贝壳接棒链家

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来源: 中国企业家 作者: 编辑:郭小琳 2019-07-12 09:26:56

内容提要:从老链家迈入新贝壳,贝壳找房经历了哪些挑战?最大的突破点是什么?

  “走在戈壁上,你在想什么?”“我要争第一。”彭永东语气坚定。

  烈日、沙尘暴、大雨。三天两夜,徒步100公里。6月13日,“新居住”平台贝壳找房CEO彭永东带领近80位高管踏上戈壁。这场受虐之旅让他联想到外面的商业世界。

  贝壳找房正以近乎膨胀的发展速度,跃居房产服务领域“独角兽”。身为贝壳找房的舵手,彭永东真的了解自己、了解团队、了解贝壳吗?

  时间拨至一年前。

  2018年4月23日凌晨,彭永东发出一条朋友圈:“始于2014年白板上随手画的很挫的LOGO,到今天正式推出贝壳找房平台,4年的姗姗来迟,更是7年的沉淀孕育!作别旧经纪时代,新纪元自贝壳找房始!Power on!”

  那一天,贝壳找房正式上线。

  短短一年,贝壳进驻全国98个城市,连接160个新经纪品牌、超过2.1万家门店、服务经纪人数量超过21万。其中,跨店、跨品牌成交率达到70%。据贝壳方面提供的最新数据,截至6月20日,贝壳连接新经纪品牌数量升至185个,连接门店数量涨至2.23万,连接经纪人达23.13万。

  “坦率说,贝壳过去一年的发展是非常惊人的。”华兴资本集团主席兼首席执行官包凡向《中国企业家》表示,“今天贝壳平台上的非链家门店占比已经超过了链家门店。”华兴资本是链家早期的投资人之一。今年3月,其股份通过镜像平移转至贝壳找房。

  今年5月末,贝壳找房正式完成D轮融资。该轮融资由战略投资方腾讯领投8亿美元,融资将重点用于在产业互联网领域的技术研发、产品应用创新以及优秀人才招募培养等,进而驱动用户体验和行业效率提升。此外,贝壳找房还入驻了微信钱包九宫格。

  但就在贝壳找房刚上线时,市场对这个突然闯入的“新生儿”还很陌生,质疑与不解席卷而来,甚至出现“抵制贝壳”的竞争风波。

  市场的认同回击了这些质疑——上线不到4个月,贝壳找房APP月活跃用户突破800万。它的发展速度和目标实现均超预期,彭永东却很困惑:发展这么快为什么没有遇到预料之外的挑战?

  如今,从老链家迈入新贝壳,贝壳找房经历了哪些挑战?最大的突破点是什么?近期,面对《中国企业家》,彭永东给出了答案。

  “当一个新生事物出来之前,最大的问题在于大家根本不接受它,就是你为什么存在?当所有人开始称呼你的名字时,说明他心里已经接受了,(说明)这个行业里面需要你的一个位置,也给你了一个位置。这是今年贝壳最大的收获。”彭永东这么理解。

  可彭永东仍要面对外界关于贝壳诞生“动机”的怀疑。

  “大家现在看到的都是number(数字),不一定都能理解我们做的事。”在彭永东看来,认同动机是下一阶段的事,当前的核心问题是如何创造用户价值。“我最近这段时间感受特别深。一个组织真的是做着做着就会忘记用户,这其实是最大的危险。”

  贝壳找房正以近乎膨胀的发展速度,跃居房产服务领域“独角兽”。

  老链家,新贝壳

  “在‘住’这个赛道里,我们断定随着互联网的演进,会有颠覆性的重大变化。”包凡分析。此后,华兴资本开始寻找投资标的,他明确了一个基本原则:这个行业的龙头企业必须建立在深厚的产业基础之上,“这是我们投资链家(的原因)”。

  着眼当下,国内房产中介行业处于十字路口。传统中介机构生存空间受到压缩的同时,却从不缺入局者,如苏宁、阿里、腾讯、京东、贝壳等。入局者带来的服务模式改革,对传统意义上的“端口费”模式发起挑战。行业整合大潮趋近,中介开始思考合作价值。

  贝壳找房的出现,刺激着所有利益相关者的神经。“一个新的东西出现了,人们都不知道它是什么,(只能)慢慢地感觉。”彭永东解释,“做贝壳之前,我们不知道水有多深,也不知道行不行。但我们的判断是,本质的东西没问题,就是签单合作,对用户好。”

  贝壳找房并非横空出世。

  早在2011年,链家董事长左晖带着所有高管召开闭门会,只为探讨一个问题:如何干掉链家?

