腾讯深度报告:95后最感兴趣的是这4样东西

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来源: 中国企业家网 作者: 编辑:徐林轩 2017-08-04 09:39:27

内容提要:95后因为兴趣而聚集成一个一个的圈子,比如cos圈(cosplay)、军迷圈、日漫圈、和风圈、古玩圈等。从圈子外的人看来,圈子里的人都是那么的特别、不可理解。而圈子里的人却觉得这是正常不过的事情,而且也更倾向于圈子内部的认同,而不是圈子外的。

  当95后开始成为互联网营销界的目标后,对95后人群特征的研究已经如同“雨后春笋”。因为产品人深知定位和用户的重要性,如果无法深入了解95后,就很难做出吸引他们眼球的产品。因此,腾讯社交网络事业群市场部与社交用户体验设计团队在全国6个城市组织了新青年交流营,交流营中我们与50多个95后新青年开展了深入的交流,两天一夜,同吃同住。深入交流的新青年越多,就越是能很明显地感觉到95后的社交就是一个一个因各种各样的兴趣而聚集的“小圈子”。

  95后因为兴趣而聚集成一个一个的圈子,比如cos圈(cosplay)、军迷圈、日漫圈、和风圈、古玩圈等。从圈子外的人看来,圈子里的人都是那么的特别、不可理解。而圈子里的人却觉得这是正常不过的事情,而且也更倾向于圈子内部的认同,而不是圈子外的。正因为95后的兴趣圈子的自high,企业在针对95后设计产品和营销方案的时候也越来越难,一不小心就弄错了目标和对象。目标和对象都错了,产品和营销成功也就难了。

  虽然我们通过腾讯QQ新青年交流营接触到了不少95后和他们形形色色的兴趣圈子。但仍不敢说对95后的兴趣有多么了解。只能通过与他们反复的交流、分析、讨论,总结出几个95后兴趣的关键词,那就是:多、深、专、钱。

  关键字一:多(圈子多,身份多)

  兴趣圈子多,圈子鄙视链无处不在

  在参加这次腾讯QQ新青年交流营之前,我曾以为二次元就是很多95后的兴趣,好歹我也是看过火影的人,应该能和这些95后们搭上话。在广州的第一场就被95后给鄙视了。一个叫小茹的美女很义正言辞的说:我不是二次元,我不做纸片人*,我是coser*。让我明白,原来在部分95后眼里,cos圈和二次元是两回事。

  *纸片人:通常指动漫角色。*coser:通常指玩cosplay(角色扮演)的人。

  小茹cos的小红帽(《RWBY》里的角色)

  喜欢LoveLive!*的小亮也很含蓄的鄙视我:我比较看不起那些只看了火影、海贼这样的民工漫就觉得自己很懂日漫的人,我们和民工漫是两个圈子;再后来,同样是LoveLiver,来自沈阳的佳琦告诉我:我是喜欢水团的,你说的那个应该是喜欢μ’s的,我们不是一个圈子的。

  我们对参加交流营的部分95后新青年二次元兴趣圈子进行了不完整的总结,相比专业的市场研究角度,还有不小差距。但是就我们接触的95后来看,所谓的二次元圈子,实在是太大、太复杂了,我们现在这样以标签的形式,简单地划分,让大家感受到95后兴趣圈子的多元化吧。

  *LoveLive!:通常指一款以美少女团体为主角的节奏卡牌手游《LoveLive!学园偶像祭》,该游戏的粉丝自称LoveLiver。

  上图基于新青年交流里95后的二次元兴趣进行的总结,分类不严格仅为示意

  从与95后的交流来看,越是细分的兴趣圈子就越容易找到共同话题,也越有认同感。虽然交流营里的95后新青年们表现得非常有涵养,但是私下聊天的时候还是能很明显地感觉到兴趣圈子之间鄙视链的存在。比如日漫鄙视国漫,日常向动漫圈子鄙视民工漫*圈子,偶像大师粉的鄙视LoveLive!粉,然后圈子之间又各种逆向鄙视,相互鄙视。各个圈子里的人都愿意保持自己的个性而不愿被扩大化、泛化,变成自己鄙视的人。这样越来越细分的兴趣,就产生了越来越多的兴趣圈子。也是小茹这样的coser不愿被贴上二次元这样的泛标签的原因。

