如昙花一现，盛开不到两三年，忽然淡化出局。从那之后，敕勒川和如意河似乎独属伊利一家放马饮牛了。所以蒙牛拓荒者充满末路英雄般悲壮色彩的啸聚，让骄傲的伊利相当地不自在。太平盛世，也有风雨鸡鸣，对于不见硝烟的商界，战争何曾真正停止过？根本不存在谁动了谁的奶酪之假说。“竞合”二字是儒商们爱兜售的假斯文，竞争中会有多大心平气和的合作？实在是斯芬克斯之谜。但竞争带来的不一定就是残杀和共同毁灭，这条铁律在可歌可泣的“伊蒙共荣时代”得到印证。强说伊利、蒙牛是“手足情”可能太矫情，说它们是“姊妹花”却四海默许。蒙牛聪明，长期自居“做内蒙古乳业老二”，虽然是借力打力、傍王成王，终究还是给外界一种友好邻里的文明气象。它们偶尔也给舆论界贡献谈资，放水造谣、雇凶投毒、间谍窃听、新闻诽谤，惊现大江两岸。不过乱世混战却锻炼了金刚战士。精通官场、熟谙市井、善打官司的中国企业由此变成刚柔并济的双料合金。

　　政府们被牛奶这滚滚横流的白银激动起来，内蒙古像四川、河北、山西、黑龙江、陕西那样，迫不及待地给饥馑贫瘠的农民当起了家，家家户户黑白花，一望万里的太平盛世图。然而牛价和饲料钱有若失控的洪水，狂热淹没了睿智。一头健硕的奶牛需要局促人家借欠一万大几千的贷款。比得上一台四轮车。然而春去秋来哞哞叫的工具只贱卖成三四折商品。伊利和蒙牛都号称每年可以向农民收奶六千吨，毕竟信仰黄帝的黄种人饮奶尚未成风，二○○六年大概人均消费十八公斤，跟亚洲平均数据差一倍，跟全世界平均数据差四倍。中国沃野上，三分之一的牛奶加工厂闲置，四分之一的乳业公司亏损。倒奶杀牛不再是西方故事。中国乳业注定是看点不绝的产业T台。含乳饮料的文字游戏，还原奶的工艺黑幕，早产奶的达芬奇密码，终于一一被消费者揭穿画皮，奶业巨子们心照不宣的商业秘密成为新闻爆料。伊利和蒙牛深深恐惧着对方的存在，又深深感佩着对方的顽强。悬崖之巅，环顾四野，昔日敌友非死即伤。这一双绝顶剑客使了个亦真亦假的眼色，相互低声说，“草原牛奶是一块，伊利蒙牛各一半。咱哥俩好好活着，像可口可乐和百事可乐那样。”形象战也许是继渠道战、价格战、价值战、品牌战之后的最后绝招。现在大江南北妇孺皆知伊利、蒙牛的尊姓大名，没有人怀疑这是两枚响亮的商标，很多人在准备成为消费者的时候，真的找不出坚定的理由指挥自己选择这个、淘汰那个。价位相当、口味交互、包装俱佳，广告也交给北京、上海和国际的大公司制作了，洋气得登峰造极。向左转还是向右转，买蒙牛还是买伊利，往往靠的是“随心所欲”、“信手拈来”。此时此刻，心理天平向哪一方倾斜，恐怕只有“形象分”可以从中左右了。亲民战术、慈善活动、户外互动、文化赞助、变相广告，在暗暗发力，悄悄较劲。一场“蒙牛酸酸乳•超级女声”搞得惊天动地，蒙牛的声势似乎超过了伊利。六年扩张一千九百倍的速度让国人感叹着神的存在。百亿元的好收成，不仅仅是伊利的专利。中国乳都的广告牌、过街旗成为呼和浩特的城市表情。出租车载着乳都的问候穿梭奔走。草原艺人腾格尔专门为乳都炮制的还乡回家义演，激扬着一个覆水不收的宣言，大有“中国乳都站起来了”的冲天热望。“中国乳都”的概念首倡者是二○○一年的蒙牛，同行老大哥伊利似乎最初对此并未追随和响应，也许当时很多人都有同感，蒙牛在不断地提出光怪陆离的花花点子，比如什么“做内蒙古乳业第二品牌”，多多少少有一些吆喝起哄之嫌。但二○○五年的喇叭唢呐的调调变了，大家唱起了和声，“对手”俨然做出了“队友”的姿态，共同站在了一个屋檐下。这是两家企业的舵手第一次同台见面。也只有中国乳都这面大旗才能把他们扯到一处。盛典之下，有人窃议，如果老郑同志还在线，会有今天的龙虎大联欢么？二○○五年八月二十九日清晨，牛根生终于心情复杂地重返睽违已久的伊利，眼前的新工业园，堪堪正是在自己的牛势威逼之下才应运而生。同日下午两点钟的热情阳光，照耀着潘刚走访蒙牛的全球样板工厂和澳亚国际牧场。听说过，算计过，没见过。此刻之前，世界上无法拜访牛家寨的可能只有伊利的王者了。蒙牛和伊利的握手在这一年的秋天戛然而止。城市长官扮演了不光彩的调停角色。借用奶农同志的万民书吁请两巨头不要像美国大选那样劳民伤财，为竞逐奥运赞助商而同城操戈。兵不厌诈，就在牛潘会签了退出北京奥运合作伙伴大竞标的君子协约不一会儿，伊利单方面直线通幽，侧锋出剑，一击中的。十一月十六日，伊利岸然成为北京奥运会仅设几席的赞助商。刚刚复苏的兄弟关系跌入冰霜。赞奥失利，让牛族心如刀绞，是源于他们对五环握得太紧太痴，新世纪元年七月十日，二○○八年奥运会主办城市揭晓倒计时中，蒙牛扬言，一旦北京登科折桂，将捐款千万。之后的日子里，他们为了能在北京的主场看见自己倔强的牛角，继续不遗余力，成功运作了“航天员专用牛奶”一样恢宏的“国家运动员训练专用牛奶”。这个多事之秋，上海光明已经自甘做小，望尘掉队，被划入与北京三元、河北三鹿举案齐眉的第二阵营，完达山、天山雪、维维、龙丹、恒康、银桥、圣元、龙丹、古城、飞鹤、南山、新希望、均瑶、秦俑、贝智康、摇篮等等则困守第三阵营，冷兵器对决于局域网。雀巢、惠氏、多美滋、雅培、法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华、荷兰菲仕兰等洋乳头似乎被惊呆了，如果不是乳制品进口关税大幅下调的佳音及时传来，拥挤的市场很难挽留住它们有意淡出的脚步。高举高打的优根芙丝一个冰激凌球卖十八元以上的天价，它的冤家是哈根达斯，暂时避开了伊利与蒙牛。治乱之际，青黄之际，伊利挺进华南，毫不迟疑地粉碎福蒙牛与福建长富的蜜月，重金收买海岸基地为期两年的排他性独家代理加工权，受伤的蒙牛忍痛突围，向广东东莞示好求爱，图谋启动一条波澜浩荡的乳酸菌流水线。事实上蒙牛自打一九九九年末，从签约奶站心急火燎地拉回第一车奶，已经让十五个省区的三十多个生产基地和两千六百多个奶站姓起了“牛”。二○○六年早春，大同夏进乳业扑进蒙牛怀抱，是一个迷幻的信号，上海光明可能下嫁匈奴的风声陡然刮起。

