李彦宏:发动视频反击战

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来源: 中国企业家 作者:李原 编辑:郭小琳 2020-05-20 09:32:58

内容提要:想做成淘宝直播、抖音、快手这样的人气产品不现实,百度还没有这样的电商和内容运营能力。历史上,百度更善于搭建平台,依靠技术营销赋能,从而实现与合作方的共同繁荣。

  今天,李彦宏的心情应该不错。

  
  一大早,百度公布的2020年第一季度财报显示,百度当季营收225亿元,净利润(Non-GAAP)31亿元,同比增长219%。受业绩影响,百度今日股价上涨7.74%,收盘股价107.59美元。根据当日收盘价,百度市值372.1亿美元,依然没有超过此前超过它的小米集团,在中国已上市的互联网公司中排名第八。

  
  李彦宏在内部信中表示:“受疫情影响人们均居家隔离,百度营收在此期间仅同比下降7%。这主要得益于多元化的收入来源,包括面向各行各业的营销服务、AI新业务和爱奇艺。”

  
  近几年,李彦宏略显低调,只有在百度发布财报时偶尔露个面,今年是百度成立20周年,公司也未举办大型庆祝活动。

  
  不过,5月15日晚间,在暖色灯光投射的整墙书架前,李彦宏与前央视主持人、樊登读书创始人樊登一起,开启了他的直播首秀。

  
  与通常直播间中燥热的气氛不同,李彦宏的直播没有设置打赏,没有安排带货,没有设计链接的跳转,也没有和网友的互动——近80分钟里,二人你问我答,形式更像是一场访谈。

  
  话题设置得很轻松,李彦宏与樊登聊起了自己的学生时代、高考记忆,并先后分享了《桥牌入门》《东周列国志》《精神的魅力》《苦难辉煌》《创业维艰》等书。

  
  李彦宏再次表达了自己对于植物学的热情,展示了收藏多年的一本《北京古树神韵》,并以此解释未来百度直播的想象空间:“白皮松移植还能不能成活”可能无法直接在百度上搜出答案,如果有一场中科院植物所研究员直播,就可以直接咨询专家。

  
  相比于同一时间直播的企业家,董明珠京东带货7亿、罗永浩段子频出,李彦宏的这场直播滋味略显寡淡,观众更多讨论的,仍然是他帅气的“冻龄”颜值。不过,926万的直播间在线人次证明,Robin依旧是商圈大佬中的话题顶流。

  
  表面看来,李彦宏的这场对谈,是在为百度直播产品站台。

  
  5月13日,在“万象”2020百度移动生态大会上(以下简称“万象”大会),上任一年的百度执行副总裁沈抖特别谈到:直播将是百度接下来重点推进的业务。

  
  但事实上,除了直播之外,经过一年的移动生态积淀,百度对于视频类产品的设计与升级还有更多的布局与期望。

  
  据百度高层人士对《中国企业家》透露,目前在百度APP的搜索结果中,已有70%来自短视频类内容。

  
  这样惊人的比例,无疑意味着用户的趣味已经发生迁移,百度的搜索产品以及生态协同也要随之转化。在百度内部,以人工智能(AI)为核心抓手的战略方向未变,而短视频本身已展现出了在基础型收入之外的重要价值。

  
  虽然从外部看,抖音、快手、淘宝直播、腾讯微视等巨头已各自形成割据阵营,留给百度的发挥空间似乎不多。但基于自有流量、用户需求,以及百度更为庞大的战略目标:打通搜索、信息流、视频产品、小程序、AI、硬件端等产品的协同生态,视频这场硬仗,百度依然要打。

  
  《中国企业家》了解到,不久后,除了继续强化百度APP超级入口、力推直播产品之外,百度也将会对好看视频进行战略升级、重新定位,增加外部资源投入;同时,百度还将酝酿一款新的独立短视频APP上线。

  
  那么,百度的短视频以及直播会根据怎样的商业目标设计自己的产品形态?怎样与现有的头部玩家展开差异化竞争?又要如何与现有的百度生态进行协同,以实现战略跃迁呢?