  *民工漫:广义上指热门长篇、在世界范围内有很高知名度的日本动漫作。最典型的三部是《火影忍者》、《海贼王》和《死神》。

  身份多,接触早玩得起

  杭州的一琦是多身份的典型代表,一琦的身份多到一开始我们都不太相信他一个人会有那么多差异巨大的兴趣。以原画师作为职业的一琦,喜欢动漫和cos,是主机和掌机游戏玩家,是DOTA游戏LGD战队队员,担任吉他手与朋友组建过乐队,还是浙江坦克协会会员。

  这众多的兴趣对应着一琦不同的兴趣圈子和身份,每个身份都有着一群不同的朋友。比如动漫圈子有他宿舍的肥宅,经常披着LoveLive!人物的披风,把手指竖在耳朵旁,喊niconiconi;而他坦克模型的圈子全是一帮大叔大爷,其中一个是70多岁的老大爷。在不同的圈子里一琦都能很好地适应自己的身份。在我们接触到的95后中,如一琦这样有多个兴趣圈子的同学是普遍情况。比如成都外号叫70的女生,也同时涉及极限运动、摄影、音乐、同人、动漫、cos等多个领域,而且似乎玩得也不差。

  一琦主要涉及的几个兴趣圈子

  分析95后多身份的原因后,发现95后之所以能形成多身份,兴趣起步早是很关键的因素,95后很早就接触到了各种各样的好玩的事情,譬如一琦中学的时候就去过日本,接触到日漫、cos、手办、ps主机游戏各种有趣的东西。

  而玩得起是95后身份多的另一个重要原因。95后赶上了中国经济腾飞的契机,相比起85后,家庭经济情况都好不少,很多85后玩不起的东西95后也能尝试了。我们遇到的不少95后有摄影、音乐的爱好,号称穷三代的单反相机就有不少95后拥有,沈阳喜欢摄影的美女小然就拥有一个8000多的单反相机,几个价格不菲的镜头。

  互联网快速发展信息越来越多元化与网络社交的更普及。兴趣会变得越来越细分,每一个细分兴趣领域都能在社交网络的作用下将有同好的人聚集城一个圈子。随着经济水平的继续提升和消费持续升级,未来的年轻人会更早地接触到不同的兴趣,也有经济能力参与到不同的兴趣当中。兴趣多(圈子多,身份多)将是未来的一个趋势。

  关键字二:深(投入深,感情深)

  时间投入深,追完当年新番

  杭州的小皓是一名动漫狂热者,他从初中2年级开始涉足动漫。第一部是火影忍者,然后开始看正常向的番剧*,第一部是《这个是僵尸吗》。此后不可自拔,每天花大量的时间追番,最多的时候一天能看20个小时的番。最夸张的是2015年因为大学课程不紧张,小皓追完了B站当年所有的新番。95后里流行词里的爆肝、修仙也无不是95后舍得为兴趣投入时间的另一种表述。

  *番剧:指日本连载动画剧,通常简称“番”。

  小皓看过的部分番列表

  金钱投入深,一年不买衣服只为手办

  沈阳的佳琦是一个非常忠实的LoveLiver,他只玩LoveLive!游戏,收藏LoveLive!的手办。为了LoveLive!游戏与手办,佳琦在学校每天生活费只有10块钱,一年不买衣服,省吃俭用,在LoveLive!游戏和手办上砸了一万多块钱。

  佳琦收藏的LoveLive!手办

  感情投入深,服务器当老婆

  在北京我们遇到了一个把服务器当老婆的小瀚。因为兴趣使然,小瀚已经不只是玩游戏了,他还自己运营游戏。小瀚买了一台服务器做游戏私服。他带我们去他的家里,在他的家里我们看到他不大的卧室,进门左手边墙角是一台服务器,挨着服务器的是桌子,上面放着三台显示器和其他直播所需的设备。桌子边上就是他的床,紧靠着窗户。服务器需要24小时开机,运行的时候会发出较大的声音,“感觉就像有人一直开着电吹风”。为了游戏小瀚几乎把自己全部的时间、精力、金钱甚至感情(都把服务器当老婆了,能没感情吗?)都投入进去了。

  小瀚的服务器老婆

  在与95后新青年沟通的时候,很多95后都谈到:反正买房是不想了,再怎么也买不起。但是日常的消费是不用担心的,反正能消费得起。也许是这种社会的大趋势,让95后愿意为喜欢自己的兴趣投入时间和金钱。兴趣对他们而言,不仅是陪伴,是激励,更是一种情感的投入与依托。

  关键字三:专(专业水准,专业产出)

