90后创业者张天一不再做网红

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来源: 中国企业家杂志 作者: 徐硕 编辑:徐林轩 2018-08-31 09:30:01

内容提要:在生生死死的创业圈里,张天一和霸蛮走过的颠簸之路,也折射出90后创业者的若干共性。

  8月中旬,脚踩平衡车的张天一出现在霸蛮牛肉粉万柳店。停好平衡车,他开始与值班经理询问起当天的培训及营业情况。“也许是营业额没达标,也许是培训不到位,反正只要引起了我的注意,就会出来看看一线的问题。”

  霸蛮联合创始人兼CEO张天一基本上每周会抽3?4家店进行探访。目前霸蛮在北京、天津、上海的直营门店约40余家,且整体实现盈利。

  蛰伏了四年,霸蛮于2018年开始了扩张之路,目前在京津两地,以每月5家的频率快速开店,预计年底达到60余家。2018年4月,张天一正式对外宣布品牌升级,将伏牛堂牛肉粉更名为“霸蛮”,并宣布完成数千万B轮融资,由森马投资领投,其A轮、A+轮投资方分享投资继续追加投资。

  四年里,张天一既赶上了创业的时代风口,又赶上了传统行业与互联网行业结合的趋势。他是90后大学生创业代表,被追捧为创业明星,也曾被贴上了争议的标签。在生生死死的创业圈里,张天一和霸蛮走过的颠簸之路,也折射出90后创业者的若干共性。

  爆红与争议

  可能连张天一自己也没想到,自己的一篇文章能在媒体圈、投资圈迅速引起广泛关注。

  2014年4月,24岁的张天一和几个同学凑了10万块,在北京东三环环球金融中心地下一层(国贸附近),开了第一家伏牛堂。为了避免开业当天生意过于火爆,张天一特意把开业日期定在了清明节。如他所愿,开业这天并没有什么人。

  为了打出伏牛堂的知名度,他写了一篇《北大法律硕士毕业生辞职卖米粉》的文章,详细介绍了自己卖米粉的心路历程。一时间,闪光灯齐聚伏牛堂,各种采访邀约接踵而至。

  张天一赶上了2015年的创业热潮,又赶上新媒体红利,还受到红杉资本、真格基金创始人徐小平等众多投资人的青睐。

  据IT桔子数据库显示,截止到2015年12月31日,其收录了22033家国内创业公司,相比2014年,2015年新录入8577家创业公司,其中有2971家为2015年新成立的,占到了新入库总数的34.6%,且从2010年开始,创业浪潮持续走高。

  “与其说他(张天一)是幸运的,不如说这是经过他长期观察、深思熟虑后得出的结果。”霸蛮联合创始人宋硕说。作为张天一大学时期的室友兼创业伙伴,宋硕对张天一有些钦佩,“他有一种战略性的眼光”。

  在大学时期,张天一和宋硕是法律专业里唯一创业的两个人,一个卖水饺,一个卖瓷器,一度成为学校的两个创业典型。宋硕回忆起当年的场景,别人的书架上都是法律专业书籍,唯有张天一的书架上摆满了文史哲类的书籍。他俩经常从国家政策聊到社会时事,“那个时候就知道,这个人(张天一)肯定会创业。他特别确定创业一定要跟着国家趋势走,才有可能活下来。”

  但另一方面,作为第一批90后明星创业者,张天一被贴上了“狂妄”“90后”“不学无术”“浪费资源”等标签。那会他还是个小愤青,脾气火爆,各种言论都要有理有据地分析一遍,由此一来,外界对他的印象更加标签化。

  2014年12月,他参加了央视举办的《青年中国说》栏目,并说出“走卖米粉的路,跟前辈的这些期望兵分两路!”的话,让在座嘉宾眉头紧锁,董明珠更是怒批其浪费国家资源。面对众人的种种质疑,张天一却认为,大学教育的目的就是培养一个健全的人。年轻人最缺的不是选择而是经历。他希望通过卖米粉,能够搞明白自己到底是谁,能做些什么。

  “每天早上卖米粉,然后出去跟人嘴炮一通,还挺爽的。”张天一回忆创业初期,自己可以想干什么就干什么,想鄙视谁就鄙视谁,即便是要早上四点多去市场买食材,亲自熬牛骨汤、处理潲水等(餐饮行业将顾客吃剩的饭菜和汤水收集到一起得到的垃圾),他也觉得很享受。

  直到有一次张天一回看了自己与某位企业家的视频,他才意识到自己有点太“狂”了,他觉得自己不应该是一个网红,而是一个CEO,他有自己的团队、有店、有产品,说的每句话也都要为公司负责。

  而且创业本就是淘汰率很高的事情,就连张天一身边创业的朋友基本上也是每年换一圈,能活下来的不过寥寥几人。

  迷茫与转变

  2015年初做上一年盘点总结时,张天一有些迷茫了:他突然很困惑自己为何要去卖米粉这件事,明明是一个土得掉渣的生意,即便成为了中国米粉大王,也很有钱,但有什么意义呢?

