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“把城市当成企业来经营”,确实有助于我们意识到城市多维度的魅力。但龙种式的理念播种下去,搞不好收获的就是东施效颦式的跳蚤
-博士咖啡
□钟伟(北京师范大学金融研究中心)
蔚为壮观的城市广告热
国人接触到城市乃至某个国家和屏幕结缘做广告,大约是在20世纪80年代末,当时一部金庸的《射雕英雄传》片头插有一则广告,一个年轻女子用不太标准的普通话,诉说着到了香港一刻也停不下来,吃东西买东西,买东西吃东西;然后还是吃东西买东西,买东西吃东西。这则城市广告明确无误地将“香港是购物天堂”的诉求传递给内地观众,后来这个广告演进到了一名普通游客邂逅一位笑容可掬的汉子高举着龙虾,而这个汉子居然是影视明星成龙!
此后,各国的旅游广告纷纷在中央电视台露面,例如澳大利亚,用大堡礁石来显示“最真的一面,在澳大利亚见”,然后是日本用一个漂亮女子隔着海深情款款地说:“中国的朋友们,到日本来玩吧!”迄今新西兰、马来西亚、泰国和韩国等或多或少都在央视做过广告,这些广告均用异国风情来表达旅游诉求。
近年来,中国的一些省、区和城市也偶尔在央视做广告,例如旅游大省云南,在国内较早地介入了荧屏广告,通过版纳热带雨林风情,通过昆明世博会打造云南“旅游大省”的名片。接着是大连市用一个流行歌手唱出了“千里万里,走不出爱的怀抱”。
而现在,越来越多的城市开始热衷做自己的“广告秀”了。只要你留心一下中央电视台尤其是国际频道就会发现,河南省在强调其“中华文明,中原之源”,黑龙江省在做广告,山东的威海、青岛、烟台、蓬莱、聊城也在做广告。浙江的杭州、绍兴和温州等,珠海、武汉、昆明、银川甚至不太知名的河南焦作、河北涞源、江苏常熟等城市也在加入到广告行列中。
几乎一夜之间,城市广告千树万树梨花开。据央视有关人士统计:目前第4套节目每天轮番播出的城市形象广告不下20个;逢旅游黄金期,广告投放量更是成倍增加。
中视金桥广告公司提供的数据表明:两年来他们代理了40多个城市诸如此类的形象广告。此外,城市广告秀还有变相的形态,即从果蔬、茶叶、啤酒、黄酒,到皮革、服装、女性内衣、小商品、五金、建材等等千奇百怪的各种展销会、博览会、旅游节、经贸洽谈会等等,且一律冠以国际之名,各城市在广告秀方面的投入已到了难以遏制地蔓延的程度。
城市广告秀是在打旅游牌吗
做一桩事情,总要有些冠冕堂皇的理由,目前地方政府官员耗费巨资为城市做广告,从各个城市精心制作的广告词和各具特色的风光展示中不难看出,旅游是这类广告的主打卖点。
城市广告的兴起,据说和当前中国旅游目的地的竞争有关。旅游作为无烟产业、绿色产业越来越受到众多城市的青睐。
目前仅被国家旅游局评定为国家优秀旅游城市的就有138个,而其他没有达到这一标准的城市也不甘人后,都在大力发展旅游业。虽然在近些年来“黄金周”、“假日经济”使得旅游业快速膨胀,但旅游仍然是买方市场,各城市之间为拉客源竞争激烈。
此外,与世界旅游发达国家相比,中国目前所接待的旅游者数量还有相当大的距离,我国在接待旅游者的人次数上虽已居于世界第5位,但只有法国接待量的38%,西班牙的52%,比意大利还少将近900万人次。世界旅游组织的一项研究显示:2020年,中国将会成为世界第一大旅游目的地,年接待1.37亿人次的入境旅游者。
按我国现在统计数据年入境的过夜旅游者2500万人次计算,今后20年,中国入境旅游人数年均增长率将达到8.4%,会比世界旅游业总体增长速度高一倍。
怀着分食“未来全球第一旅游大国”的美好愿望,在广告辐射力颇强的央视频频做城市广告似乎也在情理之中。
哈尔滨市旅游局就声称,他们在央视两年投下的300多万元,换来的是“冰雪节”5个亿的收入净增长。
据说以旅游做主打宣传城市时,还会有若干副产品,例如以城市形象广告代替单纯的旅游产品广告,在针对游客做旅游目的地营销的同时,还针对投资者,宣传自己的投资环境,以吸引更多的外资和技术进入旅游市场,并间接引导对城市其他产业的投资和关注。从目前城市形象广告投放的频道选择上可见一斑,由于定位是面向国际市场的营销对象,所以以央视4套国际频道居多。
果真如此吗?在我看来,以城市广告秀打旅游牌,恶果更是触目惊心。
一是城市形象广告千人一面,不知所云,真不知道如何激起电视受众到实地一游的兴趣。城市广告办旅游就该极力促销旅游产品,招商就该强调人力物力资源、市场前景等等,而目前城市广告大多数浮光掠影般地扫描一下城市,无非是出些花花草草、高楼大厦之类的影像,非常抽象地显示城市实力,重视觉效果而轻理性诉求。
二是只顾观光,不及其余。中国城市旅游发展相当粗糙,大多以单纯的观光旅游为主,而观光旅游则只强调景观视觉形象,各城市提供的旅游产品大同小异。西方的旅游产品已十分专业化,有度假、博彩、会展、生态旅游等各种形式、多种选择,不需要或者说也不可能单单满足形象化的引导,所以西方的城市旅游广告理性消费色彩浓厚,具体的服务性条款充足。
我曾到山东某所谓人间仙境的城市走了一走,全城共有两个景点,一个景点大约只需花费一小时;另一景点只需花费半小时。即使游客想花钱,除了门票钱之外他也无处可花,因为这个城市没有娱乐,没有服务,没有情调,在差强人意的硬件背后没有任何旅游“软件”的支撑,沿海稀稀落落的宾馆一年只开张5个月。如果城市“秀”得多,却做得少,如何能指望旅游业成为当地支柱产业?