  其实,深和专是相辅相成的,因为投入深,所以有专业的水准,能有专业的产出。如上面所提到的一琦,正因为他在坦克模型上的深度投入,花了大量的时间和精力。因此,他在坦克模型圈子里已经算是有非常专业的水准了,成为省级坦克协会的会员。一个没有加工过的坦克模型就要5000元以上,而经他和他坦克协会的朋友改装之后,基本上升值到2万是不成问题的,而且经常有影视公司租借一琦他们的模型去拍电影。

  一琦组装的坦克模型内部结构

  沈阳的一个爱拍照的美女贝斯手小然的拍照也有相当的水准,她拍摄的延时摄影作品在微博上有数万的点击量。经常有学校的同学找她帮忙拍照,由于找她拍照的人太多,她对班外同学收费,但是仍旧挡不住同学的热情,不少人花钱找她来拍,包括学校cos社团也找她拍。

  小然的延时摄影作品

  很多95后们在一些细分领域已经做到很前沿、很专业了。北京的小柔,虽然是个女孩子,但是在军服界有着相当的影响力,她设计修改的军服被很多军迷、甚至国外军迷朋友所追捧,她把军服放到淘宝上销售,很轻松就赚到了5位数以上。

  小柔设计的军服以及国外军迷朋友

  关键字四:钱(舍得花钱、能赚到钱)

  为了兴趣舍得花钱的例子上面已经有不少了,把服务器当老婆的小翰说过:你拿来赚钱的不一定是你的兴趣,但你一定会为了兴趣而糟蹋钱!

  我们遇到了省吃兼用也要在LoveLive!上砸下上万块钱的佳琦,也遇到了因为喜欢运动鞋花10万买的鞋不穿而用来收藏的上海富二代小孙。在我们见到的50多个95后新青年中,几乎或多或少地为自己的兴趣花过钱,比如游戏充值、参加动漫展、买cos服装、旅游,即使是基本不参加网络社交的广州95后老赖也为自己的兴趣公益事业掏了不少的钱。

  小孙收藏的部分鞋

  不少的95后都是为兴趣舍得花钱的,这不只是他们家庭经济情况好的原因。更重要的是他们也能通过各种渠道赚得到钱,如上海富二代小孙所说:家里有钱是家里的,自己赚的钱花起来更自由。或许自己能赚到钱才是他们舍得为兴趣花钱的根本原因。

  95后赚钱的方式多种多样。有的95后是用兴趣赚钱养兴趣,比如成都遇到的95后王子通过LOL比赛、代练赚钱来买游戏装备和充游戏点券。王子一个学期玩游戏能赚到四五千,主要是比赛的奖金和代练收入,其中比赛奖金三千左右,代练收入一两千。

  王子参加学校组织的LOL比赛

  也有的是通过其他渠道赚钱来养活兴趣。为了坦克模型这个爱好,一琦做过公安巡警、星巴克服务生、电脑销售员、美术老师…各种各样的兼职。沈阳的海若为自己音乐的梦想,兼职为企业写公众号。

  一琦兼职做公安巡警

  启发一:兴趣细分小圈子,别用泛标签

  95后年轻人的兴趣越来越细分,不断细分的结果就是形成一个个独立的兴趣圈子。很多时候企业对各个圈不了解或为了简便使然,容易把很多圈子简单地合并到一起,然后给他们贴一个大标签,然后根据这个标签来设计产品或者营销方案。

  比如我们经常听到很多企业宣称自己的产品或者营销活动是针对二次元。而所谓的二次元用户却不买单。这可能是这些企业并不知道二次元是个非常大的范畴,里面存在着很多差异巨大的兴趣圈子。而且不少兴趣圈子存在着鄙视链。谁都不想成为自己鄙视的一方,或者被贴上一个泛标签,同被自己鄙视的人分为一类。如我们上面提到的coser小茹,按照通常的定义,cos应该也是二次元,但是小茹鄙视漫画,她不愿和纸片人(漫画)归为一类,被统称为二次元。

  比如我们是给日常向的日漫手办粉丝,组织营销活动或者开发产品,那就不要给他们贴上二次元这样的泛标签。真正的日常向日漫手办粉会觉得这和我们无关,看都不看一眼,一些非手办粉偶尔被吸引进来对活动和产品却没有什么帮助(注意:如果想新用户转化,那目标用户一开始就不应该是现有用户了)。

  所以,我们企业在做产品和营销的时候,不要轻易的给用户贴泛标签,一定要沉下心来去研究我们的目标用户真实所在的兴趣圈子,贴他们认可的标签,用他们惯用的切口(兴趣圈子里常用的词),做他们常做的事。