  2015年3月,张天一把自己关在屋里一个多星期,分析麦当劳、星巴克大部分财报。他发现麦当劳之所以会出现,是因为当时的美国在欧洲面前没有文化自信,即欧洲的一切都是好的。所以,美国在崛起的时候,需要自己的饮食符号。

  而美国最大的机会点是在战后一代,即1945年出生,1975年长成,对比过来就是中国的“改开一代”,这群人现在30岁左右,开始具备消费能力。“消费升级和新零售完全是基于一个新的、内生的消费人群。”他想做一个属于年轻人的新食品餐饮品牌,他认为这个品牌有机会成为一个价值符号,走向全球。

  “在某种程度上,品牌是安全及品质的保证,产品是其核心。”想清楚了这些,张天一不再抛头露面,而是把更多精力放在了对速食产品的研发上。

  从做第一碗牛肉粉开始,张天一就坚持不改良,一定要做湖南常德特有的味道。作为一枚资深吃货,产品研发从来都是他说了算。比如不低于5小时熬的牛骨汤,SHO(辣度)指数不低于399(可以媲美重庆火锅的辣度)。也正因为如此,霸蛮变成了一款强特质产品,筛选出了年龄层在18?34岁“无辣不欢”的用户,女性占70%。

  2015年12月,霸蛮建立了4个微信群,将2000多个有产品认同感的用户聚集起来,逐渐形成社群,并与其进行深度互动、运营、维护、参与。到了2017年,社群人数已经扩大到100万人,但很快张天一就发现社群运营覆盖不了这么多用户,运营人员根本无法实现对2000个微信群进行点对点运营。“UV价值比UV数量更重要。像一些对品牌粘性最高的用户,点对点的运营就很重要,用户是somebody,不是nobody。”与团队商量后,他解散了70万用户近1400个微信群,只留下30万资深用户,进行深度运营。

  2015年底,张天一在京东发起了速食牛肉粉的众筹活动,但对侧重3C产品的京东众筹而言,霸蛮显然不是最重点的项目,所以上线初期,霸蛮很难获得京东的页面流量,项目面临夭折风险。

  无奈之下,张天一借助社群的力量,启动“万人快闪社群众筹”,让社群成员支持一元且无回报。随着规模逐渐扩大,相应的流量能力也就越大,20余天霸蛮便筹得50万元,近2万用户参与筹款。

  2016年马云在云栖大会上提出新零售的概念,重构人、货、场,并实现线上线下数据的打通。2016年下半年开始,霸蛮入驻各大电商平台,开始售卖速食牛肉粉。

  到了2018年,霸蛮电商规模达到1个亿,其电商业务(含外送)销售额占比接近80%,客单价120元,社群用户复购率达50%。

  最让宋硕服气的一点是,张天一的自我更新能力很强,“他有很强的全局观,总是能踩到问题的关键,在大事上从不糊涂。”

  2016年霸蛮的供应商做出了一款品质非常好的米粉,不需要泡发,直接食用即可,但唯一的问题是,一旦使用这款产品,米粉的成本会上升一倍,相当于占去霸蛮三分之一的利润。“当时所有的团队都反对。”宋硕回忆,唯独张天一特别坚持,“他告诉团队,不要考虑经济问题,有好的米粉就一定要用。”

  有意思的是,换完米粉之后,反而倒逼了运营效率的提升,损失的利润又找了回来。在张天一看来,做企业要先有文化认同感以及相似的价值观,否则作决策时,经济账根本算不过来,团队也会犹疑,“而如果确定了产品品质是底线,底线问题还有必要讨论吗?”

  《资治通鉴》中有这样一段记载:在项羽打赢巨鹿之战后,走进中军大帐,诸侯皆拜服,口呼:“上将军”,但没人敢抬头看项羽。这一年项羽不过24岁,却令各路诸侯相继臣服,靠的就是打胜仗。

  “只要能打胜仗,企业有所成长,网络里活得好不好不重要,现实中活得好就行。”张天一说。创业第四年,张天一的目标感越来越强,第二个四年,他要将霸蛮完成规模化复制,争取卖出1亿份牛肉粉。

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