方太不着急

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来源: 中国企业家 作者:刘哲铭 编辑:郭小琳 2020-09-14 08:58:10

内容提要:方太靠一台抽油烟机做到了国内厨电行业第一,但茅忠群坚决不上市,他信奉内生式生长,而不是通过融资、并购扩张。无论是战略定力、研发创新,还是激励机制,方太都有独到之处。

  茅忠群比约定的采访时间早到了10分钟。

  对于掌控一家年营收上百亿公司的老板来说,这样的习惯并不常见。他语速极慢,采访过程中多次被同事提醒:“加快速度”。和所有创始人奠定公司文化一样,这位董事长身上慢条斯理的特点也“蔓延”到了公司——方太不着急。

  厨电行业里,老板电器、华帝股份等企业早已上市;新式小家电也争先恐后挤入资本市场。盘踞行业龙头地位,方太却一直坚持不上市。

  “上市拿这么多钱来干吗?”在接受《中国企业家》的采访中,茅忠群依然没有改变以往的答案。

  1996年,茅忠群和父亲茅理翔砸下3000万元,立志生产一款自主研发的吸油烟机。由此,方太正式进军厨电行业。

  在茅忠群看来,创业24年以来,方太每年的盈利还不错。2019年,方太销售收入达108亿元,老板、华帝的营收分别为77.61亿元、57.48亿元。奥维云网数据显示,2019年我国厨电行业市场规模为597亿元,这意味着方太占了18%的市场份额。

  近几年,厨电行业竞争愈发激烈,但方太却提出了以温和的中华文化来应对市场竞争。在茅忠群看来,“狼性文化”只是一种早期有效的管理方式,“要成为一家伟大的企业,如果只讲‘狼性文化’,肯定不是正确的方向。”

  然而,在产品创新上,方太却选择激进。截至2019年9月,方太已拥有近3000项专利,其中实用专利数超2000项,发明专利数量超400项,在同行业中遥遥领先。“方太希望获得内生式的生长,而不是通过融资、并购。”茅忠群说道。

  2017年,方太跨过百亿营收大关,茅忠群立下壮志,要让方太走向千亿市值。但市场瞬息万变,厨电市场进入增速“换挡期”,吸油烟机等大厨电呈负增长,原本默默无闻的洗碗机市场需求却飞速增长,相关数据显示,2019年上半年洗碗机零售额规模为30.9亿元,同比上升26%。

  不仅如此,苏宁大数据显示,厨房电器消费者年龄分布主要集中在40岁及以下,占比超过八成,80后、90后已经成为厨电消费的主力人群。从厨电行业小环境来看,一二级及部分发达的三级市场接近饱和,乡镇和农村市场的红利有待发掘。

  单价昂贵、定位高端的方太似乎很难渗透到低线市场。

  茅忠群也感慨,“酒香也怕巷子深,有了好的产品,如何影响到目标消费者有不少挑战。”在真正迈向千亿市值中,更大的困难还在等着这家企业。

  创二代的创业DNA

  慈溪,因治南有溪,东汉董黯“母慈子孝”而得名。在这片东离宁波60公里、北距上海148公里、西至杭州138公里的土地上,生长着数千家家电企业。若在慈溪谈方太,当地人不仅会聊到茅忠群,还会聊到他的父亲茅理翔。方太是一个典型的创二代企业。

  “1994年,我从上海交大研究生毕业。当时,我有几种选择,比如留校、出国留学等。”茅忠群回忆,“但我对这几种选择没有太大兴趣。那时候正好父亲叫我回家创业,我很快就答应了。”之所以回家创业,茅忠群坦言与他从小的成长环境及宁波地区的创业氛围息息相关。

  茅理翔在1984年创办了慈溪无线电元件九厂。上世纪90年代,茅理翔是远近闻名的“点火枪大王”,产品一度占据全球点火枪市场50%的份额。不过,就在茅忠群决定回家创业前,点火枪行业迎来价格战。在广交会上,一把点火枪的价格降到了0.3美元。眼看企业因价格战而陷入困境,茅忠群分析,是不是换一个大一点的行业?

  当时,摆在父子俩面前有两个选择:一是当时处于蓝海的新鲜厨具微波炉;另一个是长三角、珠三角已有200多家生产厂商的吸油烟机。

  茅忠群回忆,尽管吸油烟机竞争相对激烈,但真正符合中国人烹饪习惯的高端吸油烟机尚未出现。他组织浙江大学学生对千名吸油烟机用户做调研,调研结果“滴油、漏油、不美观、噪音大、吸油烟效果不强、拆洗不便”六大问题说服了茅理翔。

  同时,在历时半年多的市场调研过程中,茅忠群还发现了一个严重的问题,那就是在当时的中国家电行业,高端市场几乎被洋品牌所统治。要成功必须从贴牌转向创牌,创立一个属于自己的高端品牌。方太最终选择了以吸油烟机进入厨房电器市场,开启自研之路。

  从0元到百亿的创新论

  过去几年里,厨电行业处境并不乐观,陷入“量跌利滑”的调整期。

  奥维云网数据显示,2019年我国厨电行业市场规模达597亿元,比上年同期下降6.7%。2020年上半年,油烟机零售额骤跌23.5%,燃气灶、消毒柜等产品亦有下跌。

