|
||||
在推动《坐便洁身器》行业标准的工作中,西安三花良治电器有限公司(以下简称“三花良治”)担任了行业领先者的角色。面对未来的发展,三花良治董事总经理马悦踌躇满志。但是,随着市场的成熟,竞争者随时都可能大规模涌入。三花良治如何保持既有的领先优势?
行业先行者
洁身器在日本和韩国的发展势头良好,家庭普及率达到80%以上。1995年,中国洁身器行业开始起步。最初进入的企业共有两家,分别是西安西陶(三花良治前身)和北京金陶。在过去十五年的发展历程中,先后有便洁宝、华陶等几十家本土企业加入到洁身器厂商的行列中。2002年,一些企业转型生产一体机(智能马桶),成为洁具厂的上游厂商。三花良治则始终坚持初衷:生产平民化、大众化的洁身器产品,并致力于在中国消费者中普及使用洁身器,让洁身器成为普通家庭的生活必备品。
除四十多个本土品牌外,以TOTO和松下为代表的外资品牌也开始在中国市场上跑马圈地。TOTO将洁身器定义为洁具,定价较高,主要针对高端市场。松下将洁身器定义为电器,由于技术积累不足,同时对中国消费环境和消费者需求认识不足,产品不突出,但是,定价却比本土品牌高,因此,在竞争中并不占优势。
虽然外有日韩品牌虎视眈眈,内有四十多家厂商积极跟进,但是,中国洁身器市场始终没有引爆。按照韩国的市场占有率计算,中国洁身器年销售量至少有1000万台,但实际上,中国每年销售的洁身器不足10万台,提升空间很大。
从总体上看,当下中国洁身器行业存在如下六大问题:①进入的企业普遍实力有限,投入不足,发展缓慢。②被定位为“有钱人才会使用的奢侈品”,多数从业企业存在有“捞一票”急功近利思想,不愿意做市场初期的扫盲工作。③产品技术原始,质量不稳定,品质参差不齐。④产品定位出现偏差,大部分企业以TOTO为标杆,将洁身器洁具化,追求暴利。⑤产业链上下游配套资源不成熟。⑥缺乏行业领军企业。
从先行到领先三花良治以“引领健康,传递快乐”为使命,并且一以贯之,从而与以追逐利润为惟一目的的企业区别开来。三花良治提出洁身器绝不是给富人用的奢侈品,而应是平民化的产品。三花良治的目标不仅仅是卖产品,而是卖主张和生活态度。马悦认为,只有这样,三花良治“洗之朗”的品牌内涵才能鲜活起来并且具有持续成长的生命力。三花良治希望将自身品牌打造成为健康快乐的生活态度的符号。
为了实现洁身器平民化和普及化,三花良治的具体做法是:通过加大研发投入,为消费者提供高品质的洁身器产品;通过推动行业标准的出台和推广,建立统一的内部与外部标准,促进行业的规范和健康发展;通过打通产业链上下游,吸引更多的社会资源参与洁身器产业,推动产业走向成熟,实现成本的不断下降;通过渠道变革,让更广泛的人群可以实现“听过、看过,乃至用过”洁身器;通过紧盯关键人群,由点及面,制造小环境,并不断累积成大环境,影响更多的人,进而引爆消费热潮。
加大研发力度,提升产品品质“中国洁身器发展了这么多年,没有出现预期的井喷现象,有多种原因。很多人都认为症结是洁身器产品的认知度低,市场推广没有做好。但是,我们经过调查研究后发现,在供给和需求关系中,不是需求没有找准,而是供给出了问题。”马悦指出,业内研发投入严重不足,产品功能上照猫画虎,技术上不求甚解,造成产品品质参差不齐,产品系列少,可供消费者选择的范围非常狭窄。
马悦的观点和“竞争战略之父”迈克尔·波特的研究成果不谋而合。波特在研究亚洲企业时,非常惊讶地发现,企业家们把办企业完全看成是在做生意,而不是创造新产品和服务。欧美国家的企业则把创新产品和服务当成是企业发展的内在要求,不断推出新产品和新服务。
2009年10月,三花集团入股良治电器,成立三花良治有限公司。三花集团以四通阀起家,客户包括西门子、惠而浦、海尔等,是制冷领域的隐形冠军。和三花的合作,除了获得1500万元的投资外,三花的技术工艺能力也为良治电器的产品研发锦上添花。经过几十年的积累,三花的技术研究院沉淀了大量的技术成果,拥有领先的产品研发理念和相应的配套资源。合作后,三花良治可以借助三花技术研究院的研发资源,进行产品开发和制造工艺优化。
“2010年,我们在研发投入上的经费达到600多万元人民币,占企业总投入的60%,”马悦表示。据介绍,三花良治的研发投入主要用于搭建实验室和购买研发设备。与此同时,三花良治引进多名韩国籍研发工程师,扩充研发人员配备并由此大幅提升了产品研发能力。
三花良治的研发方式遵循华为任正非曾经提出的“先僵化,再固化,然后再谈优化”的思路。马悦指出:“这些年来,国家一直提倡自主创业,企业也把创新当成最重要的发展战略,希望通过创新获得竞争优势。但是,我们看到,在制造领域,不研究已有的先进产品,不站在巨人的肩膀上,很可能会事倍功半。最显著的例子就是中国汽车制造业的发展历史,从完全的自主研发到合资建厂,汽车制造业才得以大规模发展。”目前,三花良治和日韩洁身器品牌开展合作,全面引进洁身器技术参数,并多次派遣研发岗位的员工出国学习。