柳井正:他卖衣服卖成了日本首富

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来源: 中国企业家杂志 作者:刘佳玲 编辑:徐林轩 2017-10-30 09:21:55

内容提要:大家的衣柜里或许都有一两件优衣库的基本款,可对于柳井正,大家却未必熟悉。事实上,马云对柳井正的评价非常高,他曾说过:“我最崇拜两位企业家,一位是卖咖啡的,把自己卖成了星巴克。还有一位便是柳井正先生。全世界有很多卖衣服的,但只有他卖出了优衣库,卖成了日本首富。”

  柳井正是Uniqlo的灵魂。

  最近,优衣库创始人柳井正在接受《日经新闻》采访时透露,自己将再干两年,到70岁的时候卸任优衣库的母公司——迅销集团社长(相当于首席执行官)的职位。柳井正说,希望能让更了解市场的年轻人主导局面。

  大家的衣柜里或许都有一两件优衣库的基本款,可对于柳井正,大家却未必熟悉。事实上,马云对柳井正的评价非常高,他曾说过:“我最崇拜两位企业家,一位是卖咖啡的,把自己卖成了星巴克。还有一位便是柳井正先生。全世界有很多卖衣服的,但只有他卖出了优衣库,卖成了日本首富。”

  没错,柳井正曾在2015、2016年蝉联日本首富的宝座。在2017年福布斯全球富豪排行榜上,柳井正以159亿美元的身家位于第60位。

  1949年出生的柳井正今年68岁了,他的精气神很足,总是戴着一副无框眼镜,说话慢条斯理,并没有想象中首富的霸气十足。作为服装业巨头,柳井正喜欢整洁舒适的穿衣打扮,并在细微处隐藏一点小惊喜,例如穿着经典的白色衬衫、黑色西裤,再搭上一双黑色帆布鞋。

  他和日本软银集团的孙正义几乎每年轮流坐庄,在日本首富的舞台上你方唱罢我登场。虽然在首富的地位上互相竞争,但柳井正和孙正义却是生意上的合作伙伴、生活中的亲密好友。柳井正从不在自己公司之外的机构担任职务,但他接受了孙正义的邀请,担任软银集团的独立董事。俩人常常一起结伴去打高尔夫球,因为在同一栋楼里工作,有时候两人还招呼着去酒馆里喝杯酒。

  在柳井正的带领下,优衣库在2008年金融海啸和1991年日本陷入经济危机时,逆市上升。如今,柳井正一手创办的优衣库,已成为亚洲最大和全球第三大的服装连锁品牌。

  柳井正如何建立起他的服装帝国?又为什么能赢得马云的赞誉?接下来,中企哥带你一探究竟。

  一、永不满足现状

  柳井正不是第一次萌生退居二线的想法。2002年,优衣库出现自1994年上市以来的首次营收下降。柳井正想,自己年过半百,应该让优秀的年轻人接棒,于是他辞去社长一职,只担任会长(董事长),退居二线,将社长职位交棒给39岁的玉塚元一。

  但玉塚元一行事保守,不但未能使迅销的营收重回增长,反而连盈利也开始下滑。2005年,柳井正在出席全球店长大会时,听见一些店长的发言“未来成为政治家也不错”、“希望退休后可以做想做的工作”……这让台下的柳井正一脸铁青,心想:“我们的店长为什么对销售没有追求极致的热情?”于是,柳井正重掌兵符,开展一连串组织改革,激发员工活力,让迅销的业务重回正轨。

  柳井正在其撰写的《成功一日便可舍弃》这本书中,分析他重新出山的想法:“也许和世间的看法完全相反,年轻的玉塚是安定派,我是激进派,玉塚所做的确实很踏实,但我们是要在全球活动的企业,他这样会危及公司革新,我不想让Uniqlo成为一家普通公司。不管在营业额急减时,还是在Uniqlo有名的时候,我都认为应该要不断挑战。”

