揭王者荣耀吸金大法:王健林的小目标 姚晓光1天完成

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来源: 中国企业家 作者:刘佳玲 编辑:徐林轩 2017-07-03 09:34:18

内容提要:“我们在一个非常好的时代。因为任何足够优秀的作品,都有足够多优秀的人去热爱。这成就了王者荣耀。”姚晓光说。

  “国民老公”王思聪玩王者荣耀被杨幂吐槽玩得太菜;《奇葩说》借助王者荣耀探讨和老板打电动该不该放水;朱军在央视元宵晚会喊出经典台词“人在塔在!”;地铁上、小餐馆里,都有人低头按着手机,手机时不时响起“Double kill”的声音……

  毫无疑问,王者荣耀已经成为一款全民皆玩的现象级手游。

  极光iAPP数据显示,截至5月底,王者荣耀注册用户突破2亿,渗透率达到22.3%。也就是说,每7个中国人中就有一位是王者荣耀注册用户,人数比A股股民数量巅峰时多一倍。5月,王者荣耀日均活跃用户约为5412.8万人,是2016年12月的两倍。

  这些用户的日均使用时长达到了97.7分钟,几乎占据整个手游行业游戏时间的8.5%至11.3%。

  王者荣耀的吸金能力也首屈一指。知名财经博主曹山石曾在微博透露,光凭一款新出的赵云皮肤,腾讯日入1.5亿。

  据成都哆可梦网络科技有限公司创始人寇汉介绍,王者荣耀今年正月初一一天营收3.7个亿,腾讯不公布这个数据,但整个搞游戏的行业内都明白的。目前,王者荣耀每天的活跃用户8000万,营收每天都能过亿,七八月份是暑假,他们的营收目标是希望达到60个亿一个月。

  腾讯至今未披露王者荣耀的营收情况。最新财报显示,今年第一季度,腾讯网络游戏的收入增长34%至228.11亿元,主要由智能手机游戏(如王者荣耀、穿越火线:枪战王者及龙之谷)及PC客户端游戏(如英雄联盟)贡献。具体来看,来自智能手机游戏的收入为129亿元,同比增速为57%,超过PC端游戏。

  中国游戏业咨询机构伽马数据估计,王者荣耀今年第一季度的收入为55至60亿元。券商中国对王者荣耀的净利润进行了保守的估计:参照腾讯控股整体29.34%的销售净利润,王者荣耀对腾讯净利润的贡献为17.6亿元。

  从App Annie发布的5月App收入排行榜来看,腾讯成为全球ios、Google Play及国内iOS下载榜和收入榜排名第一的游戏发行商,旗下王者荣耀继3月份夺下全球iOS收入冠军之后,拿下了全球手游综合收入榜冠军。凭借王者荣耀的加持护身,腾讯去年击败索尼、暴雪,保持游戏业务全球第一的领军地位。

  这些华丽的数字,是由一个300多人的项目团队支撑起来的。带领这个团队的产品经理——腾讯公司副总裁、腾讯互动娱乐天美工作室群总裁姚晓光说,作为一款社会现象级游戏,已经不能再仅仅用游戏的概念来理解王者荣耀,它已经成为一种新的社交方式。

  是什么让各路玩家欲罢不能?

  第一,王者荣耀不是人民币玩家的天下。在王者荣耀和穿越火线手游这些产品上市之前,很多游戏都是强付费类型,比如设计有需要花钱购买的体力、有装备一定要升级等等。但在王者荣耀,只有皮肤是必须花钱购买的商品。付费的皮肤只是让玩家更加彰显个性,取胜的关键在于技术和团队配合。

  姚晓光说:“我们希望更尊重用户一些,更平衡竞技一些,而不是收费就压倒一切。另一方面,其实用户比想象的要精明。比如:英雄的不同价位我们都试了一轮效果,非常明显用户不是傻子,相反,用户是非常敏感和聪明的。在这个天天有诈骗短信电话的国度里面成长出来的用户,他们能知道你没有骗他,没有黑他,从而对你产生谨慎的信任,这是很不容易的。”

  第二,王者荣耀游戏体验丰富,节奏较快。在基本规则下,王者荣耀必须要5个人组队玩。游戏内设置了超过100名英雄角色,在组队过程中,用户不知道队友和对手会选择什么英雄,而不同的英雄在策略和打法上都充满了变数,每一局都有新体验。

  为了了解玩家,完善用户的游戏体验,姚晓光的QQ里加了上百个玩家群。他说:“做产品要先潜入用户,不知道他们为什么会有这样奇怪的行为,那就潜入他。我在玩家群里天天看到他们提出的各种问题。如果要贴近玩家,了解玩家的行为,就必须得潜入,因为我们的想象跟玩家的感受是不一样的。”

