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如今,人们打开电视、翻开报纸和杂志,各种形象代言人便会扑面而来。形象代言人以其形象化、感情化、个性化的特征,使业主的形象深入人心。不但企业在不断推出自己产品的形象代言人,一些地区或城市也在打造自己的形象大使,据说,有的学校也评选了学校形象大使。
作为一种营销手段,企业更热衷于品牌形象代言人。明星、名流、名家纷纷走进形象代言人的行列,商业形象代言已成为我国一些企业实施品牌宣传的一种通行做法,屡试不爽。
曾几何时,国产VCD上演了力量型的“好功夫”与技巧型的“真功夫”之间的龙虎斗;儒雅派的小生演员以颇具内涵的微笑向你推荐掌上电脑;世界乒坛冠军也成为了品牌的形象代言人;红透了半边天的F4同时为多种产品代言。
形象代言人已经的的确确地进入了我们生活的方方面面。当年,某药品在国内市场首开先河,请名人做广告,引起轰动。这以后,名人广告也曾引起种种议论,几经风雨,人们对名人或明星们的形象代言广告有了更多的认知与首肯。如今,随着商品社会的飞速发展,逐渐造就了一个与企业关系特别暧昧的人群──形象代言人,有时也称“形象大使”。他们多是当红的影视名人,或是耀眼的歌坛新秀,更有驰骋赛场的体坛明星。就连不少从演艺界下线多年的老艺人也在医药、保健领域发挥着余热。
人们热衷于企业品牌的形象代言,究竟是商业先向艺术暗送秋波,还是艺术朝商业投怀送抱,答案已不重要,但艺术与商业的互利已成为形象代言的必然结果。明星们通过形象代言使企业的品牌走上了成功的捷径,自己也借助形象代言的形式,通过电视、影碟、图片、现场表演等积累了自己的偶像地位,扩大了自身的社会影响力。鱼与熊掌兼得,企业与形象代言人都是乐此不疲。
选明星做形象代言人绝非随心所欲之举,选择什么样的代言人,决定了企业的营销战略。有的明星活泼开朗,有的温婉贤淑,有的稳重可靠,不同的产品要选择不同的明星,使得明星的内在气质和产品及企业的文化特征相得益彰。反之,一味地追求明星效应,反而适得其反。有一位明星在电视上一会儿称××药治好了他的胃病,一会儿又说××口服液治好了他的偏头疼,但从他那生龙活虎、满面红光的样子,人们怎么也看不出“老病号”的迹象。如此“形象代言”,人们对明星和产品的说服力难免心中生疑。
业内人士指出,企业产品与明星本身关联度不够高,请明星代言易流于形式;同一人物为多种产品代言,也会冲淡形象代言的广告效果。去年,香港一位当红的女影星在为某公司的洗化产品担当形象代言人后,又做起了另一家公司的同类产品的广告宣传,结果被某公司告上法庭,惹上了百万违约赔偿的官司。
请明星形象代言也存在风险,因为明星一旦有负面新闻,就会殃及业主的形象。某洋快餐店换掉了原有的广告形象和广告歌曲,因为这位明星不久前传出了“摇头丸丑闻”。几多尴尬也使明星代言失色不少。
其实,形象代言人也非名人明星、美女俊男莫属,成本低廉但形象亲和的卡通人物也成为业界形象代言人的新选择。闻名世界的美国迪士尼公司发展了一百多年,但其代言人米老鼠、唐老鸭的形象至今仍然光辉。今年7月,深圳市第一个政府部门的形象代言人“管管”在当地电视台登台亮相,这一宣传城管法规的卡通小男孩摆脱了呆板的说教形式,突出了亲民形象,赢得了普遍赞扬。据说,国内不少著名企业已准备以卡通形象代言人树立自己新的品牌形象。
形象代言人的市场在不断扩大,形式也趋于多样,制度的管理和法律的规范显得更加重要。在欧美市场发达国家中,均视名人代言为“证言广告”和“明示担保”,消费者可据此担保索赔;美国更是要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者,一旦查出不实,就要处以重罚。无疑,随着形象代言这一品牌、形象运作手段在我国的日渐风行,形象代言人这一注意力时代走红的新群体也急需约束与监督。形象代言人不仅要求外表、行为能与公众在感观上沟通、交融,更要求其思想、品德与企业的品牌文化相一致,与社会的行为准则相统一,这样才能给人以视觉的享受、心灵的愉悦、精神的鼓舞、感情的提升和道德的培育。显然,形象代言作为培植企业文化的一个过程,需要各方面付出更多的努力。