| 7月6日，世界顶级营销大师米尔顿·科特勒博士专程来津，与天津的企业界、学术界进行一场关于“打造中国企业国际品牌力”的高端对话。由天津日报报业集团与松江集团共同主办，每日新传媒发展有限公司承办的松江之约“科特勒谈品牌创新”高端经济论坛，围绕“品牌营销”这一主题，分析了在全球化浪潮中，中国企业如何在全新的竞争环境下制定有效的营销策略，抓住有利时机，创出属于自己的国际品牌。
天津掀起“科特勒”热
作为“现代营销学之父”菲利浦·科特勒的弟弟米尔顿·科特勒被营销学界称为世界著名营销实战大师，这兄弟俩目前是国内营销界炙手可热的话题，作为大师的弟弟，米尔顿的能耐也不在哥哥之下。
在很多关于米尔顿的介绍材料中，都一致地列出了长长一串他亲自主导咨询与培训项目的客户名称，其中不乏全球500强的著名企业，如摩托罗拉、IBM、拜尔制药、福特汽车等。在科特勒营销集团300余家客户的咨询与培训项目中，米尔顿直接参与督导企业营销战略的落实，这位身形丰硕的老人学识渊博，口才流利，他擅长跳出理论的束缚，把从最好的营销实践中吸取的宝贵经验充实到培训过程中。
米尔顿在国际营销界的地位，可以通俗地用“经济效益”来衡量。本次“科特勒谈品牌创新”天津高端论坛，门票价格高达1500元到1800元一张，论坛当天松江国际俱乐部的报告厅爆棚。参加培训的几乎都是企业中部门经理以上级别的人物，能让素日忙碌的精英们聚在一起侧耳聆听，这本身就显出了主讲人的号召力。此前，米尔顿在深圳、上海、北京等地成功举办的高级研修班，据说仅研修班学员3天培训的费用高达9000元。每天3000元的学费，虽不能与他哥哥相比，(菲利浦·科特勒两小时的演讲门票500美金)，但在国内培训界已属天价。
然而炎炎盛夏、千金票价挡不住企业家们求知的欲望。天津松江集团董事长王勉忠道出了天津企业家的心声，他说“在企业发展过程中，我们发现了传统营销模式的不足，学习西方现代营销刻不容缓。科特勒营销集团主席米尔顿·科特勒是拥有28年专业经验的世界著名企业战略大师，现代营销学创始人之一。这次科特勒莅津演讲不仅仅是一次营销课程，更是与天津的企业家、学者思想火花碰撞的盛会，科特勒为天津的广大企业带来了宝贵经验并将激发出企业的发展活力。”
品牌国际化势在必行
米尔顿·科特勒在演讲中反复强调，品牌是带有很多感情色彩的东西，品牌资产的建立也是基于品牌设计和品牌推广等诸多因素之上的，和产品的产地或品牌的属地并没有关系。
加入WTO以后，中国的营销者提出两个问题，这两个问题都与品牌有关。第一个是有关国内市场的，中国的品牌能战胜跨国品牌并取得主导地位吗？第二个是有关国际市场的，中国的品牌能在国际上立住脚跟吗？
米尔顿·科特勒博士认为这两个问题都问得很好，但是就品牌国际化而言，它们只说明了其中的一半。对中国公司和整个中国经济来说，另一半同样重要。这一半是：中国的公司能否拥有可以主导国内和国际市场的品牌？
对于众多的生活用品来说，品牌是持续赢利的关键。品牌本身就能给公司带来很大的收益。据估计，即使公司的库存是零，可口可乐仍然是一个价值480亿美元的品牌。
在当今的国际市场，著名品牌正在日益从它们的原出生地脱离出来，以国际化的脸孔面对消费者。有谁知道7至11的主人是Chevron，而Chevron又是委内瑞拉国家石油公司属下的一家炼油、加油公司？IBM正在努力减少自己身上的美国色彩；麦当劳也在努力不让身上的美国味影响自己在其他国家的拓展。
品牌固然要靠产品质量来支撑，但品牌是独立于产品产地的。科特勒博士还举例，GAP的很多服装是在中美洲制造的，但它那洋溢着现代气息的品牌风格和哥斯达黎加或危地马拉这些中美洲国家并没有关系。HugoBoss在中国做衬衫，它们的衬衫照样深受美国职业阶层的青睐。
在当今市场上，品牌正逐渐从本地化、区域化走向全球化。区域化品牌虽然偶有所获，但它们最终必然会被国际化品牌作为开拓区域市场的工具所收购。离开了国际化品牌战略，地区品牌难以独立生存。
