想买一台液晶电视的网友小侯，本想在家电论坛看看其他网友有什么好的推荐，便发帖询问。而就在决定按几个网友推荐的帖子出手拿货的同时，一位好心的网友传来一份名单。名单上列出近期“社区”中常出现的近20个网名ID。这位好心的网友提醒小侯“这些都是各大厂商的枪手，他们发的帖子别信”，原本就举棋不定的小侯愈发迷茫。他对记者抱怨“我还能相信谁”？

　　无独有偶，就在上周，包括大旗网、中华网、我爱打折、铁血网、西祠胡同、小熊在线等全国200余家中文“社区”和论坛联合倡议发起建立中文“社区”自律同盟，倡议抵制网络打手和枪手，共同营造健康、有序、可持续发展的绿色网络空间。然而这一切似乎来的晚了点。

　　-口碑营销变成“公关毒药”

　　这仅仅是一位普通网民在互联网社区论坛上的一次普通遭遇，但是这却折射出中国互联网社区之痛。

　　今年7月，中国互联网信息中心公布《第22次中国互联网发展状况报告》显示，网民对于互联网最主要的两大内容发源地博客和论坛，84.3%的人认为不可信。而在一年之前，这个数据还是65%。一年之中以论坛为代表的中国互联网社区已沦为中国最不可信任的行业。

　　美其名曰的“口碑营销”变成了人人喊打的“公关毒药”。“口碑营销”一词从2006年开始被人们所熟知，沉寂多时的互联网社区网站忽然找到了盈利法宝——帮助企业通过口碑营造企业品牌。

　　然而三年之后，中国的互联网社区行业已感到阵阵寒意。企业投放开始明显减少。其主要原因是网民已开始不信任“社区”发出的帖子，认为每个帖子背后都是企业操纵的“枪手”。大型广告客户减少了对互联网社区的投放。

　　瑞意恒动口碑传媒合伙人沈栋梁对记者表示：“这不能怪网民，目前网络社区的舆论污染程度比较高，如某个汽车网站论坛，40%以上是枪手，是经销商、厂商雇佣的各种各样的枪手，你能让网民信任这样的社区网站吗？他不走才怪。”

　　为了吸引更多的网民，为了生存，原本互为竞争对手的社区网站开始自发联合。上周，包括大旗网、中华网、我爱打折、铁血网、西祠胡同、小熊在线等全国200余家中文“社区”和论坛联合倡议发起建立中文“社区”自律同盟，倡议抵制网络打手和枪手，共同营造健康、有序、可持续发展的绿色网络空间。

　　知名购物信息社区“我爱打折网”相关负责人表示，由于社区网络环境的恶化，导致社区很难赢得广告主的信任，口碑营销也无法朝健康的方向展开。“我们曾经考虑过封马甲、封IP，包括封一些城市，但是在目前的环境下很难实现。我们也希望通过诚信自律来实现这些。”

　　“目前各论坛上的枪手已泛滥到了无法想象的地步，不少厂商雇佣成千上万的水军充斥其中，这里已不再是个互动交流的平台，而是厂商们的发布平台，这一切导致真正泡论坛的网友越来越少。”大旗网CEO周春兰认为，这样发展下去将是一个几方皆输的结果。“论坛没有网民支撑，‘社区’就不存在，那商家也就没有留恋的必要了。现在是商家没办法去接近网民。”

　　据不完全统计，今年上半年有组织的品牌恶性进攻超过40起，覆盖汽车、IT、快速消费品、金融等行业。而每天都有消费者揭发社区某帖子是虚假广告。在这样一个环境里，靠社区网站的“严打”和企业的自律能让中国互联网社区摆脱信任危机吗？

