一亩田:急刹车之后

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来源: 中国企业家网 作者:李碧雯 马吉英 史小兵 编辑:徐林轩 2017-03-16 09:46:21

内容提要:一亩田重新回归,它要讲的是一个从1到0,再从0到1的故事。“那都是痛啊,不过都过去啦。”邓锦宏低着头,嘴角露出一丝苦笑。

  导语:一亩田重新回归,它要讲的是一个从1到0,再从0到1的故事。

  “那都是痛啊,不过都过去啦。”邓锦宏低着头,嘴角露出一丝苦笑。

  作为一亩田公司的创始人,邓锦宏在最近选择了低调行事。对于过去,他似乎不太愿意多说。虽然那场风波已经过去近2年时间,但那仍像是一个尚未消失的疤痕,在他身上隐隐作痛。

  一亩田成立于2011年,最早是农业信息撮合平台,在2014年7月公司获得了B轮融资后开始转型做农业交易平台,试图打造O2O平台闭环,实现线上线下的打通。

  一亩田融资情况数据表

  为了培养用户线上支付习惯并获得GMV的增长,公司采取了较为激进的方法,进行补贴和团队扩张,“那时的一亩田是以指数级速度增长,日交易额从几千万很快就突破了3亿,人员也从200人扩张到3000人。”一位熟悉一亩田的人士回忆称。

  这种膨胀最终因2015年的那场舆论风波和裁员风波而慢了下来。

  过去两年,一亩田似乎人间蒸发了一样,没有人知道一亩田到底怎么样了,甚至一度有人怀疑是否一亩田已经倒闭,直到最近出现了一亩田新一轮融资的新闻。

  2016年11月,一亩田获得了C轮融资,由易贸领投,云锋基金、真格基金、红杉中国跟投,据相关媒体报道估值近6000万美元。

  一亩田又重新回归,它要讲的是一个从1到0,再从0到1的故事。

  膨胀

  位于中关村东升科技园的B-6号楼是一亩田成立以来的第四个办公室了。“现在大概就200多人,跟我们过去比的确少了很多。”邓锦宏环顾四周介绍道。

  之前公司搬过三次家,最早成立时是在朝阳区鑫兆佳园,那时候公司仅三个人——邓锦宏和两个技术合伙人。之后公司搬到知春路的锦秋大厦,后来人越来越多,办公室坐不下了,2015年4、5月份的时候就在致真大厦又租了两层,去年底公司才搬到了现在这个地方。

  这距离邓锦宏创业已经过去了6年。

  邓锦宏2006年毕业后在百度产品部工作,负责百度贴吧业务,2009年离职出来做过B2C模式的服装电商,不过1年之后就倒闭了。他又重新回到了百度,负责市场方面业务。

  一亩田创始合伙人刘敏回忆,邓锦宏当时跟他说,自己之前在产品部是不知道如何花钱的,所以出来创业之后对钱、经营没有概念。第一次创业失败后回到百度,邓锦宏说要做离钱近的工作。

  在积累了一定经验后,恰巧百度市场部当时希望做一些公益类项目,邓锦宏提出了两个方案,其中一个就是农业信息化,主要就是召集志愿者在网上普及各个县、村庄的信息。在此过程中,邓锦宏发现农村市场的发展潜力很大,于是2011年便辞职出来创办了一亩田,希望解决信息不对称的问题,让人们找到每一亩田上的农产品。

  2013年年底,智能手机开始在农村普及,一亩田做了手机web网站,邓锦宏发现web端用户流量很快就占到了总流量的30%以上,他意识到移动互联网可能对农村用户带来的改变。2014年5月,邓锦宏推出了一亩田第一代APP。与此同时,他也在尝试把线下交易搬到一亩田的平台上。

  由于一亩田做的农业电商平台是双边市场,需要一手托买家一手托卖家,因此如何形成一定用户规模就成了最为关键的事。

  邓锦宏印象比较深的一件事是,刚开始做APP推广时,他去到新发地批发市场,给一个批发商推荐一亩田APP,告诉他可以在一亩田寻找更多供应商。但是该批发商瞅了一眼,看到其采购的品种在该平台只有10个供应商之后,掏出自己手机,打开通讯录给邓锦宏看,他的通讯录中有200条供应商的联系方式。