  二、时时自省、时时革新

  为了肃整管理团队,柳井正重掌兵符后,进行了一系列震惊日本业界的改革。在日本,升任主管之后一般不会遭遇降职。但柳井正却推行每年和高级经理人签约的制度,将店铺业绩和奖金挂钩,业绩未达标的经理人将面临降级减薪。2008年,柳井正还将一批执行役员(位于柳井正之下的最高级主管)降成部长。

  这种不成长就淘汰的做法,被当时的日本媒体称为“非情”,意思是冷酷、不通情理。日本IBM董事名取胜也曾这样形容柳井正:“他24小时都在想工作,就像太阳一样发光发热,照耀公司,但就是因为太热,靠近他的人都会被压倒。”

  虽然如此,但在柳井正的铁腕之下,优衣库打赢了翻身仗。在2008、2009年的全球金融危机时期,迅销的营收逆势上涨,增幅比Zara、H&M还高(2009财年H&M销售额增幅为4%,Zara销售额增长6.2%,迅销的营收增长为11.8%)。

  当时,柳井正说:“我们提倡‘百搭’,拥有很好的质量,价格又便宜,这是我们在经济危机中能够取胜的关键。”

  但服装行业竞争激烈,H&M、ZARA等品牌以流行敏感度高的服装在世界市场领跑,力争“1周左右就销售完”。而以服装功能等品质作为卖点的优衣库,则采用大量供给的业务模式,要在半年至一年前就向海外工厂订货,所以设计往往跟不上流行的脚步。优衣库“以基本款走天下”的思路也受到了一定冲击。

  2016财年,迅销集团的净利润下降56.33%。柳井正不得不转变经营思路。在接受《VOGUE》采访时,他表示:“关于女装,我承认现在因为时尚资讯的发达,大家越来越追求跟得上流行,所以未来Uniqlo会在女装设计部分导入更多时尚元素,也会持续跟理念相同的设计师或时尚圈的意见领袖继续合作,创造更有Style的服装。”

  同时,柳井正也坚持优衣库的制胜王道——性价比。他说:“很多人会觉得“时尚”就是上帝,我认为应该要让服装本身成為上帝,也就是说,大家要从服装中找出自己穿搭的特色,展现个性才是王道,而我们的目标就是,希望用大家都能接受的价格买到大家都喜欢的衣服。”

  此外,他还提出打通策划、设计、生产、物流、销售等各环节壁垒的“有明计划”,通过数字化方式,让迅销的反应速度更快一些。功夫不负有心人,在10月12日公布的2017财年业绩报告中,迅销集团的净利润增长148%,达15.7亿美元,一扫去年的颓势。

  三、跳出“常识”,将顾客放在第一位

  优衣库的成长史,也是一个技术流爆品的发展史。简单看一下:

  2000年,推出超级爆品摇粒绒。2003年,HEAT TECH产品发布,这个系列后来大卖1200万件。2004年,引爆女性用户的BRA-TOP产品发布。2007年,保温性男女内衣发布。2008年,机洗不缩水的可机洗毛衣发售。2009年,超薄羽绒服发售。

  事实上,摇粒绒、HEAT TECH等产品此前一直由户外服装厂商生产,虽然在保暖方面性能较强,但是价格较高,面料舒适性不足。在优衣库发售这些产品之前,这些材料甚少用于日常生活服饰中。

  但是,柳井正却善于发现市场需求,通过“技术商业化”的路径,通过和材料供应商一起研发,降低成本,创造一个新的市场。他在《经营者养成笔记》中写道:

  妨碍公司成长、发展的最大敌人就是“常识”。当我们长久处于一个行业、一个公司、一项事业之中时,不知不觉地就会把现有状态当作“常识”。如此一来,我们就会想当然地设定出一些框架,比如认定摇粒绒产品应该由登山服和户外服厂商生产、HEATTECH这类商品应该是在体育用品店销售、BRATOP(附罩杯内衣)这类商品就是内衣等等。

  但是,这些框架是由谁决定的呢?是否有什么国际规则规定必须那样做不可呢?对于这些所谓的“常识”,我们必须抱着怀疑的态度重新审视。如果有顾客反映“要是有这种商品就好了”的想法时,我们就要反思,自己是否因拘泥于公司的常识,而没能真正做到想顾客之所想呢?