三是名曰开发旅游,实则文化自杀。一些城市在做广告秀之余,却投入大力气在“造景观”。如西北一些城市在做城市秀的同时,不知道是在不遗余力地开发景观还是毁掉景观,天然野趣的小河瀑布,一开发就变成整整齐齐的水泥加石块的河沿;几百年的老街古树药王庙,顿时就变成大理石夜光灯加草坪的城市中小广场。这样的城市秀多秀几回,旅游城市之间多白热化竞争几次,文明的残迹差不多就可以糟蹋干净了。
美国著名的旅游专家托马斯·戴维森曾提出,旅游是关系到国民教育、社会进步、生态价值的社会经济综合体系。旅游业作为基础产业,在地区经济中的作用是多元的,其社会效益往往重于经济效益。有多少城市在热衷广告的同时,对市民的文明举止、对文化的传承和保护、对生态的尊重和敬畏作系统规划?
做城市广告秀是“经营城市”吗?
城市广告铺天盖地而来,据说还和地方官员接受新思维、新理念有关,改管理城市为经营城市了!在此需要先介绍一下城市经营这个西方新兴的理念。
语义学给城市下的定义是:工商业发达、人口密集或政治、经济、文化中心的区域。
仅从字面理解,确实看不出城市与资产有什么关系。但城市既拥有密集的人流、车流、物质流和信息流等等,而能够支撑人流、车流、物质流和信息流的道路、桥梁以及其他基础设施,无一不是由政府作为主要投资者建设而成的。
城市还拥有大量的无形资产,如政府政策、历史文化、城市风光等等。独特的历史文化、城市风光,可以带来旅游业的繁荣,政府政策的有目的导向,可以吸纳国内外客商对某一领域的专项投资。
因此,城市不再只是城市,还是类似企业那样应该对其有形和无形的资产通过一系列市场创新来进行增保值的“城市企业”;政府官员也不再是官员,而是手握城市资源,促使这增保值目标达成的经营城市的“企业家”!
我无意否认“经营城市”这个理念有其迷人的内核,当前我国城市发展处于一个全面变革的新时期,中国城市正由传统农业城市发展为工业城市,同时又由工业城市向信息化迈进。“把城市当成企业来经营”,确实有助于我们意识到城市多维度的魅力。但龙种式的理念播种下去,搞不好收获的就是东施效颦式的跳蚤。
一是对城市经营者们,有类似对企业家那样的激励约束吗?就算把城市看成企业,把官员看成企业家,请问,这些“经营城市”的“市长企业家”,其将大量资金砸入成本不菲的城市广告同时,到底希望达到增加吸引多少游客和投资者的效果?考核广告秀的指标和时间跨度如何设置?如果广告秀被证明是烧钱之举,这些“市长企业家”应该遭受怎样的惩罚?相信这一切至今在大多数做城市广告的市府中均告阙如。
有些城市广告秀,说得难听一点,多少隐约含有将养在深闺的官员政绩,通过视觉形象和媒体力量昭告全国吧!
二是对城市秀的巨资投入,从何而来?做城市形象广告并不是中国的创举,国际上已经有很多类似的做法。外国一些州、市为振兴地方产业,利用旅游活动做广告宣传,并往往与招商引资、开发资源相关联。在欧洲甚至几十个城市联合做宣传。
国外城市广告秀一般有两种出资方式:或来自市政府的财政支出;或由地方团体,如协会、商会、行会、各类行业组织筹集资金。
从目前内情况看,恐怕是政府财政出资为主。那么做广告秀征求过纳税人的同意了吗?通过地方人大的论证了吗?有人为城市广告秀辩解说,在市场经济条件中,城市做形象宣传,提高城市的总体吸引力,是符合纳税人利益的。那么这种“有利于”是市民还是官员作出的判断呢?
三是难道除了城市广告秀,地方政府真的多到钱无处可花的地步了吗?
一些所谓这个旅游节那个经贸洽谈会,要组策划班子、排节目单子,搞欢迎酒会、搭时尚戏台,请大小不等之明星登台,拉报刊影视各式之媒体记者助阵,宾馆喧嚣、警车开道、迎来送往。先在电视做广告,后在电视露形象,不亦乐乎!那些全部城乡人口不过二三百万的城市,做这个会那个会动辄几十万乃至上百万。这样为出政绩年复一年强做秀,实在不如将这些钱发给百姓,人均年均收入顿时上涨数千块,恐怕百姓早就要给送万民伞了吧!名曰为民实则扰民,做秀如此!
凡是流行的,并不一定是有什么理念的,感冒如此,城市秀也是如此。“城市广告秀”秀的是谁?恐怕不是市民,不是企业,而有浓厚的政绩秀、官运秀的潜台词吧!