李建全将全棉时代的竞争对手定为无印良品和优衣库。

　　李建全的这次创业，实际上源于一次意外。

　　作为棉花的狂热信徒，他在2009年成立了全棉时代，这是一家经营全棉日用品的企业，品牌的LOGO就是一朵棉花。

　　不过几年时间下来，全棉时代已经在线上和线下市场声名鹊起，成为一种“回归天然”的生活理念的代表，它出现在很多人的家里，从素人妈妈为孩子准备的浴巾，到明星化妆台上用的化妆棉。2016年，全棉时代的销售额超过了13亿元，这是它连续第7年销售额翻番。

　　被逼出来的二次创业

　　实际上，早在26年前，李建全已经创立了稳健医疗集团。自2001年起，稳健医疗一直是中国医用敷料产品标杆企业，出口规模稳居行业前三，现已进入全球600多家医院和近2万家药店。2005年，稳健医疗在美国开始OTCBB柜台间交易，2010年转入纳斯达克。

　　深耕传统医用敷料行业十几年后，李建全开始思考一个问题。一直以来，以纱布为主的传统干性敷料都是手术室用敷料的主流产品，然而纱布的特性决定其在使用过程中不可避免地会出现掉絮、线头断裂或脱落等情况，容易造成手术部位感染，进而影响院内感染发生率，这个问题同样困扰着医护人员。

　　2003年，李建全发现化纤无纺布不存在掉絮问题，他开始想：“是不是可以制造出纯棉无纺布来取代传统纱布？”。2005年，稳健医疗自主研发成功全棉水刺无纺布工艺，并在中国、美国、欧盟、日本、巴西、印度等全球33个国家取得专利证书。研发成功后不久，稳健医疗便从日本、德国采购设备，实现了纯棉无纺布的规模化生产。但处在兴奋期的的李建全忽略了一个关键问题，无论哪个国家，对于医疗用品都有严格的标准要求，没有哪个医院会采购国家标准之外的新产品。虽然后期全棉无纺布医用敷料被写进了多个国家的相关采购标准，但在2005~2009年间，这个项目已经占用了企业大量资金。李建全不得不开始考虑日用品市场。于是，全棉时代诞生了。

　　全棉时代最早的产品是纯棉无纺布，即棉柔巾，到目前为止这款产品仍占了整体销售额的30%。很多消费者也是从绵柔巾开始尝试，觉得方便好用，再扩展到母婴用品，这是全棉时代的第二大品类。之所以选母婴市场入手，李建全考虑的是，婴儿用品对质量的要求更符合公司产品特性。随着市场知名度一再提高，全棉时代的品类逐步扩展到其他纯棉家居用品、成人服装、女性用品等。

　　不过在很多人看来，全棉时代看起来很普通，样式简单，包装也不时尚，但价格却不低，比同品类国产产品略高，接近于国际名牌。这样的定价，很容易让人联想到，李建全在刻意拥抱消费升级市场。

　　但李建全告诉记者，作为一个老牌的OEM厂商，虽然也做过一些市场分析，但定价的主要策略仍然是成本加上一定的利润。造成全棉时代产品价格不低的主要原因，是其原材料成本较高。为了保证产品质量，问世以来，全棉时代产品均采用美棉和澳棉，虽然进口棉花的价格并不高于国产棉花，但作为民营企业的稳健医疗需要花费大量进口棉配额采购费用。

　　谈起定价，李建全有些激动，他随手举起了桌上的一盒棉柔巾说：“你觉得我们的产品贵？可是我们的棉柔巾一直都不赚钱！”他告诉记者，全棉时代采用的棉花，纤维长度达到4.8公分，比一般的棉花纤维要长50%以上，“棉花纤维越长，柔韧性越好，产品也越舒服”，李建全说。

　　拥抱新零售

　　2016年天猫双十一，仅一个小时，全棉时代的销售额就破亿。当天，它的销售额达到2.6亿元，已经连续第三年夺得母婴用品品类的销冠。同时这也意味着，当天全棉时代的实际销量是5.2个亿，因为打了对折。和很多公司一样，全棉时代在那一天实际形成了几千万亏损。

　　“不过这有什么关系？我们让利给了消费者，他们用习惯了，自然还会来找我买。对于我们这样做快消品的企业来说，几千万的亏损是很容易在后期弥补上来的。”李建全说。

　　尽管此前一直经营2B业务，但在日用品市场几年摸爬滚打下来，李建全对于零售，尤其是各种零售渠道有了很多经验。

　　2009年，品牌建立之初，李建全的想法还是进商超，对于一个全新品牌来说，这是一个很好的流量入口。但商超的入场费太贵了，并且是按照SKU来收费，他算过一笔账，即使只进一个连锁渠道，前期费用也要几千万元，根本付不起。其实那时候，电商渠道已经成熟了，但新品牌要从中脱颖而出非常困难，李建全想：“求人不如求己”，不如先自己做门店，让消费者可以看得见摸得着产品，也可以和店员沟通。其实李建全知道，做门店是很难的，但”最艰难的工作才是最可持续的“。时至今日，李建全认为当时的决定非常明智，“只有门店才能让我们这个新品牌成长。”

　　2010年，全棉时代在深圳开了20来家门店，当年实现销售额1900万。不过这些门店现在几乎都不存在了，不是位置不行，就是面积太小。“毕竟是从2B业务转型过来的，对2C业务还需要一个熟悉的过程。”李建全说。与此同时，他也意识到门店的局限性，比如辐射人群有限，租金成本很高，2012年，全棉时代的天猫店开业了。

　　作为一个已在耳顺之年的商人，李建全当然清楚，依赖单一渠道的风险。所以即便全棉时代已经成为天猫中的明星品牌，但他一直在继续铺设其他的销售渠道。这些年，全棉时代仍然不断在一二线城市的主流商业中心开店。就他的观察来看，线上渠道是有短板的，比如不能让消费者亲身接触产品，展示能力也有天花板，“不可能将所有的产品都放到网上去，消费者往往翻几页就不耐烦了。”另外，多年来全棉时代一直拥有自己的独立销售网站，一年前，还推出了全棉时代APP。

　　“现在不是说新零售吗？就是线下和线上要融合。”李建全说。现在全棉时代的线上、线下销售规模大概六四开，在他看来，这是比较合适的比例。

　　从销售数据上看，全棉时代一直是“滚着”往前发展的，2010年销售额近2000万，2011年就是4000万，接下来是8000万……直至去年的13.3亿元。但李建全告诉记者，自2010年~2014年，这个新品牌一直亏损，总额超过1.5个亿，“资金上的困难是一方面，最大的难关是心理关。”李建全说，直至2014年，红杉向稳健医疗投资3亿元，艰难的时期才算过去了。2016年，全棉时代的净利润已接近1.9亿元，公司被打包在稳健医疗集团内，在创业板排队IPO。

　　由于目前中国并无成规模的竞品企业，李建全将全棉时代的竞争对手定为无印良品和优衣库，前者为日本最大的生活方式提供商，后者则是日本最大的服装连锁企业。