  四、勇于面对失败

  2010年Uniqlo遭日本媒体揭露,新进员工离职率3年内超过5成,员工每月工时超过300小时,被批评“人才用过就丢”,成了日本“黑色企业”的代表。2014年3月,柳井正在全社大会上公开承认:“到目前为止,我经历过许多失败。当中最大的失败,就是把公司定位成一家以店长为主的企业。错把部下当零件。”

  柳井正认识到,Uniqlo不缺资金、不缺商品,但最缺乏的却是人。总部中央集权的做法已走到尽头,如今面对成熟市场开店饱和的考验,“以店员为本”的策略正式上阵。

  他否定了自己过去30年的经营策略,表示“从今以后,我要让每间店铺的每一位店员成为主角。将计时或兼职人员全部转为正式员工,培育他们成为储备店长。”为了传达这个理念,他亲自召开店长面谈会,一次集合30位店长,一年内举办30次,与日本全国900位Uniqlo店长直接对话。

  在33年的经营过程中,柳井正曾面对不少失败,例如运动品牌经营失败、涉足生鲜蔬菜领域失败、英国市场拓展失败等等。但柳井正将失败看成极为重要的学习机会,“你不可能一夜之间就成功。唯一的解决方案,是不断改变自己、挑战自己。”

  其实,年轻时候的柳井正并未想到自己日后将飞黄腾达。

  在接受Business of Fashion的采访时,柳井正说:“读大学的时候,我是反对越战的。知道嬉皮运动吗?我的青春就是这么度过的。这是历史上第一次,年轻人站起来反对政府,那时候的我和现在很不一样,整天想的是‘要怎么混日子又不用工作’,沉迷打麻将和玩弹珠机。这是我考虑的最重要的问题了,我完全不想工作。”

  虽然毕业于著名的早稻田大学政治经济系,但柳井正毕业三个月后仍然没找到工作。在父亲朋友的帮助下才进入JUSCO(现更名为永旺,日本最大零售企业),被安排在菜刀、切菜板等厨卫用具卖场。但9个月后他就以“在超市打杂学不到什么有用的经验”为由辞职,回到了偏远的山口县宇部市老家。

  幸好,柳井正的父亲经营着名为“小郡商事”的西装店,顾客大都是银行或证券业人士。1972年,柳井正加入父亲的裁缝生意。但他的到来促使公司七名员工中六人离职。“我当时待人傲慢,他们觉得未来我会当公司CEO,所以7个人里面6个都决定走了,”他回忆道。

  1984年,柳井正接替父亲成为“小郡商事”的社长。而此时,日本随着经济的崛起,社会奢华之风盛行,柳井正却反其道而行,将眼光对准了普通老百姓,决定将廉价的日常服装作为公司的主打产品,并且将品牌的名称定为UNIQLO(优衣库)。“UNIQLO”是Unique(独一无二)和Clothing(服装)两个词的缩写,这也正是柳井正的目标——打造一个独一无二的服装王国。

  从某种意义上说, UNIQLO成就了柳井正。他曾说:“其实我从小都不觉得自己适合做生意,如果没有做Uniqlo的话,我现在可能是个普通的上班族,然后每天无所事事,被人家扫到墙角说‘这人怎么还不退休’的那种人吧!”

  2012年,他在哈佛商学院迅销零售案例中与竹内弘高(Hirotaka Takeuchi)教授交谈时说道,“灵魂,是我们生活中最珍贵的东西。没有了灵魂,不管是一个公司还是一个人,都相当于一个空壳。”可以说,柳井正已经成为UNIQLO的灵魂。

  柳井正曾说:“我将来既不想把财产留给子孙后代,也不想找职业经理人来接管集团。我的两个儿子都很优秀,也持有公司股份。但我认为,家族经营并不好。另外,专业的职业经理人也不在我的考虑范围。我想找一些真正具有优衣库DNA、深刻了解优衣库价值理念的人担任未来的管理工作。”柳井正会选择谁作为接班人?离开柳井正的优衣库将会如何发展?让我们拭目以待。

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