多家知名企业广告“翻车” 点子不够低俗来凑?

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来源: 工人日报 作者: 编辑:郭小琳 2021-01-19 09:02:03

内容提要:  最近,知名企业接连出现低俗互联网广告一事引发网友批评。专家指出,互联网时效性更强、传播速度更快、开放性更强,客观上会放大低俗广告的影响力,建议强化对互联网广告的广告主、广告经营者、广告发布者的行政指导,督促有关平台切实履行法定广告审查义务,自觉树立正确的广告导向。

  最近,知名企业接连出现低俗互联网广告一事引发网友批评。专家指出,互联网时效性更强、传播速度更快、开放性更强,客观上会放大低俗广告的影响力,建议强化对互联网广告的广告主、广告经营者、广告发布者的行政指导,督促有关平台切实履行法定广告审查义务,自觉树立正确的广告导向。

  最近,全棉时代一则被网友吐槽“低俗营销”“故意丑化女性”的互联网广告引发舆论批评,后又因“自夸式道歉”再度“翻车”。

  这并不是第一个被指低俗的互联网广告。就在前不久,京东金融等因发布价值观有问题的广告被网友批评。

  有关部门对低俗广告的打击持续了多年,如今互联网广告却频频因内容低俗“翻车”。这些低俗广告为何产生?为何屡禁不止?互联网是它们的温床吗?该如何铲除?带着这些疑问,《工人日报》记者进行了调查和采访。

  知名企业广告“翻车”

  一名年轻“女子”在夜间独自行走时被人尾随,当尾随者逐渐靠近时,“女子”拿出卸妆湿巾擦脸,转身瞬间变成一个“男人”。

  全棉时代的这则广告被专家解读为:有恶意曲解女性日常妆饰行为的成分,在网络传播的过程中受到网民“讨伐”是应有之果。

  就在1个月之前,京东金融的两则互联网广告同样被舆论视为低俗、价值观有问题。其中一则广告里,在飞机上一名农民工的母亲身体不适,空姐建议升舱,正当农民工因囊中羞涩而感到为难时,一位老板模样的人劝他借贷。

  此前,还有多家知名企业因低俗广告问题而被网友质疑。细数下来,这些知名企业集体在去年因广告的价值取向问题“翻车”,地点多在互联网。

  北京星竹律师事务所合伙人、律师郝旭东指出,这些互联网广告违反了广告法第三条中关于“广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”的规定,以及第九条中关于“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”的规定。

  部分从业者文化、法律素养不高

  公开资料显示,低俗广告由来已久,有关部门也打击多年。曾有饮料公司广告宣传时贴上大胸美女图片,并配以“从小喝到大”的字样意图达到一语双关的效果……

  近年来,从国家到地方,市场监管部门部署了多轮专项清理整治低俗、庸俗、媚俗广告的行动。整治虚假违法广告部际联席会议2020年工作要点也明确,要清理整治含有“软色情”内容等低俗、庸俗、媚俗广告。但互联网低俗广告屡禁不止,特别是视频广告。

  “虽然在互联网之前的传统媒体时代,同样有低俗广告,但是互联网时效性更强、传播速度更快、开放性更强,客观上会放大低俗广告的影响力。”中国传媒大学广告学院教授、国家广告研究院副院长张翔说。

  对于低俗广告屡禁不止的原因,张翔认为,从广告从业者的角度来看,一方面,是由于相当一部分从业者法律素养不高,出于无知等非故意原因,将日常生活中的糟粕揉进了公共传播中。另一方面,是有一些从业者为了博眼球、赚流量,追求广告效益和品牌效益,故意制造低俗广告,试图打法律的擦边球,不顾道德要求和法律规定。

  有业内人士直言,低俗路线是少数企业在创业初期为了拼市场而选择的歪路。如今,知名企业也常以低俗广告炒作,反映的是在追求流量的当下,部分从业者优质创意不够,才想出了利用低俗内容吸引眼球的简单粗暴办法。这暴露了部分从业者文化素养不高。

   监管面临人才、技术等方面挑战

  “低俗广告对社会文化、社会风气产生危害,也是对社会主义核心价值观的挑战,必须要严格监管。”张翔表示。

  不过,互联网广告也面临监管难题。“曾因缺乏相应人才、社会对互联网媒体属性的认知不足,导致一度出现监管不足的问题。”张翔介绍说。

  “广告管理一般坚持属地管理,而互联网广告具有跨地域性。”北京云嘉律师事务所副主任、律师赵占领分析说,低俗广告缺乏明确的判断标准,这些都增加了具体执法的难度。

  郝旭东则表示,互联网广告的表现形式主要是各类电子文档,可以任意修改或删除,这增加了取证、公证的技术难度。此外,有些表现形式是在付费短文、消费体验软文中进行植入,隐蔽性强。

  “监管要讲究科学性、针对性、有效性。”张翔解释说,首先,要加强人才队伍建设。其次,要加深对互联网传播规律的认识,特别是应该顺应互联网技术的发展,增强监管的可执行力。

  2016年,《互联网广告管理暂行办法》实施。张翔认为,这表明我国互联网广告的管理已经有了人才队伍,有了适应新技术要求的管理理念、管理方式等。

  就如何提升互联网广告监管水平问题,郝旭东建议,强化对互联网广告的广告主、广告经营者、广告发布者的行政指导,督促有关平台切实履行法定广告审查义务,自觉树立正确的广告导向。同时,构建互联网广告监管监测系统及覆盖整个互联网的监测网,加大对执法人员互联网知识和操作技能的培训力度。此外,强化监督检查,严格依法办案,从重从快查处低俗广告违法案件,及时公布违法广告典型案例,确保整治行动各项工作任务落到实处。

  赵占领则认为,应该根据新情况,及时修改完善低俗广告的判断标准。此外,打击低俗广告,不能全靠监管,应强化互联网平台主体责任,平台应该加强自律以及对用户的管理。

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