新零售之后 马云又盯上了这个万亿级市场

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来源: 中国企业家杂志 作者:严凯 编辑:徐林轩 2018-08-27 09:50:22

内容提要:工业品牌站就是阿里试图解决这个问题的“秘钥”,它也成为阿里巴巴在B2B领域内一个新的尝试。马云口中“新制造”能否实现,工业品牌站成为关键一环。

  8月23日,马云在重庆举办的首届中国国际智能产业博览会上发表演讲,重点提到了“新制造”。在他看来,新制造是新零售之后,经济转型的新动力。

  马云做这番演讲的时候,包括德国赢创工业集团在内的三家跨国化工巨头正在杭州做客阿里巴巴1688平台——1688是阿里巴巴的B2B业务平台。

  去年8月21日,1688正式上线“工业品牌站”。但让业内颇为意外的是,工业品牌站得到了在工业领域内被认为是最为传统的全球化学品巨头们的青睐。阿里巴巴集团副总裁、中国内贸事业部总经理汪海对此的解释是:“现在越来越多的化工品牌把数字化作为全球战略,我们认为这时候时机更好。” 

  过去,在B2B领域,阿里巴巴做的大多是中小企业的生意,它们通过1688平台完成线上销售和采购,大大降低了采购成本,提高了运营效率。但如何吸引大品牌入驻,成为汪海和他的团队一直思索的问题。

  工业品牌站就是阿里试图解决这个问题的“秘钥”,它也成为阿里巴巴在B2B领域内一个新的尝试。马云口中“新制造”能否实现,工业品牌站成为关键一环。

  但在合作初期,这些化工巨头普遍抱着尝试的心态。在它们的固有思维中,化学品,尤其是危险化学品不可能实现线上采销。事实上,不仅是化工品,整个工业领域内以企业采购为代表的在线化率仅有2%的水平,这正是阿里看到的机会。

  在入驻工业品牌站后,赢创、科思创、阿科玛等化工巨头们很快发现,将部分产品搬到线上去销售,收获了意外惊喜。赢创北亚区首席财政官Dag Elberg Torp称,“在开店的过程中,有很多新的体验,比如说获得了新客户、新的应用”。

  另一化工巨头阿科玛氟化学事业部亚太区总裁王富才发现,阿科玛的线上销售有50%来自于新客户。“这是非常重要的信息,新客户开发永远是将来客户的基石”。王富才说。

  截至目前,阿里1688工业品牌站共有3500多家全球知名品牌商入驻,世界500强中的近百家公司已经入驻了这个平台。

  巨头的选择

  第一个吃螃蟹的化工巨头是赢创,这是一家总部位于德国的化学公司,有近150年历史。在全球化工企业排名中,赢创位列第17名,年销售额达到141亿美元。

  工业品牌站总经理邱雪莲回忆称,一年前创立品牌站时,她频繁与大品牌商的高层会面,赢创便是最早期的参与者。一开始,这些品牌商对进驻工业品牌站持观望态度。为此,邱雪莲和同事便亲自为它们演示消费者在线上如何采购工业品。

  早在两年前,赢创德国总部便开始研究数字经济对公司的潜在影响及应对办法。在中国,这个数字化项目的落地任务落在了陈愚身上。“总部认为中国的数字化程度要领先德国,所以把中国作为数字化研究重点。”陈愚说。

  在接手项目后,陈愚的第一反应是要跟中国最好的数字化平台合作,于是他找到了阿里巴巴。当1688上线工业品牌站后,赢创也就成为最为积极的参与者之一。

  但整个过程中并非一帆风顺,德国公司的严谨让陈愚和邱雪莲不敢怠慢。

  赢创北亚区企业传播总监李芳菲回忆称,公司总部对这个项目虽然重视,但要想落地,必须要保证每个问题都有答案才能往下走。

  作为该项目的见证者之一,她在赢创和阿里的“勾搭”过程中,亲自来过阿里两次。而作为项目负责人,陈愚则每周至少有一次要从上海前往杭州。

  2017年11月,赢创在1688的网店正式开张,并且当天就有了生意。赢创一开始仅放了8款产品在1688上卖,但很多用户则来询问是否可以买到更多产品。陈愚把客户需求对接给了业务部门,赢创的销售员们也第一次体会到了坐在办公室拿到单子。

  后来,业务部门拿出了更多产品型号放到1688上卖。陈愚说,目前赢创的1688店有16个产品,还有40多个产品在准备中。“每做一次小促销就能卖出几十万元的货”陈愚说。