　　-实名制能否解救社区信任危机

　　社区信任危机的根源是发言的网友可以不对自己发表的言论负责。早在2002年清华大学新闻学教授李希光谈及新闻改革时提出建议“全国人大应该禁止任何人网上匿名”，“每个人都隐藏在一个网络ID后面，因此他们可以不负责任的胡说乱说”。不过这种要求每个上网的人都采用实名的论调很快销声匿迹，最后不了了之。甚至连李希光自己后来都承认“禁止网上匿名是非常不现实的，在法律上和技术上都行不通”。

　　那么对于“社区”来说实名注册更是行不通。“你如果要求所有‘社区’像淘宝这样的交易网站一样，让网民拿着身份证来开户，那么我们‘社区’早就关门大吉了。”中国最大的汽车社区xCar的负责人对记者表示。

　　来自大旗网的周春兰提出了一种新的思路。既然让网民实名无法行的通，那么能不能让厂商实行实名制。

　　其实，在日常生活中，电视剧中插播广告的时候，大家不会特别反感。因为每一个观众都知道那是广告。而在“社区”中，企业为了制造所谓口碑匿名发帖，无论是吹捧还是棒杀，网民都没有知情权，会陷入疑惑。特别是当一些事情最后被曝出虚假炒作时更会引发网民的愤怒，导致对整个行业的不信任。

　　周春兰的想法是，让企业走出误区，不要认为发匿名帖就是营造口碑。她表示，“实际上每家私底下发匿名帖‘做’口碑的商家即便尝到了一些甜头，他们心里也惶惶不可终日。因为他们知道这样操作，其他的竞争对手也会操作。迟早有一天是会‘水债水还’的”。

　　让企业实行实名制的想法是这样的：譬如，企业成立自己的官方博客，通过博客发布确实的消息，避免网民不必要的猜测。而在网站发布产品消息或者搞市场活动时要公布自己的名称，让网民有知情权。

　　“实际上，现在的网友很聪明，就像看电影一样。电影中所有的软性广告都会被观众一眼识破。”周春兰对记者强调。

　　-把钱花在口碑上而非口水上

　　厂商以公开的品牌身份证论坛进行沟通，网民在知情的前提下做出选择。在企业品牌建设方面，由一些在论坛、博客以及即时通讯里有信誉的意见领袖对产品做出公开意见——以大旗网为代表的这种观点在现在的网络环境中似乎有些乌托邦的味道，但毕竟这比纯粹要求网民实名要现实得多。

　　其实企业对“口碑”一词的理解还有很大的偏差。如果单从数字上看，企业花在“社区”上的钱并不少，整个“社区”行业还有巨大增量。但如果仔细分析企业的花钱习惯，就会发现这些钱花在了雇佣“枪手”、“打手”、“水手”身上，而真正花在“社区”上的很少。

　　“网络打手公司”1024前些日子被网友曝光，原因是它帮助某反病毒企业进行口水战，且每月收取该企业30万元“口水费”。而1024公司的首席执行官童紫静公开宣称：“服务于100多家知名公司、相关行业的领军企业，拥有监控10万个论坛及维护言论的能力，拥有1000人的营销队伍，拥有独到的网络言论监控系统，可以第一时间提供网络言论的监控报告，同时对相关言论做出反应。”据此可以想见，这样的网络打手公司每月收入至少要千万元。这不能不说是口碑营销的悲哀。

　　我们无奈地看到，那些受雇于网络打手公司的失业人士或学生以平均每月数千条的帖子在各大论坛发布虚假信息。而每个帖子少则0.1元，多则0.4元。不要忘记这些0.1元的支付者恰恰是那些把“口碑营销”奉为圣经的企业。他们正在破坏互联网社区真正的价值。

　　大旗网CEO周春兰对记者表示：“这样做出来的帖子不是口碑，而是口水，不会赢得网民的信任。如果一家公司能够把这些费用投放到真正的社区网站上来，将会使得这个行业更加健康。”

　　无论是让企业实现实名制，还是让社区网站“严打”商业帖子，实际上都是一个目的。让企业把那些花在“灰色地带”中的钱，真正投放到更安全的地方。

　　但这个愿望能够实现吗？