香飘飘奶茶再次冲刺IPO的背后

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来源: 中国企业家网 作者:刘米粒 编辑:徐林轩 2017-05-03 09:54:43

内容提要:

  靠售卖杯装奶茶,一年营收24亿?听起来颇为不可思议,香飘飘的创始人蒋建琪是怎么做到的?

  奶茶不就是牛奶+茶,有什么难做的?很多人都对香飘飘发出过这样的质疑。

  还记得“香飘飘奶茶”那句霸气外露的广告词么?

  09年“杯装奶茶开创者,连续六年销量领先。一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”!

  10年“杯装奶茶开创者,连续七年销量领先。一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈”!

  11年“杯装奶茶开创者,连续八年销量领先。一年卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈”!

  ……

  近日,这家连续销量领先的杯装奶茶公司“香飘飘”出现在了证监会网站的预先披露企业名单中,再次冲刺IPO。这已经是香飘飘第三次启动IPO,两次折戟沉沙后的香飘飘距离它的上市梦似乎又近了一步。

  根据香飘飘招股书显示,2016年公司实现营业收入23.89亿元,净利润2.66亿元,一举扭转了2014年和2015年营收增速下滑的态势。而AC尼尔森数据显示,香飘飘位居杯装奶茶细分市场第一的位置,其2014—2016年市场份额分别为57%、56.40%、59.5%。

  靠售卖杯装奶茶,一年营收24亿?听起来颇为不可思议,香飘飘的创始人蒋建琪是怎么做到的?

  胆大心细的生意人

  蒋建琪,是湖州南浔人。南浔商人常被称为“中国的犹太人”,他们节俭、勤奋,似乎天生就有经商的才能。据记载,在清代,南浔当地大户家庭的财富可以比得上清政府一年的财政收入。

  在这种环境的浸润下,蒋建琪从小就对各种生意经耳濡目染。因此,大专毕业后被分配到上海铁路局的他感到极度不适,这份别人眼里清闲又安逸的工作对蒋建琪而言没有什么吸引力,他那时反倒是经常跑到弟弟在南浔搞的食品厂里去帮忙。

  但厂子才办到第二年,弟弟就因为有了别的打算准备放弃。蒋建琪干脆辞去了铁饭碗工作,接下了食品厂,专心做起了生意。

  他一上来就想做出最高品质的糕点产品,不仅从上海喜临门糕点公司和上海老字号新雅食品挖来了师傅,还全部采用进口高精面粉、黄油、奶油来做。

  对产品精心打磨固然重要,但当地根本没人会买价格这么高的糕点。意识到这一点后,蒋建琪决定干脆砍掉了糕点这块业务,而转做成本更低的棒棒冰。

  成本降下来了,蒋建琪就把更多的力气放在了创新上,他把市面上常见的双截棍形的棒棒冰做成了奶瓶形,并大力营销,成功引起了一阵风潮。靠着棒棒冰的生意,蒋建琪很快便把欠债还清,每年还能赚个几百万。

  但棒棒冰的生意却有着不可能突破的天花板:冰品是典型的淡旺季产品,一到冬天销量便急速下滑,并且很有可能成为一种过渡性产品。食品厂迫切需要切入新的领域,但是举目四望,一片惘然。

  直到2004年,蒋建琪在街头偶然看到一家在排队的奶茶店,从此,他便与奶茶结缘。在去年香飘飘的一次新品发布会上,蒋建琪亲自讲述了这个故事:

  12年前的一天,我在街头看到一家奶茶店,人们排着长长的队伍,还拐了个弯。顶不住好奇,我也跟风排队买了一杯。奶茶好不好喝,已经记不清了。

  只记得当时,应该有一时半会儿的晃神。

  我小时候在南浔长大,运河古道蜿蜒,桨声欸乃,走街串巷,人们骨子里都带着商人的基因。直觉告诉我,一个地方只要排长队,就一定存在供需失衡,也就一定有创新的可能、商机的存在。那为什么不把街头排队买的的奶茶方便化、品牌化呢?

  2005年8月,蒋建琪成立了香飘飘奶茶。但这次他并没有急于攻占市场,而是低调地先进行了小范围的投放。其间,每个销售点公司都安排专门的工作人员跟踪观察奶茶的销售情况和顾客体验,再将结果画成图表,然后拿到公司不断地做出讨论与调整。

  之前做糕点的经历给蒋建琪上过一课,他深知盲目投资、生产、投放市场会造成什么样的后果,甚至可能危及到企业的存亡。这一次,在试点的销售稳定后,香飘飘将目标消费者聚焦于学生群体,然后才逐渐向大中城市辐射。

  同时,蒋建琪也迈出了大胆的一步:在资金并不充裕的情况下,他先后在湖南卫视等各大电视台进行了广告轰炸,并且一下子成功轰开了中国的杯装奶茶市场。

  奶茶有什么难的?

