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对空调行业而言可谓“炼狱”的2008年度已经过去,农历正月进入下旬,三月战火将起,2009冷冻年度旺季市场在一片忐忑中即将揭开大幕。而按照惯例,业内主流商家和制造厂家在此时都会纷纷对2009年空调市场作出前景预测和营销准备,共同厉兵秣马全面备战。
在出现暖春行情和行业普遍呈观望态度的背景下,已经连续18年在中国流通领域空调销量第一的苏宁电器,在连续七年三月上旬发布具有行业前瞻性的空调年度白皮书后,于2月23日提前公布了具有行业前瞻性的中国空调年度白皮书。开宗明义:已经连续五年涨价的空调行业,将在原材料成本下降、高位库存、出口萎缩、部分渠道抛货套现、能效大限、现金需求的六重压力下全面走向价格的理性回归,期间也将伴随着与深陷高价位库存、高渠道成本、高期货亏损的三年涨价既得利益品牌之间的激烈博弈,但价格跌停拐点已成大势所趋,全年降幅超过30%,有望回到04年的价格水平,低价跳水、高温预期和家电下乡三大拉动力将有效拉动内需市场,空调行业在阵痛中迎来喘息之机!
暖春家电下乡激发内需09空调行业“危中有机”
在刚刚过去的2008冷冻年度,毫无疑问是国内空调行业近三年来最为艰苦的一年。全球经济危机带来的持续影响、出口大幅下滑、原材料价格的剧烈波动、运输成本增加、房地产市场的持续低迷、地震以及大范围的夏季降雨等自然反应对于空调行业的冲击,导致了空调旺季销售的冷漠,各大厂商及经销企业在冷年结束之际交上无一不是一份令人失望的答卷。
当2009年冷冻年度开启的时候,经济危机的扩大化使出口进一步下滑、国内消费也始终在低位徘徊,这都使得空调厂商在面对即将到来的空调旺季显得无所适从。
虽然空调已经越来越成为居家装潢的必备家电,但“靠天吃饭”的行业惯例却并未改变多少,每年的权威天气预测成为厂商最为关注的话题,这对空调厂商的生产和营销策略几乎具有决定性的影响。
英国皇家气象局每年例行发布的年度天气预测表明,2008年相对来说是个气候凉爽的年份,这是“拉尼娜”低温的影响,但今年年内,这一自然的低温阶段将逐渐结束,海水温度将逐渐上升,这将对全球气温产生明显影响。英国气象局工作长期天气预报工作小组负责人多格•史密斯称:“根据最新预测,‘拉尼娜'正渐渐消失,因此我们预测09年比08年要暖,最后可能进入人类有气温记录以来的最热5年之列。”
今年年初美国国家海洋与大气管理局对外宣布,新一轮厄尔尼诺现象正在热带太平洋上形成,预计将维持3个月左右。2月上旬,我国北方地区开始普遍明显升温,石家庄、北京、天津、郑州等地均创下同期最高气温历史极值。到2月中旬,全国南方各地同样普遍出现了半个多世纪以来罕见的暖春高温现象,早春温度记录不断刷新。这一切都预示着2009年的高温天气将远超去年。由于08年的凉夏使原本存在的空调需求被暂时性大幅压制,苏宁认为这一积存量有望在今年得到爆炸性释放,甚至可能出现井喷现象。
此外,2009年2月1日开始国家在全国范围内大力推广家电下乡政策,对农村家电消费实施补贴,其中空调产品也首次入围,作为农村市场普及率最低的传统家电,空调预计可能将面临新增销售近百万台的市场空间,这对空调厂商而言都存在巨大机遇。
基于以上因素,苏宁电器营销总部执行总裁金明认为,2009年中国空调行业“危中有机”,预计全年空调内销规模将超过2800万台,在各个行业都面临滑坡的情况下跟去年预计基本持平,而苏宁空调销售将保持25%以上的增长。他还进一步强调,能否将上述市场需求转化为消费,实现空调行业的自我救赎和阶段性调整,空前规模的价格刺激将成为关键。
六重压力扭转价格涨势空调成本定价刺激消费
家用空调从发明至今,除了由活塞式压缩机变为涡旋式压缩机、从窗式空调变成分体空调、从定速空调变为变频空调三次变革外,技术变革很少,而最近的一次技术变革从发起至今也有40年。近些年的技术革新更多为附加功能的研究,如静音、健康、外观等概念方面的创新,主要用来增加空调的附加值和性能,缺少革命性变革。因此决定空调价格的主导因素就是原材料成本和市场供需关系。
由于在近几年空调始终处于供大于求的市场背景下,空调价格水平和钢材、铜、石油衍生产品价格变动关联性很大,约占空调产品可变成本的30%。由于过去几年国际原材料价格、运输费用和劳动力费用的持续上涨,白色家电在最近五年涨价已经并不罕见,据国家信息中心的统计数据,空调在2006年夏季曾经直接上涨了20%左右;而厂家随后采取了“一点点调整”的策略,使整个白电产品在2007年又不知不觉上涨了10%左右,即使是处于多事之秋的2008年,行业全年平均涨幅也在5%左右。
从这个角度而言,金明预言的2009年空调产品大规模的价格下调并非是单纯的促销行为,它是存在着充分的市场基础的。
由于去年四季度以来制造空调的重要原材料--铜的价格一跌再跌,已从高点的近7万元一吨急剧跌至近期的2.7万元一吨,仅此一项,1P机的成本降低200元左右,2P柜机的成本也降低了约400元,相应影响小一点的原油价格也已跌到每桶35美元,劳动力成本也随经济形势止住涨势,因此空调价格整体走势将进入快速下降通道,即便原材料价格出现短暂性回弹,因受金融危机影响消费需求减弱,厂家也不得不从消费者心理承受能力出发停止涨价的价格杠杆。
此外,由于受出口下滑影响和08年消费不畅,08年底行业的工业库存900万台加商业库存总量高达1500万台,多为去年上半年原材料成本生产的高价位库存,并且80%以上库存为4-5级能效产品都面临国家能效入市等级标准的“大考”。
在此背景之下,终端零售出货成为各大空调上游工厂亟待解决的问题,也是在“大限”来临之际,尽量消耗库存的关键,获取快速的现金回流则是空调厂商能否抢抓原材料低成本机遇,获取下一轮市场起跑先机的决定性条件。随着3月份2009冷年内第一个销售旺季的到来,空调厂商迎来出货的最佳时机,而大规模降价则成为其能否尽可能多消耗库存的决定性推力。
降价欲望不仅集中在上游厂商,同样还体现在下游的部分渠道商身上。由于部分空调厂商的采用的以代理销售公司和专卖店为主的渠道模式占用了大量的下游资金,同时造成了高达600多万台的巨大商业库存,已经导致08年出现了大批中小渠道商破产和退出的负面影响,空调旺季的到来,将使库存低价甩卖套现成为压力巨大的部分渠道商不二的选择。
综合以上因素,苏宁电器营销总部执行总裁金明对09年空调市场价格走势作出了判断:全行业价格将结束五年涨势,跌价超过30%,回到04年的水平,09年空调行业迎来全面成本定价时代。