开心麻花的起落沉浮

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来源: 中国企业家 作者: 编辑:郭小琳 2018-12-06 09:28:51

内容提要:喜剧始终具有天然的市场亲和力,无论时代如何变迁,对笑的渴望深植于我们的基因中。从周星驰的无厘头、成龙的功夫片,到宁浩的“疯狂”系列、徐峥的“囧”系列,近几年开心麻花成为中国喜剧电影的又一重要标签。

  喜剧始终具有天然的市场亲和力,无论时代如何变迁,对笑的渴望深植于我们的基因中。从周星驰的无厘头、成龙的功夫片,到宁浩的“疯狂”系列、徐峥的“囧”系列,近几年开心麻花成为中国喜剧电影的又一重要标签。

  北京开心麻花娱乐文化传媒股份有限公司(后简称开心麻花)十五年耕耘喜剧,而今成为中国娱乐产业最大的喜剧IP制造机,从《夏洛特烦恼》《驴得水》《羞羞的铁拳》到《西虹市首富》,甚至有人说它是中国新一代喜剧之王。

  在喜剧的垂直领域,开心麻花形成了自己独特的风格和创作流程,“麻花出品,必为精品”,麻花的品控体系是怎么样练就的?新电影票房口碑滑铁卢、股权遭中文投6亿清空、IPO搁浅,开心麻花最近有点开心不起来,十五年磨砺出来的“开心神话”怎么了?

  笑可以批量化生产么?

  对于开心麻花而言,“老本行”话剧业务是其现金流的主要来源,也是很多人知道开心麻花的缘起。从事舞台剧策划、制作、演出十多年,从在北京只卖出7张票,到全国60多个中心城市超过4000余场且一票难求,开心麻花积累了近30部原创作品和空前的好口碑,在剧场表演青黄不接的时候逆势上扬。

  文化产品不同于工业生产,由于时代、地域、观众特征的不同会产生巨大的差异,因此很难像工业品一样有精准的流水线生产和精准的效果把控,在中国再大的影视公司都没有办法保证自己的作品个个是精品。

  中国不缺乏有好作品的导演,但却是没有一个质量恒定的如好莱坞、漫威一样的影视制作机构,实现工业化、流水线式的可以定量化的内容生产体系。也因此,影视公司的股价波动性大,不被投资者看好。开心麻花的成功,尽管不是商业上的巨大成功,却给国内内容市场一剂强心针,让人们看到团队生产和内容质量把控的可能性。开心麻花是怎么做到的呢?

  在早期无人问津的时候,麻花剧团使用大巴车免费拉人看话剧,之后利用人们的口碑让话剧逐渐有了起色。《想吃麻花现给你拧》拉进了谢娜何炅,话剧一剧一聘的方式,让剧团可以充分利用优质资源来提升流量。这些营销手段可以提供一时的热闹,但让开心麻花爆发的还是其精湛的“产品质量控制体系”和其规模化运作。

  最初的方式是用户调查问卷,还有设立剧场质量监督员岗位等。每场演出现场,都有一名监督员,负责填写质量监控报告,记录针对每个提前设计好的包袱,观众的反应情况。如果包袱点没有得到响应,团队便需要在演出结束后讨论调整,在下一场演出中更换方式,反复测试,寻找到最合适的表演方案。

  话剧与观众的直面接触,让开心麻花熟知观众的笑点,把控节奏,在适当的时机自然地抛出有效的梗。比如,刘洪涛在知乎回答“如何评价电影《驴得水》”这个问题时,曾以“传媒大学场有178次笑声”为例进行阐述。这套不断更新的方案,可以保证演员快速上手,并达到及格线以上的演出效果,使规模化复制演出成为可能。

  2012年下半年,在担任艺术总监的张晨的建议下,开心麻花组建了由管理层、导演、演员等组成的“艺术决策委员会”,一共9个人,由公司高管、几个导演组成,他们基本上都是80后。所有内容产品,均需要通过艺委会的评审方能立项进入筹备阶段。同时,以“开心麻花”品牌推出的项目,也必须是经艺委会投票通过、且由开心麻花主控的喜剧作品。避免决策层年龄兴趣的个体偏好导致决策失误。

  这套可以追溯至项目立项以及各执行阶段的内容品控体系,让开心麻花不仅保证了单个剧目质量,还实现了横向规模化复制产品成功率的极大提高。今天活跃在笑坛上的几个典型都有产生和打磨于群众的特点。德云社的相声、《吐槽大会》的段子,都是在群众表演中一次次打磨历练出来的,因此笑点和包袱更容易抖响,笑点也更为密集。正如总经理刘洪涛所说,“在文艺圈很多创作者都流行一个词叫‘接地气’,意味着你要和地气在一起,你要和大众在一起。”