对中国经济来说，品牌国际化这一点事关重大。联想在中国市场上击败康柏、IBM和惠普固然很重要，海尔小冰箱在美国市场赢得主导地位也固然很重要，但是，中国公司拥有自己的国际化品牌同样意义非凡。
打造国际化品牌的高速路
米尔顿·科特勒认为，一种高效打造国际化品牌的方法很可能是通过收购、兼并一家国际品牌，通过当地的管理团队学习如何运用该品牌。科特勒博士在与海尔总裁交流中达成共识，即中国的企业要想获得国内市场的成功，首先应获得国外市场的成功。道理很简单，中国企业很难在国内学到最顶尖的经验，国内市场有不少现实的障碍，妨碍中国企业打造国际化品牌，比如资本市场缺乏长期投资的渠道，企业多存在资本压力，快速赚钱成为他们的诉求，然而打造品牌需要企业长期的努力。所以，有实力的中国企业必须要考虑如何去获取境外的市场，对国外的品牌进行兼并和收购，一方面可以保证国内生产线能够全部生产运作，获得品牌和分销渠道更高利润，一方面能了解学习国外成功企业如何打造品牌和运营国际品牌。
米尔顿·科特勒提示在座的中国企业家，“现在有很多国际品牌，如服装业中的GAP、家电业中的Maytag，还有其他的一些IT品牌，正处在危机当口。在经济衰退时期，有很多廉价的品牌值得去收购和重新定位，用更合适的营销管理手段去重新打造。一旦经济得以复苏，这些品牌的收购价就会飞涨，中国公司必须抓住机会，在当前全球经济衰弱这一大环境下，收购一些濒临危机的优秀的国际品牌。”
科特勒博士还叮嘱，中国公司收购了国际化品牌以后，只意味着拥有了这个品牌，并不意味着要用中国式的营销手段去管理。危机品牌的重生需要世界上最优秀的管理模式。对中国的公司来说，把低价收购来的品牌打造成一个国际性赢利品牌是一条品牌国际化的捷径。在对收购来的品牌的重组和管理过程中，中国公司可以学会怎样去驾驭国际性品牌，同时可以把这些经验传授给本地的中国品牌。
科特勒博士一直“觊觎”着中国庞大的外汇储备，他兴奋地说，“中国有足够的资金来做收购和管理。随着对国际品牌的信心的增加，中国的投资者愿意拿出更多的钱来作收购。外国的投资伙伴也会增加他们的投资。中国公司放眼全球、在国际性品牌的舞台上争得一席之地的时机已经到了。”
企业品牌与产品品牌
米尔顿·科特勒发表观点说，面对“入世”挑战，中国企业在打造企业品牌之际，还必须增强产品品牌的打造意识。科特勒指出，很多中国制造商们打造的只是他们的企业品牌，而不是产品品牌。企业形象对于消费者建立对其产品的消费信心至关重要，但这不保证企业一定会在商品大战中稳操胜券，尤其是当竞争对手也拥有很好的企业形象时，所以需要打造产品品牌。
科特勒先生曾打过一个比喻，他说，打造产品品牌实际就跟恋爱一样。一个女人渴求一个心仪的男人，一个男人需要一个特别的女人。产品同样也需要特别的吸引力，我们称这种特别的吸引力为产品差异，现在很多中国产品雷同得让消费者很难做出消费选择，更多时候的选择仅是出于价格因素。产品的差异要得到消费者的认同，每个消费者需要的是适合他们的产品，这种细分决定消费者需要你提供什么样的产品。
科特勒认为，打造产品品牌的一个关键是挖掘消费者的情感需求，不只是提供他们所需要的物质产品。他说，有时一对男女在一起看起来很不错，但并不能说他们的关系亲密得足够成为情侣。所以有必要打造感性品牌，让消费者对他们使用的产品产生感情。
科特勒预测，随着购买力的提高，中国的消费者需要强势品牌。跨国公司作为强有力的竞争者，对根据产品差异打造成品牌、细分消费群体、创造感性卖点了如指掌。中国“入世”后他们更能发挥自如，科特勒希望中国的企业尽早意识到这点并采取相应的对策，否则将会停在只能提供无差异产品给购买力低的消费群体的阶段，最终难逃被淘汰的厄运。科特勒强调，如果企业的产品根本没有品牌力，企业最多只是商品流通公司。
给品牌注入情感价值
米尔顿·科特勒指出，很多人误认为品牌就是注册的商标，实际上这是普遍的误解。品牌简单讲，是一个有着产品质量、有着情感和吸引情感的故事，而不应仅仅成为一个名字，一些好的品牌都有自己独特的故事。
