方玉友:国货将步入国际市场第一阵营

来源: 东方网 2024-02-29 10:06:50

  今年上半年,是美妆行业许多国货品牌痛苦挣扎的时期,除了疫情原因外,还有在国际企业的“降维打击”,原料上涨等因素的影响。在过去的大促期间等,国货品牌集体沉默。

  而作为老国货美妆品牌,珀莱雅的站位与成绩令人惊喜。不仅适应了社媒时代下全新的“游戏规则”,也在产品上发力,推出自己的极致大单品,占领消费者心智……无论是产品创新、营销沟通、品牌共鸣,珀莱雅都表现出新的活力。

  在今天刚刚发布的半年度报告中显示,珀莱雅在2022年上半年实现营销收入26.26亿元,同比增长36.93%,归母净利润2.97亿元,同比增长31.33%,在压力重重的2022年仍然获得逆势快速增长。

  珀莱雅是如何适应新的市场环境,保持常青,又是怎样完成更进一步的战略升维?

  在聚美丽主办,专业功效护肤品牌百植萃冠名的聚美丽2022年度大会现场,珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友发表了主题为《竞争进入新阶段,国货品牌从觉醒到崛起》的演讲,回顾了珀莱雅走过的19年,也总结了过去几年珀莱雅“成功的经验”,以下是演讲精华摘要:

  创业是一次不停歇的长征

  回顾珀莱雅发展的近二十年的时间,完整地经历了化妆品行业的变革。珀莱雅从最初的CS渠道起家,经历了电商时代,电视时代到现在的社媒时代,每个阶段都需要去顺应时代的大旋律。

  在最初的“渠道时代”,我们从最初的“9人团队”开始,跑每一个省份、代理、门店,把人效发挥到极致。但是,到2008年前后,我们发现依靠渠道分销的模式开始有增长瓶颈,单纯依靠政策和促销做销售,对于品牌力没有加持。

  于是,从2008年到2012年,珀莱雅开始在电视媒体上进行宣传和营销:在央视、浙江卫视、湖南卫视等电视频道;在《瑞丽》、《时尚COSMO》等时尚媒体;在公交车、楼宇广告牌等公开展位,都能看到珀莱雅的身影。整体也取得不错的效果,每年销售额差不多能翻倍增长。

  等到了第三个时期——电商时代,我们也是慢慢摸索出一条路,曾经也因为大促疯狂打折促销引起渠道商不满,从经历了淘宝乱价到慢慢完善价格体系,慢慢地解决线上和线下经销商、零售商的矛盾关系。现在我们意识到无论是线上消费还是线下都应该一视同仁。

  社媒时代,我们已经解决了线上线下的矛盾问题——我们从产品出发,提出了大单品策略。2020年,珀莱雅推出红宝石精华和双抗精华两款大单品,获得了消费者的认可。在大单品的销售促进下,公司产品销售额快速放量。目前,珀莱雅的线上渠道反而能赋能线下渠道,因为线上的爆品都是重新打造的,不会对线下产品造成影响,反而提升了品牌溢价。

  在此,我给到各位品牌方的建议是,线上线下的产品分开,尽量不要用线下的产品在直播间等线上渠道售卖,珀莱雅通过大单品打开线上渠道通路后,反而能反哺给线下渠道,这对渠道商来说是双赢。

  而对于珀莱雅来说,尽管经过四个时代的升级、改造,也取得一定成绩,但是未来,珀莱雅还需要继续“升级打怪”——旧的长征路上取得了阶段性胜利,翻过一座山,后面还有更多的山。

  新长征路上的科技力之山,当前最大挑战

  在新的长征路上,我们要强调科技力,强调科技是真正的生产力。这也是当下许多功效护肤品牌最大的挑战,这些压力来自于:

  1、消费者要求越来越高:因为成分党博主,互联网发展等因素影响,现代消费者专业度非常高。研究型购买已经是大势所趋。

  2、国家法规趋严:低门槛创业做化妆品已经成为过去式,相比之前,原料成本和时间成本都将增加。可以说,国家正按照做药的标准做化妆品。

  3、国际品牌的历史沉淀:国货在发展的同时,国际大牌的销量也还在增长,国际品牌的两个推动力来自品牌沉淀和科技力量推动。一款产品从基础研究到原料、配方等到最终产品落地,最起码要10年,而国际企业本身在原料和技术层面有研究壁垒,这是国货品牌需要花更长的时间去追赶的。

  4、人才的相对匮乏:不仅是化妆品行业,包括医药行业,真正的研发人才都十分匮乏。

  为了提升科技竞争力,珀莱雅的在这方面的举措是:

  ◆ 有效性研发,即洞察当下+预测未来

  预测未来是指基于科技趋势预测未来消费趋势。珀莱雅现在的研发团队加起来有一百多人,我们研究方向包括皮肤科学、生物学,医药等,这些方向对化妆品的研究能有很多启发。所以按照整个大趋势,和各个领域的研究方向,珀莱雅在紧锣密鼓地冲。

  洞察当下,即基于现状分析洞察消费需求,从消费者中来到消费者中去。珀莱雅每天关注天猫、抖音、小红书等各个平台的数据,分析消费者需求以及这些功能需求可以通过什么原料解决。对于珀莱雅来说,有从研发领域出发的研究,也有从消费者需求出发的研究,而对于初创企业来说,从消费者需求出发是最高效的。

  目前珀莱雅的研发路径是:科技趋势/需求洞察(从各个平台上抓取数据,洞察需求)?>需求论证?> 组建研发小组?>实验室评估研发成果与需求匹配度(研发人员和营销人员需求沟通,形成合力,珀莱雅设置了专门岗位,需要同时了解双方的语言,并协调沟通)?>受众调研(消费者/KOL/专家)?>上市销售?>销售反馈?>新?轮洞洞察(这也是珀莱雅的明星爆品一直在迭代升级的重要原因)

  ◆ 协同性研发:内外协同,打破组织壁垒

  产品开发需要内外协同,组织非常重要。比如产品和内容是一体的,产品在研发之时就需要想好能够产出的内容。

  珀莱雅产品研发以小组为单位,包括消费者研究部门、消费者服务部门、产品策划部门、销售运营部门、营销部门、研发部门、设计部门、供应链部门,其中研发部门、设计部门、供应链部门都有外部的科研、设计、原料/包材伙伴等,整个组织以“网状式”协同合作,共同推进。

  这两年珀莱雅的快速发展与组织协同密不可分。珀莱雅公司内部没有明显的上下级,大家都以“同学”互称,每个人之前都有可以互相学习的点,我们要做的是打破部门的壁垒。每个部门的领导是做支持和服务,而不是拍板的角色,珀莱雅内部拍板的是每个项目协同的小组。

  ◆ 前瞻性研发:自建与合作并行,国际化布局

  这要求我们立足国人皮肤科技,延展亚洲人需求,借鉴欧美技术和方法,目前珀莱雅:

  - 已建杭州总部研发中心,包含基础研究、应用研究、原料研究等

  - 正在建设杭州?坞技术中心

  - 正在筹建上海、日本研究中心,发挥当地优势研发人才优势

  - 合作中科欣扬、湃肽、ceva、codif、lipoture、巴斯夫、亚士兰等国内外顶尖原料实验室

  我认为珀莱雅一直在成长。因为我们要研究90后00后的消费者,就要和他们同频,就要保持一直学习的状态。因此我们研发一直在创新,组织一直在改革,品牌一直在沉淀,服务一直在改进……

  道阻且长,但珀莱雅一直在路上!



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