  这样的情景邓锦宏的同事也经常遇到,邓当时觉得应该冷市场,热启动。

  2014年7月,一亩田刚刚完成了B轮融资,融资额为2000万美元,新天域资本领投,红杉资本等跟投。手拿着充足的现金,一亩田开始了后来被人广为知晓的补贴推广。当时公司总共近50人,地推人员大概有80%,其主要工作有两个,推广APP,同时完成每个月的交易额指标。

  为了能够让买卖两端的用户有意愿使用线上平台进行支付,一亩田采取了在互联网O2O领域较为常见的推广方式——补贴。

  2014年,以出行领域的滴滴和快的两家为代表的公司正是补贴烧钱最厉害的时候,上门美甲、1元洗车、O2O洗衣,都在资本的助力下在市场撒下了大把钞票。

  2015年下半年开始的资本寒冬证明,大多数创业公司只是热钱膨胀下的非理性投资,很多时候这种投资并没有如预期为公司带来收入,而是变成了账上的沉没成本。

  对于从事以B2B为主的农村电商来说,这种补贴则显得尤为沉重。

  根据当时相关媒体报道,一亩田刚开始给交易双方的返利为2‰,且上不封顶。比如一笔10万元的交易,交易双方可分别获得200元的补贴。对于大宗商品交易的公司来说,这意味着一笔不小的投入。

  借助这种推广方式,一亩田平台的交易额从9月份平均每天50万迅速飙升至了每天3.5亿。“我们现在覆盖中国35个网点,交易额增速两千多倍,我们的员工也增长到了3000多人,活跃用户200万,解决滞销60次。”2015年7月,在极客公园的论坛上,作为演讲嘉宾的邓锦宏说道,对于这样的成绩,他颇为满意。

  陶醉于GMV的快速增长之中,邓锦宏并没有察觉这些数字背后一些事情正在失控。

  一位业内同行回忆起那个时候的一亩田,“在2015年3、4月份,我们在外面碰到他们的工作人员,在聊天的时候他们宣称要一天做到几亿的交易,当时觉得它们的步伐扩张得有点急了。”

  由于这种扩张惯性,补贴金额一下成了一亩田最沉重的负担。即使后来公司补贴政策有调整,包括单边卖方补贴,和最高每日限额200元,但是烧钱速度仍然很快。

  邓锦宏表示,如果有机会再来一遍,还是会采用补贴的方式,他认为这是精准营销的一种方式。“只不过那个时候太冒进、太冲动、太激进了,不应该扩的那么快。”他有些激动地说道。

  与此同时,3000名员工如何管理,地推人员如何监控,在当时的一亩田公司内部并没有被充分讨论。实际上,在2015年6月之前,对于人员扩张、拓展金融部等新业务线的重要决策,主要依赖于邓锦宏一个人。

  那时候的邓锦宏是野心勃勃的创业者,对于一亩田未来的方向有很多想法,也有些性急。

  一亩田合伙人、研究院院长高海燕将那时的一亩田形容为“急行军”。“公司当时资源很多,方向感又特别强,一直在疾行,并没有好好停下来思考。”

  一亩田B+轮投资方、昆仑万维董事长周亚辉曾在其投资笔记中提到,2015年7月的时候,他曾提醒邓锦宏和当时的CFO姚宁赶紧完成C轮融资。那时候确定的领投方是GIC和云锋基金,给出的估值是投前8亿美元,融资2亿美元,但当时公司觉得估值便宜了,一直没有确定下来。姚宁跟周亚辉说,不着急,后面有好几家VC机构顶着呢,不怕做不掉。

  由于整个资本市场环境利好,2014年和2015年上半年,VC、PE的投资热情空前,创业公司估值之高也是前所未有的。同时互联网农业也开始起步,那一年,美菜、云农场相继成立并分别获得了真格基金、联想集团等投资,同时淘宝也加入战局,成立了千县万村计划,号称投资100亿元进军农业电商领域。而较早成立的一亩田,也在VC机构追逐的公司之列。

  最终触发一亩田慢下来的外力来自一篇媒体报道。2015年7月29日,一篇名为《疑云重重的一亩田》的文章爆出一亩田公司数据作假,一亩田一时间被推到了风口浪尖,开始重新审视自身。

  瘦身

  “那是我最迷茫的时候。”邓锦宏用沙哑的声音低声说道。

  2015年8月到9月这段时间,糟糕的事情扑面而来,打得他有些措手不及。

  “因为不知道做错了什么,突然那么多人在怀疑你,指责你。你真的怀疑自己,你做的事情到底有没有意义,人在怀疑自己的时候是很低落的。”他说。本来身形精瘦的他在那两个月又瘦了20斤,因为根本睡不着。一位一亩田前员工形容,每天在办公室看到邓锦宏,感觉整个人都有种莫名的“紧张感”。