  他曾在腾讯战略管理大会上分享“蘑菇理论”:“一个精神病人,他每天什么都不做,每天打着一把伞躲在一个角落里,别人来架走他也不反抗,天天在那边待着,所有医生都觉得这个人没救了。一天,有一位心理专家打着伞,跟他一样蹲在那里。坚持一个星期后,他终于向专家身边凑了凑,说‘难道你也是蘑菇?’这个故事告诉我们,游戏玩家和大家接触的软件可能有所不同,我们会在这个过程中遇到很多‘疯子’玩家,完全不能理解的事情在游戏产品中非常多。但我们一定要贴近他们。”

  游戏节奏方面,从一开始,王者荣耀在产品层面就制定了轻度快捷的方向。端游平均一局对抗赛时长普遍在40分钟至1小时,而王者荣耀可以在15至20分钟内结束战斗。如果说碎片化学习是学习的一个趋势,那王者荣耀就抓住并促进了碎片化娱乐。

  第三,腾讯的社交基因为王者荣耀增添更多吸引力。微信与QQ好友的匹配邀请、每周战报的生成、微信群的战绩排名,都让王者荣耀在社交中霸占更多的注意力。在游戏里,人们除了推塔杀人头,还可以顺便完成联络感情、撩妹等功能。

  这实际上利用了人们的合群心理。用户虽然只需要用手一点,便可以卸载王者荣耀,但却无法轻易将社交关系清除掉。当用户发现下班回到家,发现另一半正玩得起劲,还拿着MVP炫耀,自己的朋友又开始发起语音聊天,用“五缺一”来诱惑自己时,这位用户最有可能的回答是:“等我几分钟,我重新装一下王者荣耀。”

  第四,游戏历史舞台的聚光灯,正在从客户端游戏转移到移动游戏。据最新版《中国游戏产业报告》,2016年客户端游戏市场实际销售收入为582.5亿元,同比下降4.8 %。而这一年,移动游戏市场实际销售收入为819.2亿元,同比增长59.2%。

  图片来源:阿尔发工厂

  这是客户端游戏市场第一次出现下降,这也是移动游戏市场第一次超过端游市场。没有人反对英雄联盟是赚钱的客户端游戏,其背后的商业价值仍然庞大。但也没人能阻止王者荣耀的进击,因为世界已经是移动游戏的天下了。

  姚晓光的念念不忘

  回过头来看,王者荣耀不仅是中国手游时代的开创性产品,而且是姚晓光“念念不忘,必有回响”的作品。

  15岁之前,姚晓光的业余爱好是画画。房子、树木、怪兽、外星人……面对一张白纸,涂抹出一个光怪陆离的世界,他觉得很有成就感。

  上初三的时候,姚晓光开始痴迷电脑,每逢周末就会和同学一起去自己父亲的办公室,折腾桌上的长城电脑,一折腾就是一整天。后来,姚晓光不仅能熟练操作电脑,还会用BASIC语言编程。在办公室的电脑上,姚晓光一个像素一个像素地画出了三国游戏的人物和地图。

  那年暑假,父子俩一起跑遍了大大小小的电脑公司,最后骑了一个小时的自行车,从南昌大学对面的门店买回一台电脑。姚晓光回忆:“那时候全校只有我一个人有电脑,感觉自己很有面子。”

  17岁生日那天,姚晓光请同学来家里庆祝。吃过饭,三个人一起打暴雪的《暗黑破坏神》。一个加血,一个加蓝,他自己操作鼠标,玩得好不乐乎。打赢关底老怪大菠萝的那一刻,姚晓光心想:“什么时候我也能做一款这样的游戏。”

  到了2000年,姚晓光大学毕业。父母为儿子设计好了一条“完美”的道路——职工子女大学毕业后可以进入电厂工作。凭借丰富的计算机知识,姚晓光被安排在电厂的机房实习。300多平米的机房宽敞、干净,整齐地摆放着数十台高端电脑和柜式服务器。对于一名酷爱电脑的人来说,这里的工作环境舒适,能发挥自己的专长,再理想不过。但此时,姚晓光已经把所有心思放在了游戏开发上。

  父母从来没有想过儿子竟然会选择游戏作为职业。在他们看来,游戏根本算不上是一种工作,怎么可能靠游戏养活自己?当时电厂给出的工资是1000元,母亲想留住儿子,就对姚晓光说:“你要做游戏我们不拦着你,但你必须保证新工作的收入至少是电厂的五倍。”

