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联合利华近日宣布将进入日用保健品领域，希望借此扩大业务利润范围。
这样，继雅芳宣布进军保健品市场、益美高健康食品开始在中国内地试销以及之前的宝洁CCM钙在中国内地市场运作之后，仨巨头已经将日化行业的争夺延伸到保健品领域。宝洁的CCM钙因为多种原因，如今在市场已销声匿迹，剩下的雅芳和联合利华，且让我们拭目以待。
保健品产业真的是馅饼吗？
近20年来，随着我国人均收入和生活水平的提高，居民购买力增强，消费观念发生变化，自我保健意识日益增强，保健品的发展有着极其广阔的空间，保健品产业飞速增长，消费支出的增长速度为15%-30%，远远高于发达国家13%的增长率。国家统计局预测，6年后我国保健品销售额将达1000亿元。
全球营养保健品巨头安利公司，自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来，连续几年位居中国保健食品销量第一名。2002年中国保健食品业一片低迷，安利销售额却高达30亿元。安利中国公司的2003年报显示：2003年，其属下纽崔莱营养品的销量突破10亿美金！这些产品还只是安利向中国推出的少数营养保健品。中国保健品产业，其市场前景可观程度是任何人都不能低估的。
胜算究竟有几何
任何一个朝阳产业所带来的高利润都会吸引着更多的加入者，使竞争变得更加激烈。但因此产生两个良好的结果：一是产品研发的投入力度会加大，使得行业的科技含量增加；二是行业的平均利润率降低，消费者得到更多的实惠。
这两个结果无疑会让保健品行业的门槛加高，势必淘汰一些规模小、实力弱的企业。随着消费者开始理智而清醒地选择产品，保健品企业就更需要静下心来考虑将来的路怎么走，如何筑造自己长久的品牌。
此外，整体行业的平均利润率降低，必然会导致商家之间进行降价促销。而联合利华的实力，完全足够让它开打“价格战”。
过去，保健品在中国的营销市场曾经引起巨大反响，不管是三株、红桃K的“人海战术”，还是生命核能的经销权拍卖，包括养生堂的朵尔、龟鳖丸的一系列精彩的营销策划。但时过境迁，现在的市场已经不是当年点把火就着的市场，消费者眼界开阔了，消费心理日趋成熟，相比之下，保健品的营销手段落伍了，仍然用以前广告轰炸+概念炒作的老手法来做市场，主要侧重营销战术、玩命追求销量，缺少做品牌的长期规划，可以形象地概括为“广告轰，概念炒，利润高”。
保健品营销手段的简单化和商家的急功近利，造就了保健品的短命现象。成也萧何，败也萧何，利用媒体造声势，反过来墙倒众人推。借助于常规的广告营销手段“掘第一桶金”来完成资本的原始积累，在保健品市场还未成熟的时候，这种方式直接、有效且迅速。然而，随着市场的日益成熟，仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品业难以支持长久的发展。
在现期还并不规范的保健品市场，联合利华不仅要面对保健品产业竞争的恶性循环，还要面对当地的风俗习惯、消费者习惯、市场特征，乃至经济环境、政治、法律环境，加之这些因素具有可变性，因而构成了必须面对的一系列现实挑战。而从其企业内部来说，市场全球化后，不同的战略区域，不同的战略单元，相互制约，相互影响，对于管理决策层而言，考虑这些问题，也不是轻而易举的。加上品牌的长远规划和规范化运作以及消费者对保健品的不信任问题，这些都是需要解决的。联合利华要在保健品市场有一番作为，还是任重道远的。
联合利华的学习能力和调整能力以及战略眼光和战略意图已经毋庸置疑，经过多年在中国市场的摸索，也已逐渐廓清其中国战略框架，深谙运作策略。但如果联合利华也像当初的宝洁一样，盲目自信、主观臆断、缺乏务实心态以及扎实的专业配套队伍，其结果也是可以想像的。
毕竟，中国战略，没有必然的路线图，一旦判断失误，便会导致不可估量的损失。
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