“拥有自己的情感故事”也是啤酒巨头华润与营销大师科特勒为打造“雪花啤酒”联手推出的首个广告片的核心诉求。科特勒博士把它作为一个典型的品牌情感价值构建案例进行宣讲，“科特勒集团受雇于华润啤酒公司，为他们打造品牌。为了推出华润‘雪花啤酒’我们做了大量调研，跟年轻人沟通，我们问年轻人生活中最重要的是什么事，他们说成功最重要，于是我们就创意了这样一个故事来激励年轻人的成功理念。因为年轻人都要经历从学校毕业，然后工作，再把自己的事业做大这个过程。我们在品牌中讲述了个人成功的故事，一个小伙子毕业后开始工作，又辞职后成立一家私人公司，在每个成功的节点都用‘雪花啤酒’庆祝。这个酝酿了半年之久的广告把‘雪花啤酒’的目标消费群锁定在20至35岁的年轻人，主题为‘畅享成长’。”在科特勒营销集团与华润签订合作意向时，科特勒就曾表示，他已经准备为雪花啤酒“讲述一个动人的故事”，他说：“每一个著名品牌背后都有一个动人的故事，在美国，许多消费者喝啤酒先想到故事，而根本不知道啤酒的味道。”
国家品牌与企业品牌
米尔顿·科特勒建议，中国应在公共关系方面进行更多的投入，“让中国的声音、中国的形象更多地展示在世界舞台上，展示在国外投资者面前”。他举了例子，中国驻美国大使馆是唯一没有聘请公关公司的大使馆，当我们自己宣传声音缺乏时，就会有声音歪曲我们的形象，但这个问题很好解决，你的公共关系能说出你的声音。所以要加大在公共关系方面的投资，将中国的形象展示给全世界。
米尔顿·科特勒说，强有力的行业协会也会对国家品牌提供有利帮助，但现在很多行业协会还是比较弱的。一个非常强有力的国家级行业协会，可以帮助行业本身争夺更多其他国家的资源，与他国行业协会竞争。同时还能保护、代理国内企业参与国际贸易纠纷和争端。同时好的行业协会还可以成为国家交易平台和建立关系网络的平台。中国企业需要有这样的民间组织机构，我不太清楚有没有中美商务委员会，使中国企业能和美国、欧洲对等的企业经常会面、沟通商业信息，为中国企业进入国际市场提供帮助的组织。现在美国在中国有美中商会，为美国企业进入中国提供了很多服务，中国也需要相应的机构做这样的工作。
最后，米尔顿·科特勒特别强调，中国品牌国际化并不是仅指打造中国的品牌，这只是其中一条路径，是非常困难的途径。虽然海尔取得了成功，但在很多国外人眼中误把海尔当成德国品牌。我们中国企业家一定要放开眼界，一条更好的路径是通过整合的手段、通过资本的手段，兼并、收购国外品牌，例如TCL就是走此道路从而成功打入美国和欧洲市场。
人物链接
米尔顿·科特勒(MiltonKotler)
米尔顿·科特勒先生是美国科特勒营销集团(KMG)的主席。一个拥有28年丰富专业经验的世界著名实战派企业战略大师，现代营销学创始人之一。米尔顿·科特勒还是总部位于华盛顿的美中商务发展委员会主席。
服务的企业:
米尔顿·科特勒在营销学领域有深厚的造诣，他研究发展了大量的营销分析和系统工具，是业界公认的企业发展战略，城市营销、营销战略、收购与兼并品牌管理策略、迂回营销、关系营销、营销工程和战略计划信息系统管理应用方面的领导先锋。他亲自主导科特勒营销300多家“财富500强”客户的咨询和培训项目，直接参与督导企业营销战略的落实，深得客户团队的赞赏。这些公司包括：国际商业机器公司(IBM)、通用电器(GE)、美国电报电话公司(AT&T)、杜邦集团(Dupont)、美洲银行(BankofAmerica)、莫克医药(Merck)、斯堪底那维亚航空(SASAirlines)、米其林(Michelin)、冠军(Championlnternational)、J.P摩根银行(J.P.Morgan)等等。咨询领域包括：市场营销战略，城市营销战略，兼并收购策略，市场营销组织设计，品牌体系管理，国际市场营销战略和实施。
著作：
最新著作关于中国市场营销战略的《慧眼看中国》，由中国人民大学出版社出版。
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