  左晖将高管分为两队,一队考虑用互联网思维来干掉链家;另一队则从传统中介角度考虑如何破局。结果“互联网派几乎取得压倒性胜利”。此后,集团开始向当时还叫作“Homelink链家在线”的网站倾斜资源。2014年,链家在线改为链家网,独立运营。

  当贝壳找房从零开始时,链家早已成为中国房地产存量市场的领头羊。公开数据称,2015年链家税后纯利8.09亿元人民币,2016年估值达416亿元人民币。但在贝壳找房的话语体系中,贝壳找房并非链家网升级版,而是行业平台化的关键一步。

  2014年前,彭永东曾对平台模式做过一些小范围尝试。直到2017年4月到2018年4月,小股部队南下郑州实验“贝壳”模式,花了一年时间终于趟出一条路。尽管坐拥原有链家系的线下资源,真正开辟一个新事业时,团队仍然艰苦备尝。“郑州同事回来,说我们回去叫‘航空母舰’过来支持,结果发现北京这边大平台能支持的也很少。”彭永东回忆。

  据彭永东介绍,2018年4月贝壳找房成立,6月份开始组建团队。6、7、8三个月,团队都在打磨应该怎么干。“虽然有郑州经验,但每个城市情况都不一样,所以到8月份我们还在自我学习、自我启发。”比如,团队通过扮演平台人员和门店经纪,聊天寻找问题。

  “为什么要放弃链家,跑这儿来干这个事?”做不做贝壳找房,曾在链家内部进行过讨论。比如,如何处理老链家和新入驻品牌的资源分配问题?擅长直营的链家人怎么去做加盟?外界也总是怀疑贝壳做平台的真实出发点。

  从链家网CEO到贝壳找房CEO,彭永东也在适应这个新角色。他还觉察到了团队开拓新城市时的巨大压力——全行业第一个吃螃蟹的人不好做,“当你干一个事超乎能力范围之外,肯定有点痛苦”。

  “贝壳找房的诞生,相比于链家,是一种变化。”高瓴资本合伙人黄立明对《中国企业家》表示,“这意味着(链家)对行业的理解需要更加深刻,也是一种商业嗅觉、一种能力体现,更是一种行业责任。”高瓴资本是贝壳找房的投资人之一。

  “每个企业转型都会碰到巨大挑战。大家有极强的使命感,知道方向正确,即使没有路也硬闯出来。”包凡对《中国企业家》表示,从产业互联网转型角度看,可能很少有比链家更重的企业,“几十万人在这么短的时间完成转型,跟执行力有直接关系”。

  从链家网CEO到贝壳找房CEO,彭永东也在适应这个新角色。

  组织“进化”

  贝壳找房的诞生过程,代表了链家系从重资产到平台化战略的转变,不免给公司的组织架构调整、管理模式、收益预期等多方面带来挑战。

  彭永东已有预期:“模式的变化一定很难,创新一定会遭遇挑战。组织架构调整的核心就是不断去拉阵型,消除团队杂念,使团队更团结。”

  贝壳找房成立至今,先后进行过两次公司层面的组织架构调整。据彭永东介绍,第一次调整发生在贝壳找房诞生初期,主线是,贝壳找房、链家和德佑三条线各自管理自己的核心目标,同时共同服务一个总目标。

  “三个公司性质不同、目标不同、实现路径不同,就尽可能分化一些,大家各走各的路。”彭永东表示。随着城市扩张节奏加快,他发现这一架构的“副作用”:横向协同的力量趋弱。“ACN(经纪人合作网络,2014年由链家建立)的核心是合作,现状却发生了合作的相关问题,这就触动了模式根本。”