  奶茶不就是牛奶+茶,有什么难做的?很多人都对香飘飘发出过这样的质疑。

  蒋建琪说,“难不难不清楚,但我只知道,开始研发以来,实验室里光红茶的品种就有500多种。”这500多种红茶如果依次排开,香飘飘的实验室就堪称一个小型红茶博物馆。上千次的口味测试,和近万次的吸管实验及包装压制,都只是为了一杯看似简单的杯装奶茶。

  蒋建琪的目标也很简单,他并不只是希望香飘飘能够“一圈、两圈、三圈”的围着地球绕下去,而是更希望人们在提到奶茶时,脑海里不再浮现“不健康”“塑料珍珠”“暴利”这些词语,使奶茶能够和咖啡、茶一样成为人们生活中的一种主流饮品。

  除了对口味的深度研发,蒋建琪在广告上大手笔的投入,对于香飘飘快速的业绩增长和品牌打造来说也功不可没。数据显示,在2014到2016年间,香飘飘在电视媒体和网络媒体上的广告投入高达10.46亿元,占三年营业成本的比例为28.81%,也即香飘飘每一块钱的收入中有近3毛钱需要用于广告支付。

  同时,香飘飘对经销商的返利、补贴也十分慷慨。在2014年到2016年间,香飘飘通过“年返、季返、月返”、“经销商专项补贴”及“市场推广补贴”,累计返利补贴达6.11亿元,占区间净利润的比重为93.42%。

  这些年来,专注杯装奶茶的战略成就了香飘飘,这种靠单一品类制敌的企业,优势在于五指合拳,不留退路。但目前,国内的杯装奶茶市场也基本被分割完毕。据中国市场调查网提供的数据,冲调类食品奶茶行业品牌份额已经被香飘飘、优乐美、香约、立顿占据了超过80%的份额,这也致使杯装奶茶市场在整体走势趋于平稳,增长的空间也较为有限。

  而液体奶茶早已被统一、麒麟、娃哈哈等品牌分食,香飘飘不占优势。每年高昂的广告成本,也导致其盈利模式或难以为继。

  因此,谋求上市并在奶茶市场的大竞争格局中寻求品牌的稳定支点,似乎成了香飘飘需要面临的下一个挑战。

  与女儿的和解

  为了把这看似简单的奶茶做好,蒋建琪在北京成立了奶茶研究中心,并把全部心思都扑在奶茶上面。

  为了研发一款全新的原汁奶茶,研究中心曾前后花了五六年时间,从全球找到最好的奶源和茶源,以每天50组的试验,每年上万次的试验的进度不断进行调配和试验。

  蒋建琪还在公司里制定了“五年计划”,五年内,只做奶茶,其他任何人,任何事关这一大局的别的想法,都暂不考虑。

  也正是因为对奶茶的狂热,蒋建琪在女儿的成长过程中扮演着一个不那么称职的父亲角色。而我们得以窥探这份父女情,源于蒋建琪的女儿——蒋瑶佳在《中国好歌曲》节目中的一炮而红。

  蒋建琪的女儿,蒋瑶佳

  一头个性十足的利落圆寸,蒋瑶佳展示给大家的就是这样一个叛逆女孩的形象。而她在登上节目舞台初始,就直言从小父母因为工作忙,一直没有给她足够的关注。她参加节目,也是希望父母能够关心一下自己在做什么。

  在接受《中国企业家》记者采访时,蒋瑶佳曾坦言,自己跟父亲的关系一直若即若离。她出生长大的那段时期,父亲正忙着把自己的企业做大。那时候蒋瑶佳要上学,早早起床时,父亲还在睡觉,等到晚上九、十点睡觉的时候,父亲还没有回来,经常几个月两人都见不到一面。

  因此和多数企业家的子女一样,蒋瑶佳也一直跃跃欲试地想要证明自己。青春期时,她开始往音乐上靠拢,成立乐队、在学校开演唱会,成绩下滑后老师曾打电话给蒋建琪夫妇汇报,但他们似乎也没太放在心上。

  然而故事的结局和多数无疾而终的音乐梦想不同,蒋瑶佳最终选择去美国接受系统的音乐训练。

  在念书期间,她和当地乐队合作的一首《hey listen》在网络上意外走红,《中国好歌曲》的编导也因此找到了她。尽管节目播出后,蒋瑶佳“奶茶千金”的身份被曝光,炒作亲情的流言蜚语也随之而来,但《中国好歌曲》一役却给了她和父亲蒋建琪带来一个和解的机会。

  在蒋瑶佳参加节目之前,蒋建琪似乎已经帮她把人生规划好了,那时他总打电话跟蒋瑶佳说,“你回来之后我安排一些事给你做。”

  但在女儿蒋瑶佳走红后,蒋建琪没有再提起接班的话题,反倒是做起了女儿背后的“军师”。虽然他更希望女儿加盟一些经纪公司,而非亲自上阵,但在蒋瑶佳的坚持下,蒋建琪还是选择全力支持,投资了蒋瑶佳和经纪人在上海成立的文化传播公司,并给她传授了不少营销之道。

  在注册公司之前,蒋建琪还对女儿蒋瑶佳说过一句很诗意的话:去做一个摘月亮的人,因为摘月亮的人手永远不会脏。

  在女儿面前,蒋建琪再一次流露出了他细腻的一面。而向来以“胆大心细”著称的蒋建琪,已经成功让香飘飘绕地球N圈,这一次能否再带领着企业突围成功,我们拭目以待。

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