　　蒙牛有了机器人挤奶的国际牧场，伊利便有了三亩地养一头牛的国际牧场。蒙牛有了戏称不是牛奶的贵族饮品特仑苏，伊利便有了外形酷似药水的LGG。伊利傍上了飞人刘翔，蒙牛急忙签下了桌球神童丁俊晖。伊利摇晃着羽扇纶巾，穿梭外交于世界经济论坛达沃斯峰会。蒙牛哼哼一笑，背着手同海尔、联想、北大方正、海信、奇瑞、吉利、招商银行比肩而立，头顶是“中国创造奖”的霓虹。 潘刚频频在闪光灯下露面。牛根生则功成身退，把董事长和总裁这两把金交椅、银交椅中的一把，让给了一位叫杨文俊的铁血宰相。一本叫做《蒙牛内幕》的畅销书引爆眼球。一本叫做《伊利圣经》的畅销书也许在路上。一场优雅的击剑决赛在没有围栏的星光擂台上鸣镝开哨。“中国乳都”，一块偌大的红盖头，已经掀起，一尊代表诺言和力量的大方鼎，已经落户。光荣的伊利，神奇的蒙牛，只要能用雄心创业，用良心守业，给世界送去清凉和甜美，给田野上一年也吃不上一块雪糕却每天都在喂牛挤奶的芸芸奶户们送去财富，改善命运，便已经都是最大的赢家，都是第一的得主。没有恩仇，只有共享。呼和浩特人仰望着滚滚不息的风云，弥足珍重。“中国乳都”这四个烫金大字，是市场给予。但愿十年百年之后，桂冠仍然没有旁落，那四个不褪色的大字，是历史给予。世界乳业二十强的高峰俱乐部里，将来活跃着因一杯牛奶而渐渐强壮高大的中国人的身影，也许再没人惊奇。

　　 [本文章系一名电视记者的思想随笔，源自对内蒙古乳业商战的跟踪采访和个人感慨。]