  这时候,北极冰(日后的亚联游戏)的老总戴红在网上发现了姚晓光大学时期做的游戏小样,便邀请他加入极致工作室。北极冰开给姚晓光的工资恰好是5000元。

  在单机游戏盛行的年代,姚晓光进入了游戏行业。职业生涯里他辗转了北京亚联、福州天晴(网龙)、上海盛大等多家公司。2006年,姚晓光加入腾讯。2008年,姚晓光研发了他在腾讯的第一款产品QQ飞车。这是一款300万人同时在线的PC游戏。

  差一点,王者荣耀就胎死腹中

  回顾王者荣耀的研发,姚晓光说,这是一个非常冒险的计划,当时在内外部都有很多压力和挑战。

  “坦白地说,当时我们选择研发的团队,在内部很多人都认为,这个团队不能做出很好的产品来。”姚晓光直言。研发王者荣耀的天美卧龙工作室,此前只做过一个在电脑端上的类似产品,而且还失败了。这个团队已经长达五年没有做出任何成功的产品。

  “尽管管理归属于深圳总部,但是这个团队的人都在成都分公司。对很多人来说,成都的印象就是东西很好吃、房价很低、生活节奏很慢、全民都在休闲。”在选择这个团队的时候,很多人告诉姚晓光,成都是一个不适合研发的地方。

  其次,行业普遍认为手机无法还原竞技类游戏在电脑端的体验,会导致策略性变差、操控精准度下降等问题。“我们跑去美国跟一些先进的公司交流,过程很开心,但是他们都明确和坚定地告诉我们,不要浪费时间,手机上面不可能还原这种MOBA(多人在线竞技)游戏。”

  就在他们拜访后不久,苹果公司发布了一款名叫“虚荣”的MOBA竞技游戏,尽管吸引了很多用户,但很快就遭受市场的冷遇,用户流失速度飞快。没过多久,iOS手游榜上再也看不到这款游戏的排名。

  面对这样的情况,姚晓光说:“首先不能有地域偏见。研发团队本身都有想赢的动力,而且制作人本身非常有才华,因此这个团队是值得去尝试的。很有意思的是,当王者荣耀成功后,本来说成都不适合做游戏的人都改口了。所以我们不能有地域偏见,任何地方都可能做出有创意的产品。”

  其次,姚晓光认为,不能被框在当时的环境下。他表示,王者荣耀符合玩家对移动和竞技结合需求的大趋势,应该坚持这个方向,再用科学的方法去验证技术手段的可行性。“也许世界上根本没有什么所谓正确的选择,我们只能努力让这个选择变成正确的。”

  姚晓光说,当时,卧龙工作室只花了7个月,做出一款手游版英雄联盟,叫英雄战迹。但是腾讯互娱的另一个工作室——光速工作室也做了一款手游版英雄联盟,叫全民超神。两个游戏还在同一天开启测试。狭道相逢,英雄战迹被痛扁了一顿,各项数据都不如对方,去别的部门要资源也要不过人家。

  整个卧龙工作室全民皆兵,又花一个多月的时间,取消了游戏中的卡牌游戏结构,把3V3模式改成5V5。2015年10月上线前,游戏名字也改成了王者荣耀。

  整个优化的过程中,必须要解决的一个问题是网络延迟问题,所以团队每天都会出一个网络优化版本。姚晓光就在自己家的阳台测试。“我家的阳台是一个适合模拟网络信号不好的环境,每天我就带着三部手机:一部连接3G网络、一部连接4G网络、一部连接WiFi,在深圳闷热的夏天汗流浃背地测试。经过一个多月之后,游戏终于达到一个让人比较满意的延迟状况。”

  事后姚晓光才发现,家里的WiFi出了问题,导致他在家里测试的延迟始终比较高。之前他一直不知道,就逼着团队不断优化到极致,反而因祸得福。“所以我家的WiFi就没有修过,到现在,一直都是用来测试我们开发的所有游戏的第一道门槛。”

  “也许你现在想的、你喜欢的东西,还没有被身边的人认可,但不要放弃。不要默认现状,保持你探索的眼睛,突破认知的边界,不做自己经验的囚徒,去探索那些不可能,因为我们还年轻。念念不忘,必有回响。”姚晓光说。

  马化腾眼里的另一个微信

  在马化腾的眼里,王者荣耀可能是另一个微信。

  2012年下半年,微信已经拿下两亿用户,无人可挡。马化腾出去演讲,说腾讯要做一个移动互联网开放平台。讲了很多,大家只记住一句话,“移动互联网最先规模化盈利的可能在移动游戏方面”。

  那两年,腾讯虽然自行研发了《御龙在天》,有了一款拿得出手大型自研RPG,挽回了些许面子,但仍然在页游上折戟沉沙。竞争对手们也在虎视眈眈,卓越游戏的《我叫MT》已经在手游市场里跑出,网易开始将《梦幻西游》、《大话西游》等搬上手游。