  
  疫情激发视频高需求

  
  2020年初,突如其来的新冠肺炎疫情像一场大考,考验了企业的抗风险极限能力,但剧变的世界亦让企业发现了诸多消费者的新需求和商业新机会。

  
  在百度内部,直播产品已经低调上线了一年多。虽然百度APP、好看视频、百度贴吧中都给百度直播留出了入口,但此前直播主要是秀场模式,内部资源导流很少,外部资源则几近于无。

  
  对于直播,百度早在2014年就“吃过螃蟹”,对华山、峨眉山风景区以及中秋圆月做过实时直播。

  
  但近年来,百度在视频端的布局一直犹豫不决。

  
  从内部看,直播没有得到规模化发展的核心原因是:以百度的量级,涉足新业务需考虑与头部企业的对标和横向竞争。既然抖音、快手等产品的先发优势已很明显,百度直播为什么要做,还能怎么做?

  
  疫情让百度做出了选择,资讯搜索在疫情期间暴涨,视频则成了丰富信息和知识的最好载体。

  
  《百度搜索大数据报告》显示,疫情期间,在百度观看直播的用户数相比疫情前增长了430%,百度平台中健康、教育培训、旅游出行、财经热点等信息和知识领域的直播日均用户量增长最快,分别较疫情之前增长了670%、554%、480%和327%。

  
  数月间,百度直播先后尝试了战疫直播间、云游博物馆、故宫直播、“春光中的武汉”线上赏樱活动,并邀请了朝阳医院眼科暴力伤医事件受害者陶勇医生进行了直播,反响良好。

  
  五一时期,百度又进一步加大投入,陆续上线了超过500场直播,覆盖了旅游、美食、体育、教育科技、文化、电商、游戏等众多领域。

  
  用户在终端对于视频产品的需求不断增强,让百度看到了更多用视频连接起自身生态的可能。

  
  运用视频,百度除了可以以知识为核心,将视频与搜索连接,将人与信息连接;新环境下,百度还需要用视频产品,找到用户无限延展的新场景、新服务需求。

  
  过去一年,百度变革的核心实质可以概括为内容生态的搭建。与此同时,围绕在百度周围的外部内容生态也在日新月异。

  
  百度APP总经理平晓黎在“万象”大会上介绍,过去一年里,以百度搜索为基础的生态主要发生了三大变化:内容形式全面视频化、帮助创作者建立起品牌名片、实现内容和服务的闭环服务。其中,百度搜索在分发视频的规模上,增长了150%。

  
  “从网页链接到图文视频、直播,多元的内容形态带来了更加丰富的表达形式。”建立起品牌名片,也让生产者和用户得以直接连接,获得专属曝光和推荐,帮助创作者建立起了私域流量。

  
  与之相应的,是用户对视频产品的质与量同时存在着更大的需求。

  
  平晓黎透露,接下来,百度直播将上线“聚能计划”,在百度APP上打造一款全新的直播产品,百家号也将协同投入到直播专项的整个建设中。

  
  同时,百度还将拿出5亿元补贴,打造1000位明星主播,在商业变现、流量曝光、粉丝沉淀、影响力上对主播进行全面的包装和扶持。

  
  视频的生态协同

  
  过去几年,虽然百度的发展遇阻,市值严重下挫,但从百度自有流量、用户数量、使用密度、营收与利润,以及搜索工具本身的重要性来看,百度依然是少数具备互联网基础设施建设能力的公司。

  
  目前,百度APP日活2.3亿,搜索中的小程序分发服务次数日均超过500万次。在整个百度移动生态中,用户已超过10亿。

  
  百度生态繁多复杂,搜索、信息流、小程序、知识产品、百度地图、小度音箱、百度贴吧,几乎每一款主流产品背后,都对应着几千万到几亿级不等的用户量级和使用频次。

  
  对于百度来说,运用内部资源或外部资源获取流量,或在短期内打造一款脉冲级的产品并非难事。更重要的,是如何规划好整体战略,让旗下生态有机、有效地连接与互动起来,相互反哺与转化,进而达成新的商业闭环。

  
  百度旗下的好看视频,过去一年中用户数稳定在3000万DAU(每日活跃用户)上下。这个数字在百度的产品矩阵中,只能算不温不火。

  
  百度一位高层人士向《中国企业家》介绍,好看视频主要使用了内部资源导流,几乎没有用到外部资源,也未做市场推广,“没有太推(广)的原因是想追求比较健康的增长,另外还没有找到差异化”。