  那段时间,一亩田几乎登上了所有科技媒体的头条,邓锦宏的电话、微信响个不停,朋友、家人以及投资人、媒体都在问他同一个问题,一亩田到底发生了什么。

  那篇《疑云重重的一亩田》报道出来之后,真格基金创始人徐小平、源码资本创始合伙人曹毅、互联网从业人士冯大辉都出来发声力挺,后来公司的发布会澄清那是网站上的测试数据,并不涉及造假。然而针对一亩田的质疑并未就此停止,很多媒体通过实地调研,发现一亩田实际上存在的另一个更严重的问题:刷单。

  由于员工工资是绩效+基本工资,在员工完成绩效后可以获得5000~10000元的奖励。但是在实际推广过程中,习惯了线下交易的农产品采购商和批发商对于线上支付的积极性并不高,因此不少门店员工为了完成当月公司KPI,会劝说批发商帮忙反复刷流水,以达到每月1000万的考核标准。而更为普遍、大胆的做法是,一亩田的基层员工会拿自己或者朋友的银行卡反复刷单。

  刘敏告诉《中国企业家》,公司在2015年5月份已经发现存在刷单的事情,采取了一些反作弊的手段,比如跟踪资金走向,开始限定补贴最高额,但是整体上,由于一亩田当时还没有物流环节,不能完全做到闭环,很多时候这些事情是监控不到的。

  这次舆论风波也直接影响了当时一亩田的C轮融资进程,当时开出高估值的众多投资机构在那次风波以后跟一亩田的交流明显变少了。“当时跟很多家在谈,每家都很看好,但是没有任何一家把钱投进来。从2015年初谈到9月份,资金突然一下就断了。”上述前员工说道。

  由于补贴已经进行了半年的时间,之前B轮融资的2000万美元大部分投在了人员工资和补贴上。按照上述员工估算,每个月开支在4000万元人民币左右,而这些推广并没有为公司带来收入和盈利,“刷了半年就扛不住了”。

  “9月份的时候突然发现烧的钱快没了,那个时候所有人都感觉要倒闭了。”该前员工回忆称。

  资金的紧张让公司无法做到从容地裁员。8月29日,公司除了技术以外的大部分基层员工,包括全国的地推人员收到了来自人力部的裁员信,涉及范围多达1500人左右。来自被辞员工、媒体的指责又一次让团队承受了很大的压力。

  邓锦宏这次选择了沉默。在内部,他带领公司的合伙人做了降薪,每个人年薪降低30%。“因为我们确实做错了,公司之前毕竟走偏了。”刘敏坦陈。

  “对于公司管理层来说,裁员的确是压力很大,这是没有选择的选择,难道让公司关门吗?”对于那次大幅度的裁员,一位接近一亩田的人士显得有些无奈。

  公司开始调整业务线,将原来的交易撮合模式改为信息撮合模式,之前的很多业务线直接关闭了。2015年年初的一亩田是不断地在做加法,建立了很多周边服务部门,包括金融部、物流部等7个业务线。而2015年8月份后,有点臃肿的一亩田开始学会做减法,砍掉了80%的业务部门。

  刘敏介绍,2015年3月公司单独辟出一块业务做大厨网,做产地到销地的农产品配送。当时一方面是出于防守美菜的策略,让美菜不会到产地去拓展业务,另外一方面,也在试验是否能在销地凝聚足够单量并打通到产地。为此,公司当时从技术、运营主干中又拉出了十几个核心成员做大厨网,后来看这确实有点激进。“因为主体业务其实没有跟人拉开那么大的差距,没有足够积累,就分心去做一个销地的业务,反而使公司的总体实力摊薄。”刘敏总结称。因此在那次调整中,大厨网在运行了不到4个月之后关闭。

  裁员、业务部门大调整使得整个公司士气低落,“人心惶惶”。为了挽回人心,邓锦宏重新做了股权激励方案,以留住核心团队。

  不过对于一亩田的员工来说,他们更需要的是一个振奋士气的时刻。

  重生

  顾铭是2015年6月底加入一亩田的,在此之前他负责百度和91助手的整合,现担任一亩田总裁。

  一亩田总裁顾铭(摄影:史小兵)