  “机制冲突是一方面,人的冲突也是一方面。”彭永东的做法是,把横向变成主轴。这就有了贝壳找房的第二次、也是最近一次组织架构调整。

  今年1月,彭永东在北京召开内部会议,宣布操刀对三大品牌进行组织架构调整手术:不再划分南北贝壳找房和德佑的后台,贝壳找房、德佑、链家三条职能线合并。

  贝壳的发展速度跟质量之间如何平衡?在彭永东看来,这个问题没有最优解,“在尽可能的情况下,我们坚持既要、也要、还要,就是我要品质,我也要规模,我还要速度”。

  “经纪行业信奉眼见为实,你如果没有给他做到,他不会相信你这个事。”在管理贝壳找房的一年多时间中,彭永东说,这是他面临的最大挑战。“(做贝壳)不是那种我先一棒子出去变成100%,而是逐渐展开、让问题暴露的过程。治人、制敌,重要的是提升解决问题的能力。”

  彭永东还发现,通过互联网去改造产业的组织,会面临巨大的价值冲突。

  “线下的核心是要完成闭环,要成交,要KPI,这要求强执行力作支撑,此外有20多万人跟你共同制定规则。”彭永东解释。但贝壳找房的模式价值已经完全不同。也正因此,他意识到,“组织建设要有达成共识的能力,还要给人容纳空间”。

  除去架构调整,公司层面的调整也在推进,表现在链家旗下公司等资源“平移”至贝壳找房,链家大部分资产装进了贝壳找房中。4月23日,贝壳找房上线一周年。左晖说,在新居住时代,房地产会逐步从制造向服务转型。新居住的本质,即以数字化手段重塑居住产业互联网。

  “贝壳找房从链家升级而来,继承了其前端的核心技术和成熟的运营经验,将互联网与居住服务深度结合,让未来的服务在新居住领域呈现了更多可能。”谈及投资贝壳找房的原因,融创中国董事长孙宏斌回应《中国企业家》称。

  在黄立明看来,跟其他居住类投资标的相比,贝壳不仅在既有业务里不断加深自身“护城河”,而且成功拓展了诸多新的业务领域,并取得市场领先地位。这也是贝壳最为打动他的特点。

  构建居住生态圈

  “贝壳已经扎下根了,这条路是确定的。”在彭永东看来,“满足同一需求的都是同行。”贝壳找房现阶段提出“新居住”概念,业务范围从基本的买卖、租赁延伸到服务,一个居住生态圈正在形成。他认为,生态圈的核心在于有一堆生态合作伙伴,大家一起来建设。“从这点上来说,我们今年才刚刚开始。”

  4月16日,21世纪不动产(C21)宣布与贝壳找房达成业务合作,C21并网接入贝壳。这是贝壳找房平台迄今迎来的规模最大的中介品牌商。“贝壳是线上,我们是线下,我们线上线下一起来合作。”21世纪不动产中国区董事长张东纯对《中国企业家》称。彭永东则表示,C21的加入“是贝壳找房遇到的一个很核心的点”。

  贝壳找房的成长一直伴随着“垄断”争议。彭永东认为,“这个行业的核心是合作机制。所有规则底层都是价值观,而规则背后的战略,在外显示成SaaS系统、显示成流程标准、显示成风险调拨,到最后内化为价值观选择。”

  最近的质疑是,贝壳找房并非全开放型平台,只是贝壳找房内部的开放。对此,彭永东解释称,任何系统都没有完全的封闭,也没有完全的开放。贝壳想做的是拉升行业品质标准线,这就意味着贝壳要改变这个行业很多行为。贝壳期望带领行业,厘清“行业进化的价值主轴和价值判断”。

  行业仍在变革中寻找方向。“过去一年,大家就市场往哪个方向走、模式等产生很多话题和思考,这种思考本身可能就是真正的变化。”彭永东认为,行业中的所有人都在贝壳的成长过程中受到触动。

  从“0”到“1”,贝壳接棒链家轻装上阵,从被市场质疑到被接受。

  在包凡看来,贝壳的成功离不开产业背景的演变:中国互联网正“由表及里”,从消费端向产业端渗透。“更大的方向是,当产业互联网已经完成自身改造,再跟消费互联网融合发展,就会创造更大的价值。”黄立明称,“我们所期待的也是贝壳一直践行的,就是推动行业创新发展,兼顾经济效益和社会效益。”

  彭永东强调:“没有链家不可能有贝壳。贝壳在过去一年里的变化,是链家沉淀了十几年的红利体现。未来五年,新的红利点还未产生。”

  “新的红利点”指向生态投入与产出。“行业进化注定就是个慢的事,可能要七八年时间,你才能看到整体的面貌。”彭永东最后表示。

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