  
  当下,随着用户使用趋势的增加,以及视频产品定位的一步步明晰,好看视频也将发生重大的变化。

  
  好看视频总经理曹晓冬在“万象”大会上介绍,好看视频目前已有80万媒体机构以及PGC(专业生产内容)与UGC(用户生产内容)创作者入驻。

  
  2020年,好看视频将推出“未来计划”,面向运动健康、兴趣学习、房产家居、旅游、穿搭美妆、开箱评测、汽车、美食八大垂类的优秀作者,通过基础分润体系、电商带货、付费专栏、服务小程序、直播以及赞赏进行多元化运营,帮助作者建立私域阵地。

  
  同时,百度将在1年内拿出1000亿爆款流量,新扶持孵化1000位创作者实现百万年薪。

  
  除了真金白银的补贴,百度也在紧锣密鼓地将移动生态产品相互连接起来。

  
  好看视频发布的内容将同步分发至百度APP搜索和信息流、小度音箱、百度贴吧、百度知道及百度百科等产品。同时,好看视频也将与爱奇艺号实现互通互联,创作者无论通过百家号还是爱奇艺号上传内容,都会在好看视频以及爱奇艺双端同步分发。

  
  在百度2020年的内容生态战略规划当中,直播与视频将无孔不入。

  
  百度贴吧业务负责人杨毅在“万象”大会上介绍,百度贴吧也正在尝试做出秀场直播、游戏直播、电商直播的打通探索。

  
  例如,未来用户进入游戏贴吧,或影视贴吧,将看到哪些主播正在做游戏直播,影片的相关信息与电商场景等等,从而实现从内容到服务、场景的顺畅转化。

  
  此外,贴吧也将鼓励吧主定期组织吧内直播带货,并由此为吧主带来收入。

  
  在李彦宏的直播首秀上,直播界面是以横屏模式做出展示,而非人们已普遍习惯的抖音、快手式的竖屏展示。

  
  一般来说,竖屏无须更多场景,更适合主播做沉浸式直播,底部的互动区域更大,利于实时的商业操作。而横屏则更适合用来观看长视频,以获取更多视频信息为目的。

  
  虽然目前好看视频与百度直播可兼容横竖屏,但直播产品中仍有相当比例的横屏作品。

  
  由此可以看出,与抖音、快手等平台定位不同,百度直播以及百度短视频产品将聚焦于百度传统的强项知识信息领域,而非以消磨时间、娱乐至上,或者单纯依靠电商端链接跳转和变现为目的。

  
  百度高层人士亦向《中国企业家》表示,百度的直播战略将UGC与PGC兼顾。

  
  下一步,百度直播的知识属性或将更为浓厚,类似于娱乐、游戏、电商的泛信息化直播,也将主动吸引更多文化、商界及行业专业人士入驻。

  
  此外,百度直播及视频产品的持续产出,也需要依托于百度当下核心的知识生态资源。

  
  据百度知识垂类总经理阮瑜介绍,目前百度知识日均检索量已达20.5亿,知识垂类产品每天服务用户人次突破3.4亿。知识垂类已有超过2.2亿内容创作者,其中包括5万权威学者和6万优质合作机构。

  
  过去一年,百度各知识垂类产品除了持续向百度APP内做出资源整合动作之外,也在致力于将知识垂类与服务场景连接起来。

  
  例如,百度知道、宝宝知道上线了付费问答功能;百度文库新上线了“知识店铺”,鼓励创作者生产视频、音频、文档等多形态内容并主动运营用户;“百科博物馆计划”通过百度词条Loft、百科博物馆计划、智能小程序三端产品,可以实现博物馆全链条云端解决方案,服务博物馆的数字化转型等功能。

  
  2020年,百度知识垂类将推出“星知计划”,在全网寻找10000位具有潜力的知识视频新星,为创作者们提供内容电商、直播带货、流量分成以及现金激励等在内的专项流量扶持。

  
  从新近发布的内容生态各条阵线布局可以看出,百度在各路埋伏好兵马,已准备全力压上视频战略。而战局的成败,不只关乎于百度能否设计出一款如抖音一般,符合消费者喜好和心智的、同时适合知识门类传播的视频产品,也关乎百度的视频战略能否在全生态之间顺畅地、有效地协同联动。

  
  对于百度来说,想做成淘宝直播、抖音、快手这样的人气产品不现实,百度还没有做成这样的产品的电商和内容运营能力。

  
  历史上,百度更善于搭建平台,依靠技术营销赋能,从而实现与合作方的共同繁荣。当下,百度是否有能力和智慧,建立起足够丰富的连接,从而运作好视频生态这盘棋局?

  
  拭目以待。

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