  启发二:重视小圈子内的KOL

  很多小兴趣圈子是没有传统意义上的大V,比如说LoveLive!在国内有不少的粉丝(游戏用户超过400w),如果要在国内找一个能影响这几百万甚至只是几十万人的传统大V,估计是非常困难。但是LoveLive!下众多不同小圈子,却有自己的KOL,这些KOL的影响力可能仅限于这个小圈子,但是却确实能影响一群人。

  像我们在沈阳遇到的LoveLiver佳琦就是LoveLive!手办圈的KOL(二次元圈中常见的称呼为“大大”),他自己收藏了不少的手办,又懂日语能获得最新的一手LoveLive!手办信息。因此在LoveLive!手办圈里有着较高的影响力。虽然佳琦平时看似性格内向不擅言辞,但是在LoveLive!手办圈里他却可以在一定范围内影响一款手办的销量。新手办上市的时候,很多手办收藏者都会征询他的意见。这手办值不值得买?做工怎么样?会不会被腰斩…..

  游戏圈子里的这种KOL更是随处可见,比如游戏工会、组织的首领,他的话有可能比游戏运营商精心策划的活动更有影响力。前段时间玩火影的时候,一次打要塞的活动,组织首领一声令下“这次要打好要塞,每人500金币开战力加成”。于是组织内几十个人都花金币开战力加成。

  很多时候我们没有办法找到一个能影响很多细分圈子的大V。所以,当找不到合适的大V或者大明星的时候,是不是可以考虑一下小圈子里的KOL呢?

  启发三:为95后的兴趣做点事

  95后愿意为自己的兴趣投入时间、金钱和感情,愿意为自己的兴趣去做些事情。之前我们在深圳访问到一个义务推广桌面足球的美女大学生。因为对桌面足球的热爱,身边玩桌面足球的人又不多,所以她经常自己掏车费和他们桌面足球协会同道们四处推广桌面足球。

  我们这次交流营里的一个来自广州热衷于公益事业的老赖,也为她的公益事业付出了很多,活动策划、宣传推广、活动组织都是义务的,花费不少时间的同时,还经常自己掏钱来做公益活动。当问到老赖为什么要这样投入的时候,她只是说“这是我的兴趣,如果不为自己的兴趣做点事,那就称不上兴趣了”。

  95后愿意为自己的兴趣做点事,我们能否提供平台和机会让95后能为他们的兴趣做点事呢?比如对音乐非常热衷的沈阳美女吉他手海若,她自己原创了一首歌曲,却缺乏发表、传播的渠道。周转多个平台之后,海若最终选择了网易云音乐发表自己的歌曲。我们能否提供一些渠道和机会,让类似海若这样的95后能为他们自己的兴趣去做点事。

  另外95后大部分还在校园,能力和经验有限,有时企业直接为他们的兴趣去做点什么也可能是一种不错的选择。

  沈阳美女吉他手海若和她的秒拍

  启发四:让95后在兴趣上形成钱的闭环

  95后为了自己的兴趣舍得花钱,也能赚到钱。但是不同方式的赚钱对他们兴趣的延续、加深与扩张有不同影响。从我们接触的95后来看,通过兴趣赚钱来养兴趣,比起通过其他渠道来养兴趣,对95后兴趣的延续、加深与扩张更有利。

  我们在成都的时候遇到了一个喜欢徒步旅行的俊康,他每年暑假都会外出旅行一到两个月。五年里他滇藏线走了两次,川藏南北线各走了一次,青藏线走了三次。即使是徒步也需要不少的花费,俊康旅行的经费主要来自旅行中自己做的手工饰品和用拍摄的照片制作而成的明信片。俊康也在感慨,如果要是靠做其他的兼职来赚旅游的钱,他还是会去旅行,但是估计也去不了那么远,那么多次。

  在旅行途中售卖的小饰品和自己拍的明星片

  95后大多还未走入职场或者刚入职场,没有持续稳定的收入来贡献给兴趣(即使在职场一段时间后有了持续的收入,那就有其他生活的需求了),因此能否获得钱来投入到兴趣上,对95来说直接影响到兴趣本身的发展与存亡。而让95后能从兴趣中赚到钱,再花在兴趣上,形成一个闭环对于95后兴趣的良性循环尤为重要。若我们有一个平台或者模式能让95后的兴趣在金钱上形成一个闭环,那企业就能成功地在各个兴趣上hod住95后了。

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