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犹太人有一个致富信条:女人和孩子的钱最好赚。当代都市白领女性,以其消费潜力之大而被称为“黄金商群”。这样一个群体,她们有着怎样的消费心理和消费特征呢?
舒服不如好看:求美心理强烈
记者从许多男性口中听到过他们对妻子、女友这样的“吐槽”:明明有着一柜子衣服,却总喊着没有衣服穿。确实,很多女人的衣柜中挂满了春夏秋冬的各种服装,但却总在早上打扮的时候抱怨没有衣服穿。这对于很多几件衣服穿一年的男人来说,是理解不了的。但是对于很多女人来说,之所以经常觉得衣服少、没有衣服穿,其实是觉得衣柜中的衣服花样不够多,不能做到随意搭配。
记者在本市某女性时尚论坛上针对买衣服的频率进行了调查。调查结果显示,在参与调查的57名月收入在4000元以上的本市女性当中,超过60%的参与调查者表示每个月都会买新衣服。而且在网络购物成为购物主流方式的今天,超过10%的参与调查者基本每个星期都会通过电商购买服装。
“女性天生有着强烈的审美天赋和审美心理,她们更注重外表,也更容易被事物的外表所吸引。这和女人普遍的感性思维关系很大。”在开发区一家合资企业工作的刘亚芝说,“小到一个发饰、围巾,大到一件大衣,我绝对不允许自己显得落伍或老土,即便缩减一下其他的生活开支,也要紧跟时尚。我平均每个月在服饰、化妆品等方面的消费在2000元左右,每个季节都要买一到两个新款包包。”
而在选择服装和配饰类商品时,超过50%的参与调查者表示更注重服装的时尚程度,服装的舒适度被排到了次要地位。34%的参与调查者表示会兼顾时尚和舒适度。“肯定是把好看不好看、符不符合时尚趋势放在首位。一件衣服和一双鞋,如果仅仅舒适而不好看的话,谁会去买呢?”刘亚芝说,“对于我而言,有时候即使一件衣服穿起来不是太舒服,但如果款式我十分喜欢的话,也会购买。比如说,高跟鞋再舒服,能比得上平跟鞋么?但我还是偏爱高跟鞋。”
女人强烈的求美心理也令服装厂商和设计师们在服装设计和生产的时候,将设计生产的重头戏都放在了款式和时尚度上。记者在采访本市几家老牌服装厂的时候,发现大多数本地厂家和品牌都使用了极为高档的面料,拥有着水平很高的制作工艺。但由于缺乏紧跟国际时尚趋势的设计师,这些品牌所生产的服装很难获得年轻女性的青睐,致使近几年本市服装品牌在商场中的比重越来越小,甚至很多品牌已经消失。
反观,最近几年冉冉升起的杭州、广州等地的新品牌,虽然在服装面料上使用的不是最好的,但由于拥有很多设计人才,着力于时尚趋势和独立风格,因而受到了很多年轻女性的热捧。而像Zara、Mango、H&M等快时尚品牌,虽然其服装面料都比较廉价,但还是凭借与国际时尚趋势同步的款式,成为了被普遍欢迎的时尚品牌。
跟着朋友购物:口碑影响力强
女性和男性的决策行为是大不相同的,男性的决策过程是直线性的,女性则是反复不停地旋转。现实生活当中,女人购物受到朋友、同事等人的影响很大。记者在调查中设问:“你一般从何种渠道获知某一件商品的详细信息?根据什么做出购买决定?”对此,73%的参与调查者选择了“朋友、闺蜜、同事”,并且表示朋友、闺蜜、同事的好评和良好的穿着、使用效果是让自己决定购买的主要原因。
而当社交媒体进入生活,微博中的众多时尚明星、微信朋友圈中朋友购买商品之后的推荐,都在很大程度上左右着女人的购物行为。“我以前基本是通过时尚杂志来了解时尚趋势,然后到商场里慢慢逛。”参与调查的网友“苍穹阁”说,“但时尚杂志基本上是介绍流行趋势和搭配技巧的,具体款式和品牌也有,但有时候很难在商场中找到。而朋友、闺蜜所买的东西就很具有直观性了,她们还能给出最中肯的评价,有很高的参考价值。”