  开心麻花在北京的市场越来越稳定,为了进一步开拓演出市场,开心麻花在上海、深圳、广州、哈尔滨、天津、南京、沈阳、成都等地都设有子公司及办事处。在设立新分公司时,广泛推行该种内部培养管理者的制度。开心麻花系列舞台剧在北京及全国中心城市上演超过4000场,为百余万观众带来了无限欢乐。在剧目的品控体系明确后,接下来就是规模化的运作,让团队最大限度地打破了地域区隔、文化区隔,避免了“喝咖啡”的观众不喜欢“吃大蒜”的赵本山小品的尴尬。开心麻花从而成为国内舞台剧领域最具市场号召力的民营机构,甚至无数年轻人高度喜爱开心麻花已经成为一种社会现象。

  此前规模化、品控体系的建设,让团队把握住春晚带来的机会,快速扩大产能,同步伴随的是开心麻花在话剧市场的占有率迅速提升为全国第一。

  多样化的尝试

  开心麻花成为话剧神话缔造者,真正提高公司估值的,不是开心麻花的老本行话剧,而是影视剧的改编。制约影视公司上市最大的障碍就是项目的不稳定,一部好片能够带来收入暴涨,一部烂片也可能拖垮公司,品控体系下开心麻花能否摆脱这一魔咒?

  2010年,开心麻花创始人遇凯的大学师哥刘洪涛加入开心麻花,出任总经理一职。2012年喜剧电影《泰囧》登顶当时的中国电影票房冠军,这让刘洪涛看到了被市场认证的喜剧电影的力量。开心麻花探索多屏整合发展模式,向影视及网络新媒体产业拓展,以此来提升自身的口碑和影响力。

  从小剧场时代开始,开心麻花的戏就以笑点密集著称。2011年,开心麻花尝试把自身喜剧风格与小品进行结合,由他们打造的小品《落叶归根》很快通过2011年央视小品大赛平台进入到观众视野,并收获了不小的反响,自此,由开心麻花出品的小品不断登上央视春晚、湖南卫视春晚,《今天的幸福1》《今天的幸福2》《扶不扶》等小品让沈腾、马丽等麻花演员家喻户晓。麻花成了春晚的常客,甚至成为了春晚观众最期待的作品。

  在这样的群众基础之下,推出电影,喜欢话剧的这部分人群容易发挥KOL的作用,有利于影片口碑发酵、帮助营销。开心麻花通过对艺术+商业的坚持,正逐步构建起一个扎根在舞台喜剧的全方位娱乐产业体系。开心麻花希望将自己打造成一家重度垂直的喜剧公司,在娱乐行业专做喜剧。

  有高峰没高原的电影制作团体不是成熟的制作团体,如同偶尔考一次100分无法被当作优等生一样。只用票房数据说话更是不可靠的,真正成熟的电影市场,看的是工业化、标准化、规范化水平。这一切当然可以向好莱坞看齐。开心麻花一年一部电影,且口碑不错得益于其独特的电影品控体系。

  开心麻花电影品控体系,首先在于话剧改编成电影具有独特的优势。其一,话剧经过多年演出的打磨,剧本已经很成熟,弥补了电影剧本撰写周期短、粗糙的问题。其二,演员经过上百场演出的磨砺,与角色几乎融为一体,经过调整便可以无缝衔接到电影中。其三,话剧已经具有一定的受众基础,且喜欢话剧的这部分人群容易发挥KOL的作用,有利于影片口碑发酵、帮助营销。电影上映后的火爆也在反哺话剧。第二道品质保障在于坚持“原汁原味”的主创团队搭建。开心麻花主出品的三部电影的编剧、导演均由原话剧版的编剧、导演担纲。

  在以往作品中,口碑是开心麻花出品电影的利器,利用发酵的口碑来获取长线票房也是常用的营销手段。最初预告上线后,由一个话剧公司推出、没有明星阵容的《夏洛特烦恼》没有激起一丝水花。刘洪涛决定掏出100万营销费用,组织开心麻花十余年积累的150万粉丝群体观影,点映活动一直持续了30天,口碑也因此发酵。

  2015年,《夏洛特烦恼》的票房收入14亿,而成本只有三四千万。靠着一部蹿红电影,开心麻花当年的利润1.26亿元,同比增长243.12%。2016年,开心麻花的第二部电影《驴得水》票房就不到2亿,导致当年的净利润7479.9万元,同比下降43.43%,但影片获得较好的口碑。2017年,开心麻花《羞羞的铁拳》成为去年国庆档票房第一,成本7000万,票房逾22亿元。凭借此片,公司净利润达到3.9亿,同比大涨422.64%。

