佛系快手狼性进击电商

扫码阅读手机版

来源: 中国企业家 作者:赵东山 编辑:郭小琳 2020-09-28 09:48:38

内容提要:在内容生态之外,快手电商正在成为快手商业化的主流叙事。不过,老对手抖音全面发力电商,拥有李佳琦和薇娅的淘宝稳守老大地位,京东、拼多多也在积极布局直播电商,快手的电商故事会如何续写?

  “我不想回农村了,必须好好干。”

  快手主播徐小米一边展示帮家里干农活时晒伤的皮肤,一边这样勉励自己。出生在山东临沂农村的她,17岁就辍学了,高中还没有念完就进入了社会。在电子厂做过工,当过售货员,做过幼师,卖过红木家具,在做快手主播之前,徐小米跟朋友一起开了个修理厂。

  2018年,在刷快手时,徐小米偶然在同城页面发现好几个主播她都认识,而且这几个主播卖货卖得还都不错。就这样,在朋友的推荐和鼓励下,徐小米也加入快手,成为快手平台一名带货主播。

  徐小米是一个热衷于分享的人,正因为她这种聊天的直播方式,她在快手收获了500多万粉丝。2019年,徐小米团队在客单价只有150块左右的情况下,在快手直播带货的GMV(成交额)超过1个亿,团队今年的目标则是10个亿。

  徐小米只是快手生态中的沧海一粟。

  根据快手公布的数据,截至2020年6月22日,过去一年中,有2570万的用户在快手获得收入。此外,在快手的整体日活用户超过3亿之后,快手电商每天活跃用户也超过1个亿,在快手平台上活跃的商家数超过100万。

  有人的地方就有连接和商业。快手电商负责人余双(花名笑古)回忆做电商的初衷时讲道:“每天有200万人在评论区里问这个东西在哪买、找谁买、多少钱。”直播电商因此成为一种新的业态涌现出来,给了像徐小米这样的普通人一个机会。

  今年持续的疫情让各行各业都加速线上化,直播电商成为不可多得的爆发口。

  9月中旬,快手公布了多项电商相关数据:2020年8月,快手电商订单量超5亿单,快手电商日活超过了1亿。与此同时,在过去12个月,快手电商累计订单总量已经仅次于淘宝天猫、拼多多和京东,位列中国电商第四把交椅。

  资本的动作接踵而至。9月17日,据The Information报道,快手最快将于年内在香港上市,估值500亿美元。此外,还有媒体报道称,快手已聘请美林、华兴资本、摩根士丹利为其联合保荐人,最快于今年10月底向香港联交所递交上市申请,募资最多50亿美元。

  快手前50号老员工朱蓝天曾公开发文指出,快手在快速发展过程中不可避免地出现了公司管理“信息不透明”、“部门派系林立”等问题,它急需一种快速发展的能力去抵消组织快速变化带来的问题。

  在内容生态之外,快手电商正在成为快手商业化的主流叙事。不过,老对手抖音正在奋力追赶,拥有李佳琦和薇娅的淘宝一直稳稳守着直播电商老大的地位,京东、拼多多两大电商也在积极布局直播电商,快手的电商故事会如何续写? 

  
  电商产业带

  
  直播打赏、广告商业化、直播带货,是快手商业化在不同发展阶段的三驾马车。

  在快手商业化早期,直播打赏是不可多得的现金牛业务。然而在发展到一定阶段之后,由于江湖气息太浓,加之政策监管的加紧,其商业化的贡献度越来越低。与之相对应,直播带货借疫情成为快手商业化的重头戏。

  此前就有消息曝出,快手电商已经于今年上半年提前完成去年底制定的1000亿GMV目标,并在今年5月将GMV目标调高至2500亿。

  快手在电商业务上的投入也越来越深入。据《晚点LatePost》报道,快手2020年战略方向的三个关键词分别为"上下滑、南方和产业化"。产业化正与快手电商业务密切相关。今年以来,快手在多地建立起了自己的产业带,徐小米所在的临沂就是快手电商首个服饰产业带。

