无印良品海外业绩下滑 押宝开店救市在华扩张

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来源: 北京商报 作者:刘一博 郑娜 编辑:徐林轩 2017-04-19 08:44:13

  无印良品押宝开店救市

  依靠独特风格快速发展的无印良品告别了高速增长,对此,无印良品母公司良品计划通过增加门店数量来应对,预计每年新开约40家门店。加速扩张的背后是无印良品不理想的业绩表现。据无印良品母公司良品计划2016年财报显示,良品计划全年利润增幅为11.1%,较以往出现了较为明显的下滑。同时,海外市场利润增幅缩水更是明显。而在中国市场上,风格与无印良品相似的门店越来越多,价格却明显低于无印良品,市场竞争愈发激烈。业内人士表示,无印良品单纯通过门店开设不但难以获得消费者认同,反而会增加运营成本,形成较大负担。

  加速在华扩张

  在中国贩卖“生活方式”的日本“杂货铺”无印良品因早期独特的概念吸引了众多中国消费者,而近来越来越多风格相似的品牌与门店开设,导致无印良品的独特性渐失。面对日益激烈的市场竞争,无印良品母公司良品计划表示通过加快在华开店速度的方式来应对。未来四年良品计划预计以每年约开设40家新门店的速度扩张,从目前200家左右门店增至360家。

  良品计划表示,伴随着中国中产阶层的壮大,市场潜力也将不断增加,除了对上海、北京等进行深度挖掘之外,重庆、苏州等也将被纳入到良品计划的网络中。

  无印良品近几年在华开店速度已经明显加快。2016年12月,无印良品在杭州开出了第200家门店。然而在几年前,无印良品的开店速度可谓缓慢。2005年,无印良品在上海开设了中国内地第一家门店;经过八年,无印良品内地门店数量才达到100家。之后,无印良品的开店速度明显提升,以每年30家门店左右的速度扩张。

  在加速门店扩张的同时,无印良品也开始着手解决在华频遭诟病的价格问题。2017年初,无印良品公布了自2014年以来的第六次调价活动。无印良品(上海)商务有限公司董事山本直幸此前表示,2017年无印良品将继续对295种商品发布“新定价”,降价幅度将达到14%。有关工作人员此前告诉北京商报记者,经过几轮“新定价”后,中国市场的服装类商品定价已基本与日本持平。

  此外,良品计划还将跨界涉足酒店业,在深圳开设首家MUJI HOTEL。2016年底,无印良品也在上海开出了日本境外的首家咖啡馆。

  海外业绩下滑

  加速扩张的背后是无印良品并不理想的业绩表现。无印良品母公司良品计划近日发布的2016年财报显示,截至2017年2月,良品计划全年营收3332.8亿日元,同比上涨8.4%;利润382.8亿日元,同比增长11.1%。然而2015财年,良品计划利润同比增长44%;2014财年,利润增长也达到14%左右;2016财年的利润增幅下滑明显。同时,良品计划营业收入增幅也不算理想,2014和2015财年同比增幅分别为18%、18.2%,高于2016财年仅为个位数的增幅。

  良品计划整体业绩表现不佳或源于海外市场不理想的经营表现。资料显示,2014财年和2015财年良品计划海外市场营收增幅分别为60%与40.7%,然而2016财年的这一数字则大幅缩水为7.8%。与此同时,海外市场的利润增幅也出现了大幅下跌,2014财年、2015财年良品计划的利润增幅高达133.6%、97.8%,但在2016财年,这一数字径直跌至-7.6%。

  业绩下滑的同时,无印良品的产品质量遭遇了质疑。在快速扩张门店的同时,无印良品却在2017年央视“3·15”晚会被曝出门店售卖的部分进口食品产自日本核污染区。虽然无印良品第二天迅速发布公告予以澄清,但这依然对无印良品的形象造成了不良影响,不少网友在相关新闻信息下评论表示不会再购买无印良品的食品。

  北京商报记者登录无印良品官方商城发现,各种食品仍在销售;但在无印良品天猫旗舰店上,点击“食品”一栏,得到的结果是“没找到符合条件的商品”。

  开店或成双刃剑

  在业内人士看来,无印良品目前的开店、降价等挽回业绩的药方弊端颇多。

  对于大肆开店的举措,有分析指出,门店快速扩张,一定程度上会扩大无印良品的市场占有率,向二三线城市发展,也有可能给无印良品带来更多消费者;但大面积开店意味着成本增加,若无法同等扩大消费群体,会导致同店销售下滑。

  据悉,自2015年,无印良品在中国的同店销售增速已出现下滑。值得指出的是,2000年前后,盲目扩张曾导致了无印良品的大幅亏损。

  派尚服饰搭配学院院长康兰馨表示,无印良品刚进入中国市场时,凭借品牌独特的概念、颇具特色的店铺设计,对中高端消费者产生了吸引力。但近年来,无印良品在产品品类、设计上革新较少,产品竞争力渐失。

  康兰馨指出,目前国内市场出现了很多质优价廉的替代商品,如名创优品的杂货等。伴随新鲜感的丧失,无印良品的竞争优势逐渐丧失,市场空间也进一步遭到竞争对手的蚕食。

  此外,无印良品的降价措施同样利弊并存。有分析指出,降价会在短时间内为无印良品留住消费者,但也同样会压缩产品利润,甚至让品牌陷入降价怪圈;同时,频繁降价会对品牌形象造成打击,也在一定程度上伤害忠诚的消费者。

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