  2018年暑期档沈腾的电影《西虹市首富》大卖,票房超过25亿元,开心麻花也因拥有4000万的投资而分账大赚,但是这部电影对开心麻花来说有点特殊。这是开心麻花第一部“非话剧改编电影”。《西虹市首富》的创意不来自于麻花的任何一部话剧,而是经环球影业授权,改编自1985年电影《布鲁斯特的百万横财》。因为是导演闫非、彭大魔以及主演沈腾从开心麻花体系独立出来运作的电影,所以并没有被官方定义为开心麻花的第四部电影。

  这部电影的成功一方面为开心麻花拓宽了“戏路”,为其找到成功的多种可能。但真正被认可为第四部电影《李茶的姑妈》在国庆档遭遇滑铁卢,故事、情节、人设、主题等几乎全线崩塌,票房、口碑甚是惨淡。关于开心麻花的唱衰一时间甚嚣尘上。

  开心不起来的开心麻花

  开心麻花在争战大银幕上遇到了难题:主控产能有限,参投风险过多。2017年,开心麻花也开始进行参投,吴君如导演的《妖铃铃》收获3.6亿票房;“周星驰弟子”卢正雨的《绝世高手》也拿到1.01亿票房。然而从口碑上来讲,脱离开它的品控体系,参投作品与自己之前主控的三部作品,相差甚远。这在一定程度上堵上了开心麻花做平台的路。而除了“舞台剧”与“电影”外,网剧方面《开心麻花剧场》《江湖学院》等音频内容的探索,并没有激起太多浪花。

  为提高产能,开心麻花选择走上IPO之路,希望可以借此获得更多资金。根据2017年开心麻花IPO招股书显示,开心麻花本次IPO计划募集资金7亿元,除了1.5亿元用来补充流动资金,其余将用于投资6部戏剧和6部电影。其中就包括由开心麻花经典舞台剧改编的4部电影,《李茶的姑妈》《乌龙山伯爵》《牢友记》《浪漫法餐》赫然在列。“压箱底”经典作品改编都结束之后呢?对于已经出现审美疲劳的观众和市场来说,未来,开心麻花的道路又该怎么走?

  《李茶的姑妈》国庆档失利阴云还未散去,基石股东的退出又来了个当头棒喝。口碑一泻千里,加上具有官方背景的中国文化产业投资基金的公开股权转让,让大家开始浮想联翩。人们的视线又回到了今年3月,开心麻花准备冲击话剧第一股,却在准备了近十个月之后,撤回了IPO上市申请,准备进行股权结构的重新调整。原本貌似顺风顺水的麻花似乎前路很难走。

  有人说这是优等生天天考高分一次差成绩就要被骂,是大家的神经过于敏感,要求过于严苛了么?面对“开心麻花”式电影的评分下滑,故事和人设逐渐明显套路化,台词笑点创新性降低,头部艺人纷纷独立,新老演员断层明显,内容创作后续乏力。很显然让大家不安的不是一次作品的失利,而是创新乏力下品控体系失灵所带来的恐慌。

  在大众心目中和开心麻花基本可以画等号的沈腾、马丽虽然是开心麻花的签约艺人,但在开心麻花并不持股,与开心麻花的合作方式为参股他们的公司在与开心麻花合作的模式。头部艺人流失的风险还是很大的,但旗下培养的艺人后续力量不足,使话剧影视之外的第三辆“艺人经纪”的马车有点跑不起来。从公司财报上看,这一部分对公司的业绩贡献极小,不赚钱也没赚下种子选手,开心麻花确实有点麻烦。

  结语

  IPO的终止对麻花来说未尝不是一件塞翁失马的好事情,在挫败面前重回本源,麻花电影和话剧尽管由不同人分管,但电影和话剧不可分割,两者形成的闭环是麻花的根基,其品控体系的成熟和完善才是麻花得以基业长青的基础,是麻花木秀于林的底气。

  如果脱离开品控体系的完善和培养来拍摄电影,一方面可能会如同《姑妈》一样砸了招牌,如今的麻花已经不能再有失误了。另一方面,在沈腾、马丽这些头部演员出走,经典剧目翻拍结束后麻花可能就走上了江郎才尽、青黄不接的尴尬境地。

  坚持精品策略,坚持舞台到荧幕的质量和节奏把控,在品控体系上做出更多的规范化尝试和创新,在剧目、编剧、导演、演员的工业化再生周期缩短的基础上提高电影产能,扩大影响力,而非一味投拍作品寻求曝光,不是强大而是挫伤了自己赖以生存的品控体系。

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