  在Dag Elberg Torg看来,在网上开店是一项全新体验,它让公司获得了新客户,了解了公司产品的新应用。

  “举例来说,我们原来有一个产品是用在动物的饲料添加剂里,在上线以后,我们发现有一些研发机构来给购买,用在我们之前完全没有尝试过的农作物上。” Dag Elberg Torg说。

  另一工业巨头ABB“触网”则更早。这家总部位于瑞士的工业巨头拥有130多年的历史,它于2012年便已入驻1688。

  ABB内部人士称,一开始,他们只是将1688当作一个新兴渠道和营销平台来试水,没想到店铺一开,交易额暴涨。2014年,ABB让其授权的经销商也到1688开店,自此开创了行业“1+N”触网模式。

  过去6年里,ABB在1688推出了超过6万个SKU。销售额从一年几十万元到数亿元。通过1688,ABB覆盖了中国95%以上的城市,是线下渠道覆盖率的三倍以上。

  连锁反应

  赢创的试水很快在化工行业内引起了连锁反应。

  在赢创之后,同样拥有150年历史、诞生于比利时的跨国化工巨头索尔维,在2018年1月开通了1688旗舰店,这也是索尔维在全球电商网络销售平台上的首家品牌线上商城。

  索尔维亚太区战略市场总监黄浩波称,中国市场分散度高,数字化和物流基础设施发展迅速,非常适合电子商务的发展。

  一开始,索尔维的1688旗舰店仅上线了7款产品。如今,索尔维共有几十款产品实现线上销售,并收获了60多个订单。在线下,一个订单的王城往往要好几个月。

  除了线上交易,很多线上咨询线下成交的案例给索尔维带来了很多新增客户。一位索尔维的客户称,过去这些中小客户很难通过分销渠道买到产品,现在通过1688,小规模的订单需求也能得到满足。

  进入到2018年,化工公司开始扎堆在1688开店。

  今年4月20日,德国化工巨头巴斯夫的旗舰店正式上线。事实上,巴斯夫早在2014年便在1688上开了网店,但彼时巴斯夫对1688的定位更多是一个信息和推广平台。

  四天后,另一家来自德国的化工公司科思创紧跟巴斯夫的步伐,在1688平台开通品牌旗舰店,开始线上销售高科技聚合物材料。

  据科思创亚太区数字化商业模式创新负责人王燕介绍,科思创从有入驻的想法到真正把店开起来,前后仅用了四个月时间。“这个可能放在B2C会很简单,但在B2B的化工企业里,需要打通法务、财务等部门。”王燕说。

  科思创的前身是拜耳的材料科学部门,于2014年从拜耳分拆出来。在全球化工公司排名中位列第21位,2017年销售额达到141亿欧元。

  让王燕感到惊喜的是,在旗舰店上线后,科思创很快迎来了一笔金额超过50万的订单。“我们一开始和其他的公司一样,都是抱着试试看的态度,没指望在线上实现多少销售额。”

  一个月后,来自法国的特种化学品生产公司阿科玛也在1688上推出旗舰店。据该公司亚太区对外传讯和数字化营销负责人龚伟姿介绍,阿科玛旗舰店的上线,仅花了不到3个月。

  邱雪莲介绍,目前,全球化工领域五十强里,三分之一都在1688工业品牌站开店,它们的平均年龄在150岁。

  此外,交易规模亦快速增长。邱雪莲称,过去一年来,1688工业品牌站的交易规模增长了十倍,每天有超过1万家的企业在品牌站采购。

  新的生态

  在8月3日的活动中,汪海着重介绍了四个数字:98.9万吨、7.98万米、54.2万个、1.55亿。这些数字分别代表着1688品牌站上的四个交易:最重的、最长的、最多的和最贵的。

  这次活动被安排在了一间名叫“摩天崖”的会议室内。摩天崖出自金庸小说《侠客行》,为“摩天居士”谢烟客隐居的地方。

  邱雪莲介绍称,1688品牌站上线一年来,入驻的品牌个数超过3000+,其中一线品牌占10%,日均访客增长18倍,日均买家数增长15倍,月均交易额增长15倍。

  邱雪莲透露,最贵的1.55亿元订单发生在7月,系电子元器件,产品单价仅几分钱。不过,她不愿透露买家、卖家信息。

  在这笔交易之前,去年还曾发生过另一笔过亿的交易,这笔交易的金额为1.06亿元。邱雪莲称,这笔交易包括了2000个SKU(库存量单位,包括件、盒、盘等),56个供应商才完成这个订单。