  马化腾曾公开表示他越来越看不懂年轻人喜好的焦虑,不理解85后、90后这些未来互联网主流用户的使用习惯是什么,“哪怕你什么错都没有,就是错在你太老了”。2015年,腾讯收购的《英雄联盟》已经6岁。腾讯急需一款产品去证明自己没有被90后、00后用户抛弃。如果没有王者荣耀,App Store畅销榜的前四名可能全被网易的《阴阳师》、《梦幻西游》、《大话西游》、《倩女幽魂》包揽。

  好在救场的人又出现了。上一次是张小龙和微信帮助腾讯实现从PC端社交到移动社交的绝地反击,这一次是姚晓光和王者荣耀奠定腾讯在手游的领军地位。网上流传一张网友恶搞的图片,说明马化腾手中有王者荣耀这张王牌,无论对手如何进攻,都能坦然处之。

  新赛季游戏体验有待提升

  王者荣耀庞大的用户量和超高的热度,催生出一系列代打、陪练、代充、卖号等产业链。哪怕王者荣耀出台了净化游戏环境的声明,对代练、恶意挂机等影响游戏公平的行为进行封号、禁止上榜等惩罚,依然能在游戏界面内发现很多代练的接单消息。

  淘宝的“王者荣耀代练”搜索结果数量也在不断攀升。4月份的搜索结果约为1600个,而目前的搜索结果超过2300个,两个月内增长40%。这些商家里,月销量百万级的不在少数。

  王者荣耀满级的代练章吉(化名)告诉中国企业家(ID:iceo-com-cn),王者荣耀的操作比较简单,练到满级也不是很难。代练不需要像游戏主播那么讲究策略和技巧,只要比大多数玩家打得好就行。

  代练是怎么收费的呢?章吉说:“用户下单时,我们会评估他的要求难度,以及完成时间的紧迫程度,然后让用户按个数拍下商品,例如iOS端代打青铜3—黄金3的收费为70元,就让用户拍下35个2元的商品。一般来说,这些费用里,淘宝商家抽走30%左右,代练平台抽走10%左右,剩下的60%归代练自己。”

  据手游那些事儿了解,截止2月底,王者荣耀日发单量接近20万,发单金额约500万,如果再加上商家的抽成,日流水已超600万,而且这个数据还在快速地上涨。

  有网友调侃,王者荣耀的战争已经成了代练和代练的战争,普通玩家只能成为炮灰。

  另一方面,小学生用妈妈手机玩王者花费4万多;尖子生因手机被没收从4楼跳下,苏醒后第一件事是要求打王者等新闻诸见报端。甚至有舆论表示王者荣耀祸害了小学生。

  对于这些观点,天美工作室回应成都商报表示,一直以来,腾讯高度重视未成年健康上网问题,作为全国人大代表的腾讯CEO马化腾,在2017年两会上提出了首个针对未成年人健康上网的建议案。今年2月,腾讯推出了“成长守护平台”系列服务,协助家长对未成年人子女的游戏账号进行监督——一旦未成年人登录王者荣耀,家长将收到实时提醒,也可随时对未成年人的游戏行为做出查询、限制和设置等。同时,王者荣耀在游戏里也率行业之先推出了防沉迷强制下线功能,玩家玩游戏超过一定时间,系统会要求玩家强制下线休息。

  天美工作室续称,这是全行业首个面向未成年人的健康上网的解决方案,在此前并未其他国内厂商推出类似的全面设置功能。哪怕放眼政策层面,主管部门在移动游戏领域仅对实名注册进行了要求,在手游上的防沉迷系统未作强制要求。这套守护平台目前是国内顶尖。

  根据TIB腾讯浏览指数,王者荣耀注册用户突破2亿人,其中18至35岁的用户占总用户71.2%。但不可否认的是,12岁以下年龄段用户占比仍然有约5%左右。如何更好地防止未成年人沉迷游戏,显然是需要腾讯乃至整个游戏行业努力解决的问题。

  图片来源于:港股格隆汇

  王者荣耀从上线到现在已经一年零八个月了。据21世纪经济报道,艾媒咨询总裁张毅表示:“优秀的手游产品普遍周期在2年左右,王者荣耀在暑期还会迎来高峰,但是能否持续攀升仍存压力。”

  姚晓光曾说:“王者荣耀取得成功后,现在的压力比开发的时候还要大。为了不辜负玩家的期待,我们只能顶住压力,不断突破自己。我们从不忌讳在细节上的投入,也只有这样才能做出最好的产品体验。”中企哥希望,在新的赛季里,不再有小学生沉迷王者的消息传出,代练也能少一点飞扬跋扈,多一分如履薄冰。

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