  产业带最大的优势是基础设施完备,货物流通速度更快,因此能吸引更多的创业者。临沂是北方著名的商贸名城和物流之都,与南方的义乌类似。快手提供的数据显示,临沂全市2019年直播电商交易额超过100亿,其中服饰为重点品类,超过40%的主播都在经营此类目。

  快手电商营运中台负责人白嘉乐告诉《中国企业家》:“快手其实分为内容和产业两个层面,快手希望通过电商的产业带形成一种能力,给好的内容创作者、生产者,提供更好的变现方式,同时也能促进内容的繁荣。”

  “快手电商业务关心两个价值,第一关心的是用户价值,即用户在快手电商是不是满足了他的需求;第二,我们关心商业价值,即是不是有越来越多的商家在快手得到了发展、赚到了钱。”白嘉乐继续解释。

  基于这样的逻辑,快手电商在今年频繁造节,如年货节、超级品牌日、百亿补贴、格力专场等等,在原来白牌(未品牌化经营)商品的基础上,不断引进格力、网易严选甚至爱马仕等知名品牌,其本质就是提高更多商品供给,满足用户的消费需求。

  自建分销库

  
  直播带货是一个“人货场”统一的业务场景,缺少了任何一个元素都不能成功。

  快手主播吴一最早加入直播带货大潮时的身份是一位供应商。因为从2009年就开始进入酒水行业,且曾亲自创办白酒品牌,他对酒水行业的制作工艺和供应链流程比较精通。

  2018年,吴一发现快手上的电商业务开始活跃起来,卖什么的都有,但唯独卖酒水的很少,他知道酒水在国内有着很大的市场,于是开始整合茅台、五粮液等知名酒水资源,给快手主播们供货。

  然而,在为主播们供货两个月后,吴一遇到了一些麻烦。

  临近当年的中秋节,吴一为了配合节日营销,做了一款月饼,将两支红酒和四块月饼打包成套餐一起售卖。然而,因为食品有保质期,且月饼有一定的时令性,一旦过了中秋节,消费者收到月饼就没什么价值。当时,吴一被好几个主播爽约,导致几万单卖不出去。随着节日的一天天逼近,吴一的压力越来越大。无奈之下,他只好自己亲自下场直播带货。

  刚开始直播时,吴一也摸不着头脑,用户感兴趣什么就聊什么,偶尔给粉丝发发福利。不过,销售数据在不断增长,今年8月26日,吴一在快手百亿补贴专场单场成交1080万,已经成为酒水垂类极具号召力的主播。

  在辛巴、散打哥等头部主播之外,快手上活跃着众多像吴一一样的中腰部主播。余双告诉《中国企业家》:“实际上,快手电商GMV占比最高的是粉丝量在10万到100万的主播,中腰部网红占比达到40%,年增长率最快的是粉丝量在300万到500万和500万到1000万的账号,我们在不断地赋能更多的中小商家和中小达人。”

  然而,并不是所有的主播都能像吴一,甚至像辛巴、散打哥一样有自己的供应链。为了满足更多内容创作者的商业化变现需求,降低主播进行电商尝试的门槛,快手不断增加自己在电商业务上的参与程度。9月22日,快手推出“好物联盟”,也叫分销库,为主播和供应商之间提供一个撮合平台。

  白嘉乐告诉《中国企业家》:“直播电商固然需要强大的供应链能力,但并不是说所有人都需要建立一个供应链团队,即便有能力的主播也不用去做所有品类的供应链,我们希望通过好物联盟的能力,把好的供应链匹配到足够好的流量,包括内容创作者身上,为他们赋能。”

  此外,在货品供应上,今年618前夕,快手引入了京东,把京东上主流的品牌都引入到快手生态,满足老铁品牌商品的需求。

  
  和抖音互相学习

  
  与快手电商业务的突飞猛进相呼应,快手在内容生态和产品机制上也在寻求新的增长点。

  今年9月初,快手8.0版本更新,正式推出单列上下滑及双列点选并存的浏览模式。此外,快手还增加了底部导航栏。在此之前,快手是亿级DAU(日活跃用户数量)产品中,唯一一个没有设置底部导航栏的应用。

