丁世忠:打响必胜之战

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来源: 中国企业家 作者: 编辑:刘子安 2021-12-31 08:52:50

  “不做中国的耐克,要做世界的安踏。”2021年,丁世忠离这个目标又近了一步。

  2020年,安踏全年净利润达51.62亿元;阿迪达斯同期全年净利润约为33.14亿元,安踏净利润首次超越阿迪达斯,目标剑指耐克。

  安踏能够从晋江一家不知名鞋厂发展成中国第一、世界前三的运动品牌,或许可以归因为丁世忠个人的“好胜心”。他曾说,“从商业性格来讲,我从小不管做什么事情都很好胜,一定要比别人做的更好。”但更为重要的是,丁世忠总能在一次次危机中,主动思考,寻找机会。

  安踏的第一次蜕变,得益于一场“危机”。

  2008年奥运后,因为高估了市场对体育用品的需求,2011年全行业迎来了库存危机,安踏也没能幸免。

  丁世忠意识到,安踏必须转型:以消费者为核心,从品牌批发变革到品牌零售,推动整体运营管理模式的转型。在之后的两年里,丁世忠走遍了中国所有地级市,在拉网式密集踩点后,他大刀阔斧地开始改革。

  经过变革,安踏成为全行业第一家从危机中走出来的企业,业绩和股价都在危机后再创新高,成为行业第一。“这次转型,让我们在之后的9年一直保持快速增长。”丁世忠称。

  在经历2020年疫情危机后,2021年1月28日,丁世忠在安踏集团年度总结会上回忆起9年前的那场危机,不无感慨地表示,“每一次危机,企业都有机会看到发展中没有被重视的问题,要抓住新的机会。今天,我们遇到的疫情危机也是如此。”

  丁世忠深知,在疫情中如何变革,如何抓住机会,是一件非常重要的事。

  “没有这次疫情,也许有些管理问题很多年都不会被发现和重视。设想一下,如果10年之后再回头看,当下疫情给安踏集团带来的变化,我想会非常有意思。”对丁世忠而言,疫情只是让“该来的”提速到来,让安踏提前5年迎接了变革。

  总结2020年,他将安踏取得的成绩归功于“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略方针,这也形成了驱动安踏未来发展的三条增长曲线,即集团母品牌安踏,FILA引领的时尚运动群高品质增长曲线,以迪桑特、可隆体育和始祖鸟等国际品牌为主导的“高潜力”增长曲线。

  2021年,恰逢安踏成立30周年,丁世忠提出了安踏集团2021年的三大必胜之战:要成为占领消费者心智的品牌、成为消费者心中首要提及的体育品牌;在数字化能力建设上,实现从经验决策到数字决策的转变;线上业务要在2020年高增长的基础上进一步加速突破。

  同时,丁世忠也更加坚持公司的全球化战略,并定下2025年集团双千亿的目标。“安踏集团与亚玛芬集团未来实现双千亿的目标,以及亚玛芬实现5个10亿欧元的发展战略没有动摇。”

  30周年对于安踏意味着什么?丁世忠是这样回答的,“我们要在今年重新检视集团的战略,回答2030年我们能做多大?我们跟谁竞争?我们能成为谁?我们要思考这三个方面的内容。使命、愿景、集团的核心能力、未来要承担什么样的社会责任,这是我们30周年要思考和回答的问题。”

  对丁世忠而言,成立30年的安踏,全球化征程才刚刚开始。

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