通过调查,记者发现女性在购物前会多方打听,参考别人的意见,更希望通过别人的实际经历得到完美的答案。而往往在根据朋友、闺蜜的推荐购买了一件商品后,还会把这段经验和评价推荐给别人,这就造成了“口碑传播”。这样的口碑传播,在女性购物过程中起到的作用越来越大。
此外,女人普遍的感性思维也令她们倾向于自己比较熟悉的信息渠道,尤其是熟悉的朋友、亲密无间的闺蜜言传身教式的推荐。从而产生群体交互和从众心理,引发感染性消费。
女性和男性的决策行为是大不相同的,男性的决策过程是直线性的,女性则是反复不停地旋转。现实生活当中,女人购物受到朋友、同事等人的影响很大。记者在调查中设问:“你一般从何种渠道获知某一件商品的详细信息?根据什么做出购买决定?”对此,73%的参与调查者选择了“朋友、闺蜜、同事”,并且表示朋友、闺蜜、同事的好评和良好的穿着、使用效果是让自己决定购买的主要原因。
而当社交媒体进入生活,微博中的众多时尚明星、微信朋友圈中朋友购买商品之后的推荐,都在很大程度上左右着女人的购物行为。“我以前基本是通过时尚杂志来了解时尚趋势,然后到商场里慢慢逛。”参与调查的网友“苍穹阁”说,“但时尚杂志基本上是介绍流行趋势和搭配技巧的,具体款式和品牌也有,但有时候很难在商场中找到。而朋友、闺蜜所买的东西就很具有直观性了,她们还能给出最中肯的评价,有很高的参考价值。”
通过调查,记者发现女性在购物前会多方打听,参考别人的意见,更希望通过别人的实际经历得到完美的答案。而往往在根据朋友、闺蜜的推荐购买了一件商品后,还会把这段经验和评价推荐给别人,这就造成了“口碑传播”。这样的口碑传播,在女性购物过程中起到的作用越来越大。
此外,女人普遍的感性思维也令她们倾向于自己比较熟悉的信息渠道,尤其是熟悉的朋友、亲密无间的闺蜜言传身教式的推荐。从而产生群体交互和从众心理,引发感染性消费。
爱衣服更爱“逛”:注重消费体验
男人和女人在购物过程中有着完全不一样的思维和做法:前者往往事先找好想购买的商品,然后直接购买;而后者则会为了买一件裙子而逛上一整天。
记者在调查中发现,超过80%的参与调查者如今不愿意与男性同伴一起去商场购物,原因就是男人总会抱怨,为什么买一件裙子要逛一天,而且最后还未必能买到。“在男人看来,这就是浪费时间。我和老公刚在一起的时候,感情正火热,我逛一天他也能陪着。但是后来,我俩就因为逛了半天但想买的东西一件也没买而经常闹矛盾。”杨倩说,“后来我俩就几乎没有一起逛过街。”
对于女人来说,她们所迷恋的是逛街、购物时的过程和乐趣,所以即使买不到东西,逛一逛也是好的。对此许多男士表示,逛街是女人生命中一项不可或缺的使命,人家更注重过程的美好。在这种情况下,近几年综合性购物中心的兴起也就不难理解了。
“我经常去大悦城和银河购物中心,有时候根本就不会买什么东西,就是买点吃的,和朋友一起在那里吃个饭而已。但是那里人性化的设计、体贴的服务、时尚的氛围都能令我感觉到愉悦和舒适。即使不买东西,这样逛街不也是一种很好的休闲娱乐方式吗?”杨倩说。
调查后记者发现,在参与调查的女性中,她们大多具有独立的经济基础,有点小资情调,对时尚潮流十分敏感,购物频繁。有的害怕老去,为追求美丽不惜投入自己的大半收入;有的崇尚女性独立,在职场上从容干练,内心却大多脆弱而柔软,渴望归属感,因此喜欢不停地购物来安慰自己,以获得安全感和满足感。
而在调查中,记者也感受到女人购物心理中的矛盾心理——既想要突出个性与众不同,又很容易受到朋友和环境的影响而从众。