  单列全屏上下滑曾是快手与抖音最重要的产品区分点,如今快手也被评价越来越像抖音。在既往的认知中,大家认为快手更像社区,而抖音更像媒体,因此抖音的商业化主要在信息流广告,而快手则主要在直播带货。

  其实,作为短视频双寡头,快手与抖音之间正在互相学习。快手借鉴抖音的产品浏览模式,抖音则在学习快手的社交化。

  今年9月,在第二届抖音创作者大会上,字节跳动CEO张楠在主题演讲中公布,截至2020年8月,包括抖音火山版,抖音的DAU已经超过了6亿。

  在此之前,抖音宣布,从10月9日起,抖音直播将切断第三方外链,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车;小店平台来源商品不受影响。上述政策仅针对直播带货,短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

  无法判断抖音此举的后果将是自我封闭还是自建闭环,但很明显抖音也想加强自己在电商生态的竞争力和话语权。毕竟,在电商这个赛道上,抖音需要更为激进的方式去追赶,而6亿DAU的抖音也确实不容小觑。

  招商证券发布的《新零售研究之直播电商三国杀》报告显示,2019年,淘宝直播电商GMV全年达1800亿,快手电商全年预计达到400-500亿,抖音电商全年预计仅有100亿。今年5月,有媒体报道,抖音将其2020年直播电商的GMV目标定在2000亿,随后传出快手将2020年的直播电商GMV目标定在了2500亿,比抖音多了500亿。

  在外界看来,快手和抖音就是在较劲儿。抖音公布“将用100亿流量补贴、未来一年800亿分成给创作者”,快手也提出类似的目标——“双百扶持计划”:将投入百亿资源包,孵化10万+个年销售额过百万的新商家。

  不过,快手电商更大的竞争对手还是淘宝直播。据媒体报道,淘宝直播今年的GMV目标是5000亿元。淘宝直播更大的优势在于有现成的品牌,且在李佳琦和薇娅的带动下积累了不少网红达人主播。今年年初,淘宝直播负责人玄德曾表示,2020年淘宝直播店播和达人播贡献的销售额比例将趋于5:5。

  此外,京东、拼多多两大电商巨头,小红书等流量新贵都在积极布局直播电商,而在小红书社区现存的美妆、穿搭、宠物等众多接近消费领域的KOL,离消费场景更近,快手要继续领跑并不容易。

  单双列浏览模式共存更大的意义在于,快手在保持原来老用户使用习惯的同时,也在积极拓展新的用户需求和内容入口。业内人士判断,快手单列全屏流量壮大之后,广告收入相较之前会有一个较大的增幅。

  面对6亿DAU的抖音,快手新增单列的浏览模式也在引导更多新增用户的使用。余双告诉《中国企业家》:“大家一直说快手下沉,事实上(我们)一二线人群占了45%,快手的用户画像跟中国社会的用户画像高度接近。”

  余双预测,直播电商2020年的GMV大概率会超过1万亿,“快手生态的目标就是创造一个能让大家‘有趣地逛,信任地选,放心地买‘的环境。”

  很显然,对于一改佛系、快速扩张的快手来说,它急需一种快速发展的能力去抵消组织快速变化带来的问题,也急需一个像电商这样更强大的业务,为公司解决问题赢取更多的时间。

下载津云客户端关注更多精彩

推荐新闻

我来说两句

关于北方网 | 广告服务 | 诚聘英才 | 联系我们 | 网站律师 | 设为首页 | 关于小狼 | 违法和不良信息举报电话:022-23602087 | 举报邮箱:jubao@staff.enorth.cn | 举报平台

Copyright (C) 2000-2019 Enorth.com.cn, Tianjin ENORTH NETNEWS Co.,LTD.All rights reserved
本网站由天津北方网版权所有