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让顾客买更多的东西
沃尔玛连锁超市“只赚可赚利润的一半,用另一半吸引多出3倍的顾客”的经营理念给了无数从业者以启发。记者第一次去美国的沃尔玛就深有感触。
记得当时一进大门,就觉得自己被令人眼花缭乱的商品所包围。卖唇膏的货架上,从几十美分的普通货色,到八九美元的名牌,应有尽有。挑了一种自己常用的,只要80美分,同样的东西在一般的超市要1美元以上。本来只打算买一支唇膏,而等我出来的时候,手里提了七八个塑料袋,还捧了一小盆特价鲜花。由此切身体会到,沃尔玛的经营理念不仅可以“吸引多出3倍的顾客”,还可以吸引顾客多花出3倍的钱。
低价位是沃尔玛制胜的绝招。但它并没有因为低价位而使商品和服务的质量打折扣。沃尔玛的员工不仅必须微笑服务,而且要笑到“露出八颗牙齿”。为了保证商品的质量和低价位,沃尔玛建立了自己的分销中心,从厂家订货后直接分装、配送,进入各家连锁店。在扩大经营规模的过程中,沃尔玛早在20世纪80年代初,就购买了商用卫星,实现所有分店联网,总部可以随时掌握货品供销情况,及时作出调整。
海外拓展并非一帆风顺
沃尔玛从20世纪90年代起向海外拓展,主要通过自己投资或是收购当地较有影响,但资金出现困难的超市这两种途径。通过雄厚的实力和先进的连锁系统,沃尔玛的海外扩展不仅给零售业带来了洗心革面的变化,更重要的是对消费者观念的革新,让消费者亲身体验到便宜有好货。这种效应对各国零售业的冲击无疑是巨大的。因此,“沃尔玛旋风”所到之处,都是一片“狼来了”的惊呼。
不过,沃尔玛的海外拓展也并非从不失手。沃尔玛进军德国之前,德国已经有了具有相当气候的“打折店”,使沃尔玛在价格上的优势并不明显。加上德国十分严格的劳动法和势力强大的工会组织,使沃尔玛无法通过降低雇员工资来减少成本。反不正当竞争法又禁止它以低于进货时的价格出售商品。沃尔玛在德国终于陷入困境,动弹不得。
沃尔玛在日本的业务刚刚开始。分析人士指出,由于日本市场上的超市过多,价格战已十分激烈。而且,日本的供应商极其强大,想像在美国那样从供应商身上获取大幅折扣是不太可能的。另外,日本人对质量相当挑剔,对价位倒不十分看重。日本商品向来昂贵而精致,而沃尔玛商品的平均质量水平显然低于日本的本土产品。加上日本人浓厚的本土意识,沃尔玛很难体现出与竞争对手的不同之处。因此,沃尔玛能否在日本市场打出一片天地,还很难说。
对中国市场充满信心
沃尔玛对中国市场的前景却十分看好,认为中国是最好的海外市场,在美国的模式可以在中国完全复制。中国地域辽阔,超市在全国范围内的竞争还不是十分激烈。沃尔玛的实力将使批发商没有能力与它抗衡,它将成为批发商赖以生存的靠山。而且中国人力资源充足,人工成本低廉。这些都是低价位的保证。“便宜买好货”又是中国人一向的消费追求,正中沃尔玛下怀。
沃尔玛计划2002年在中国全国范围建起10家分店,雄心勃勃地号称25年后,要在中国开设300家连锁店,每一条主要街道都要有一家。对于中国的零售业来说,沃尔玛的大肆进军,确实有点“狼来了”的味道。