  奥维云网总裁郭梅德分析厨电行业下滑的原因为:首先,房产交易有价无市,新增需求和安装类家电(厨卫)持续低迷;其次,用户可支配收入紧缩,购买家电的动力不足;第三,渠道分化、获客成本激增、供应链成本上升不断挤压企业利润,导致市场费用投入不足,影响消费释放。

  在行业不景气时,一场突如其来的新冠肺炎疫情袭来,给家电企业带来巨大冲击。

  “董明珠说格力在疫情最严重的2月份销售额为0,我们的销售额虽然不是0,但也是受到不小的影响。”茅忠群说道。

  茅忠群介绍,疫情期间,方太复工不算晚,一个星期货品就堆满了仓库。但这并没能带来太多改变,因为方太以线下销售为主,即便线上销售受的影响较小,但卖出去也没有用,因为厨电购买后是需要安装的,不过当时绝大多数地区无法提供安装服务。

  即便疫情带来不少不确定因素,但茅忠群依然定下了挑战两位数增长的全年目标。

  此前,方太从50亿元增长到100亿元仅用了3年。“创新是企业发展第一动力。”茅忠群认为快速增长离不开创新,创立伊始,方太便坚持这一点。但光有创新的文化、理念并不够,茅忠群认为还要有创新的体系。

  “你要有一套创新的流程跟体系。比如我们的IPD(集成产品开发)流程,从2003年开始导入,先从IBM导入到华为,又从华为导入到方太。”茅忠群介绍。创新的产品和文化被茅忠群视为方太的核心壁垒。

  很多公司都说自己的创新是核心优势,方太有什么不同?面对这个问题,茅忠群认为:“关键看做得怎么样。孔子讲,‘听其言,观其行’。当然,每个企业都在做创新,如果以百分制打分,一家得60分,一家得80分甚至90分,差异就很大了。”

  据茅忠群介绍,每年方太将不低于5%的营收投入科研,在某些重点项目上,上不封顶。与互联网技术公司相比,这样的投入并不算高,但在厨电行业则另当别论。老板、华帝、万和2019年研发费用分别为2.99亿元、2.37亿元、2.58亿元,分别占营收总额的3.85%、4.12%、4.15%。

  “研发时间最快的可能一年,有的可能要三五年,就看难度的差异或技术储备的程度。迄今为止,我们最长的产品研发时间是8年。”茅忠群透露。

  方太背后坚持创新与研发的逻辑不难理解。“如果推出去普通的产品,研发得再快也没用,到市场上没有竞争力,没有差异化,最后只能依靠价格获客,陷入价格战的漩涡。”茅忠群表示。他的技术背景、对技术的坚持,为方太增添了不一样的底色。

  生长在拥挤着上千家家电企业的慈溪,方太的危机感更为强烈,这或许也是茅忠群坚持创新的一种动力。

  从百亿到千亿的边界扩张

  一面是市场呈现下滑趋势,不过另一面也有增长。

  中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示,从产品看,烹饪类小厨电如空气炸锅、煎烤机、厨师机、破壁机等受“宅经济”带动销量大涨。无论是传统厨电厂家,还是小米等互联网公司都争先尝试。

  方太并不动心。

  茅忠群表示,“方太的定位是大厨电,不会涉及小家电。即使它们销量很好,我们也不会去做,因为小家电品种很多,做起来就复杂了,关键它超出了我们的定位。”

  相关数据显示,今年1~6月,方太吸油烟机在5000元以上的高端吸油烟机市场,零售额占比达到39.3%,稳固行业第一。同时,方太水槽洗碗机在8000元以上的高端洗碗机市场,零售额占比达到35%。

  做高端品牌一直是茅忠群的梦想。初创时期,方太增长飞速引起了行业龙头的注意,彼时的一线品牌们开始压低价格,试图用价格战打压方太。那时,茅忠群半夜都会接到销售经理的“请战”电话,但他始终不同意方太降价应战。

  高端是否限制了方太的想象力?毕竟,在过去两年,方太的发展增速不再是行业神话,营收徘徊不前。

  “这几年,我们转型主要是在管理上下工夫,把过去我们适合几十亿的管理体系升级成适合几百亿的管理体系。不同的体量,对管理的要求是完全不一样的。千亿级企业对管理的要求和百亿级企业完全不是一个概念了。”茅忠群这样解释。

  2000年,方太的快速增长也曾达到了一个瓶颈,有两年时间没有太大增长。彼时方太内部分析原因是管理滞后,于是茅忠群花了三年时间去中欧读了EMBA。他认为,练好内功后,方太才能支撑起开拓市场的快速节奏。

  茅忠群坦言,管理200个人与管理20000人的企业,方法论完全不一样。由于坚持不上市,方太从2008年起开始探索适合非上市公司员工的中长期激励机制。两年后,茅忠群决定,除了工资、奖金外,方太实行“全员身份股权制”,即只要员工任职满两年,都可获得一份公司股权。

  “规模小的时候,干部体系要求不是很高,但是到了几百亿元,将来上千亿元,对干部管理体系的要求是非常高的。”茅忠群表示。

  方太也一直在求变。今年,方太推出了轻厨品牌“米博”。茅忠群表示,这是向中端市场延伸的尝试。消费年轻化同样是方太重视的方向之一。“任何一个品牌时间长了就会面临一个挑战:如何年轻化。对于产品,他们的需求有颜值,智能,还好用。年轻人喜欢创新的东西。”茅忠群坦言。

  “制造企业需要坚持四个字:顺势而变。”创业24年,茅忠群总结道。

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