  “这笔订单通过IFQ(询价系统),可能背后报价的供应商多达数千家,用户的订单一发布上来,平台就开始进行数字化自动分单、拆单、对应,最终在一天内完成。”邱雪莲说。

  在上线一年后,工业品牌站正在改变1688的生态。对入驻的化工巨头们来说,整个平台已由过去的信息推广平台正转变成线上交易平台。

  在巴斯夫大中华区业务与市场发展总监刘艳丽看来,品牌站的真正意义是实现在线交易。“这对传统的化工企业,尤其传统的化工制造企业可以说是非常大的飞跃转型”。刘艳丽说。

  实际上,很多跨国巨头早就尝试过拥抱互联网,它们一开始都以企业黄页形式出现在1688平台,以展示企业基本信息为主,没有实际交易。

  阿里巴巴中国内贸事业部工业市场“小二”郑彬斌说,以3M公司为例,3M品牌站的产品品类2017年比2016年增加了一倍,访客数增加了8倍,销售额翻了13倍,20%的线上客户有复购率。

  过去巨头们进入偏远地区成本较高,但用户又有需求,于是便出现假货。如今,这种局面正在得到改变,通过1688品牌站,大品牌商能轻松打开长尾市场。

  目前,1688工业品牌站一半以上的买家来自三到六线城市。“从效果来看,三到六线城市的复购率和购买频次都很高。尤其是在各地的产业园区,产品覆盖速度非常快。”郑彬斌说。

  刘艳丽称,过去,巴斯夫的客户主要集中在一二线城市,触角很难抵达三四线城市,更别说边远地区。

  旗舰店上线三个月来,王富才最大的感受是对于新用户的获取。在阿科玛1688旗舰店上,50%的交易来自于新的客户。过去,王富才对团队的要求是,每年必须开发5%的新客户。

  从线下转到线上的另一个改变是,使得这些工业巨头开始转变销售观念,由过去的以产品为中心,慢慢转变为以客户为中心。

  上线4个月来,刘艳丽发现了一件很有意思的事。在旗舰店上,巴斯夫上线了11个产品,但业务部门收到的咨询中,仅有30%有关已上线产品,大多数咨询的是未上线的其他现有产品。

  阿科玛收到的反馈同样如此。该公司共有10个事业部,目前在1688平台上线的仅有2个。但收到的选单中,60%来自于未上线产品。

  融合难题

  借助1688品牌站的试水,阿里的B2B生态正在成形。在马云看来,实体经济和互联网以后谁也离不开谁,未来90%的零售在互联网上,90%的制造业在互联网上。

  不过,阿里1688品牌站依然面临着诸多难题。对工业品来说,如何协调好线上线和下渠道,以及价格体系,是摆在工业巨头面前的现实问题。

  过去,很多行业通过定制化产品专供线上渠道来解决渠道冲突。但这些百年老店却选择迎难而上。

  陈愚透露,目前,赢创线上线下的产品是一样,不过他们也在测试什么样的产品适合在网上销售,这样能更好满足用户需求。

  3M大中华区首席营销官兼战略部总监薛勇表示,3M会将核心经销商拉到1688工业品牌站开店,一起探讨哪些产品适合在线上销售,以及线上线下价格如何协调等问题。

  工业巨头们的底气,来源于数据和技术,正帮助解决线上线下渠道冲突的顽疾。在业务数据化后,能清晰判断到底是线上,还是线下的客户服务做得更好,谁的服务好,客户就是谁的。

  同时,通过大数据又能指导经销商群体更好地进货、定价和管理库存,实现数据的业务化。此外,数据化还能解决串货等行业问题,通过数据追踪产品的全链路。

  业内人士称,化工行业九成商品依靠经销商销售,品牌商在定价上话语权不大。因此,大部分品牌采取的策略都是线上价格比线下的一级经销商高一点,接近二级经销商的拿货价格。

  当然,B2B行业的线下经销体系差异很大。例如,集装箱涂料产品在全国客户仅一两百家,但仅一款涂料添加剂产品,在中国就有好几万个涂料生产厂。

  “100多家集装箱涂料客户,我们都能认识,但如果是成千上万个细分产品的客户,我们不可能通过线下渠道一一覆盖到,通过线上渠道接触和服务他们,是一个很好选择。”陈愚介绍说,赢创线下渠道以大客户直销为主,小客户的交易成本高,适合用线上模式来解决。

  Dag Elberg Torg认为,线上交易肯定跟现有的经销商体系存在竞争,但有竞争是好事。

  科思创的做法则是,在制定全球化转型目标时,公司会把这个目标贯彻到所有渠道商、经销商。“希望它们能够跟我们一起拥抱和接受数字化转型。”王燕说。

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