  他曾在麦肯锡工作过,邓锦宏邀请他过来负责公司战略规划和转型。

  顾铭刚来一亩田时,邓锦宏就给他布置了任务,建立一个合伙人制度。在此之前公司完全由邓锦宏自主做决策,而在公司快速发展阶段,这存在着一定管理风险。

  顾铭在调研了一个月之后,8月初公司正式成立了决策委员会,由邓锦宏、刘敏、顾铭、高海燕、宋柏林五人组成,决策由之前的垂直决策体系变成了横向沟通体系。

  据顾铭介绍,现在公司每周都会开合伙人会议,每个月会讨论公司的战略宏观问题,做决策时先由合伙人共同讨论,最后再由邓锦宏拍板,解决管理层信息不对称的问题。

  在合伙人制建立起来之后,他们达成的第一个共识就是回到农产品信息撮合模式上,单点做透。

  2015年9月,顾铭带着公司产品、运营、技术部门大概70多人到北京门头沟某酒店进行封闭开发,为的是让团队能够抽出当时环境,退后一步看看一亩田到底要做什么。

  那时候每天团队成员进行业务的碰撞,忙到很晚,只有周天休息。就这样连轴转了大概一个多月之后,一亩田新的APP产品上线了。

  “那应该是一辈子会记得的时刻。”顾铭回忆。之前舆论风波的时候,内部员工都不敢说自己是一亩田的,而从酒店走出来的时候,感觉大家都抬头走路了。

  产品上线3个月后,一亩田用户下载量涨了近3倍,这比顾铭预想的还要高。这让邓锦宏和一亩田的团队似乎又找回了些许自信。

  在此之后他们所做的就是化繁为简,做好让买家找到靠谱的卖家、心仪的产品这件事。

  过去一年半,一亩田搭建了农产品的四级分类体系,一线基层员工和公司总部负责运营的人一起,共同梳理出1.2万个农产品品种,而其余部分通过用户UGC的方式来反映。此外在产品规格、图片标准、沟通标准上,也通过运营和产品设计方式进行了标准化。“之前图片比例不到整个APP的30%,后来我们引导大家发图。当他们发现只要有图片,交易会更加频繁后,会慢慢养成图片展示的习惯。”

  撤销补贴之后,积累用户规模是公司转型必然要面临的问题。

  一亩田采取的是类似营销狂人史玉柱销售脑白金的方法,先集中一个产地或者销地打透,形成一定密度,当单位密度达到一定临界值后当地用户会形成自然增长,之后再把模式从线下切回到线上。

  同行也观察到这一年多一亩田的变化。“2015年出了那个事情,他们把线下地推砍掉之后,让我觉得整个团队真正去做产品,研究行业和客户需求了。”上述行业内人士称。

  目前,一亩田的主要使用场景是买方和卖方的信息撮合,撮合之前的信息判断,撮合之后的卖买双方的CRM关系管理。

  以信息判断为例,一亩田提供了行情交易模块。在2015年之前虽然一亩田也有这个板块,但是用户量并不多,而在公司转型之后,将该板块作为用户的主要使用场景来开发。“我们在一线开发了2.38万个信息源,为平台提供实时行情数据,作为用户决策的依据,通过价格的波动来把握商机。”高海燕介绍道。

  来自一亩田公布的数据显示,截至2017年3月7日,一亩田总用户量超过400万,周活跃用户数近50万,市场渗透率也从之前的个位数提升至了10%左右。

  “2015年9月份之后的一年,我们的业务量,包括用户量和撮合量比之前多了一个零,这对团队士气是一次很大的正向激励。”顾铭兴奋地说道。

  今年一亩田除了继续保持用户规模实现翻倍之外,最为重要的是考虑商业变现。“现阶段会基于我们现在的撮合业务去产生商业模式,包括广告、会员收费等。再往后可能会慢慢拓宽,往上游生产环节走,往后端就是对交易本身有一些周边的探索,如物流的需求、包装的需求等。”

  2016年11月,一亩田获得了易贸领投,红杉、云锋跟投的C轮融资,虽然估值较一年半前有较大缩水,但这是另一个开始。

  邓锦宏之前是百度足球队的成员,主要踢中场,负责组织、带球、传送,还要抓机会射门。虽然他不是名义上的队长,但在场上队员会听他指挥。2015年风波之前,他更多取代了前锋的位置,总是在寻找机会射门。而现在,他回归中锋的位置,负责带领一亩田有节奏的防守和进攻。

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