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今天,许多产品已达到高度同质化的境界,因此广告必须不断地推陈出新。
打动消费者,不能死抱着功能点
现今的广告,要是还以产品功能、产品特色为诉求较多,显然大错特错。
我们经常在荧屏上看到这样的广告:一群少男少女手拿着产品,个个都说好,这种“王婆卖瓜”式的广告不但是在“烧钱”,而且对于品牌的构建与发展必将带来负面影响。
我们从事广告的人每天都把创意挂在嘴边,但真正做广告时,往往不是坚持自己的主张,而是跟着广告主的意愿去改创意,最后改得“四不像”。这种事情发生在中小广告公司较多。
有一点是我们无法否认的事实,一些“看不懂”、“看得朦朦胧胧”的广告,或者是那些表现内容和产品无关的广告,往往可以深深地打动我们的心,我们对这类广告反而乐此不疲地去看,厂家销售业绩也由此创造。就像司空见惯的祁门红茶广告,开篇的旁白:
“一八七五年远渡英伦,现已回来,祁门红茶。十九世纪的伦敦,一个接一个的下午茶会来自中国的祁门红茶,总是扮演着优雅自在的主角。在英国人眼里,这种下午茶文化足以与莎翁比肩”
广告中有情境和感人的故事情节,透过黑白画面的表现,让人回味无穷。我第一次看这条广告,是在广州天河电影院,电影放映前,灯光一熄,我置身于一个完全接受的状态之中,根本没有想到这是一条广告片,当看到“祁门红茶”字样在荧幕上出现时,我才和大家一样哄堂大笑,都以为电影正式开始了,结果无意间欣赏了一条广告。无论作为一个广告人或者顾客,都会为这条片子的成功投上一票,而不至于反感。
我们都较为熟悉的司迪麦口香糖广告、开喜鸟乌龙茶广告,提出“新新人类”口号,普遍受到消费者的熟悉和认同,并且成为风靡港台的流行语,这些都是摆脱了产品功能为主诉求的成功广告典范。福特LIATA汽车广告,广告片中呈现的是一场婚礼的过程,产品的功能完全没有被提起过,事实证明,消费者都被广告深深地吸引,致使福特LIATA汽车一度畅销,造成抢购场面不断发生。
可见,一般能打动消费者的广告,多数都是跟着消费者所关心的事物走,以博得他们的一份认同感。
广告不能淡忘品牌行销
近年来,特别是国外品牌,都在拼命大打企业形象广告这张王牌,然而,我们本土品牌却忽视动用这一招数。如果你忽视了将企业正面的形象与广告有效嫁接的话,广告便失去应有的力量和魅力。
大家对麦当劳的那个婴儿坐摇篮的广告都不会陌生吧,那个摇篮中婴儿的表情,生动地表达出品牌的形象魅力,广告用最直接、最简洁的手法,传递出品牌形象应该传递的内容(企业形象、理念和企业的文化)。
宝马汽车的广告与麦当劳摇篮篇的广告有着异曲同工之妙,似乎是同出一辙。一个十分可爱的婴儿坐在摇篮车里大哭,于是有人推着摇篮车在充满秋意的林荫道上飞跑。孩子在飞驰的摇篮车中开怀大笑,车一停,婴儿又大哭不止,再次推动飞跑后,婴儿又开怀大笑,画面突然消失,屏幕上飞出BMW(宝马汽车)的标志和短短的五个字“驾驶的欢乐”。这则广告,刚一看根本不知是什么广告,而看到BMW处时,你会开始对“驾驶的欢乐”产生联想,短短的五个字,却有力地传播出品牌的形象。
目前,我国许多广告主都已经清楚地认识到,要创造更多潜在的消费者,就要做好企业形象广告,才能使消费者对品牌产生亲切感和认同感,透过品牌的有力行销,会产生相当大的附加价值,达到事半功倍的效果。
售点广告目的必须明确
众多公司在媒体操作过程中,仍然以“电视广告为主,平面为辅”的原则来操作。有人认为在中央电视台打广告最有效,其实这是一大误区。中央电视台的广告费用昂贵,而且我们细分析,央视的广告也未必会完全到达受众,比如广东人大多数都不爱看央视台,如果你的产品想在广州市场做出名堂来,这个策略便行不通了。
媒体的发展日趋多元化,传播业者认为,广告宣传手法就必须采取全方位的方式,形成立体化才会让广告有效到达。例如,海报位置可以多元化利用,凡是消费者举目所及地方均可以考虑,因而,我们惯于贴在天花板上的或墙上的,而现在则可以利用货架、收银台、甚至手推车、灯箱、购物篮或地板的空间来做宣传;要建立品牌知名度,欲在通路展现长期的广告效果,就可以制作灯箱;要鼓励试用,就可在手推车、购物篮中来传递讯息;在地板上制作广告,可推介新产品、以此突现新鲜感;如果进行品牌转换,就可以在货架上招贴;如果想加速消费者购买或加速品牌销售量,则可以使用优待券发送;至于要获得消费者意见,收银台上POP或用陈列调查表是很好的选择。
当然,作为售点广告,单兵种作战是敌不过多兵种、立体化作战的,因此,根据自身产品的优点和生命周期,采取针对性的广告策略,对于产品的销售必将带来新的局面。
时代变,广告也变
任何一则成功的广告,从头至尾一定有一根主线穿连起来,特别是系列广告,让人感到主力讯息始终不变,这也就是业界常提起的“广告的一致性”。
比如房地产广告,都会在“产品、地段、价位”三大要素上转圈子,而不去诉求房子怎样怎样;麦当劳始终强调“家庭价值”为主,在广告上主讯息展现温馨的、欢聚的画面。当然,商业信息传达的同时,族群或社会上的主流价值也在传播。
随着广告信息量的不断加大,广告不能反其道而行之,就很容易会遭到淹没。当然,也不要学广州的许多地产商,不断轮换广告公司,致使广告没有持续输出价值,难免缺少主力讯息,消费者记忆又怎能不模糊?
消费者行为改变,怪怪广告大行其道,特别是在港台更加风行。近期在台北正在热播的摩托罗拉2188的广告,广告是这样的:只要中年父亲觉得不错的商品,店员统统拿回去,直到拿出一台手机,老爸说:“这个好怪。”小女生马上说:“那就是这个了。”然后摆出一付很老道的说教表情:“记住!你越看不顺眼的,你儿子就越喜欢。”这支广告播出后,引起了强烈反响,因为广告鼓励反叛,反映出许多年轻人的心声,同时也教育中老年人重新思考怎样与下一代相处之道。
有专家指出,广告现在的发展绝非仅局限于强调迎合某种特定的主流价值,而是表达消费者心中的某种欲望或潜意识,或提供消费者遭遇类似情境时的行动方法,以拉近与消费者关系,从而产生共鸣。