| “青年期刊已经整体滑坡，很多刊社生存艰难！”记者在不同的期刊座谈会上多次获得这样一个信息。
乍一听，记者对此有些难以置信。要知道，《青年一代》兴盛时曾经创下500万份的期发行纪录，《中国青年》期发行量最高达394万份，《辽宁青年》历史上曾经发行到240万份，《山西青年》、《深圳青年》、《黄金时代》的期发行量也都曾超过百万份。然而仔细想一想，记者又不得不承认，这些盛极一时的辉煌似乎已经是很久以前的事情了，如今，一些曾经受到无数青年热捧的青年期刊在报摊上已经难觅踪影。青年期刊到底怎么了？在中国期刊业大发展的背景下，这类期刊缘何呈现出逆市而行的走向？其生存状况又究竟如何呢？
百万大刊 经历繁花似锦的黄金时代
“应该说，上世纪80年代是青年期刊发展最活跃的时期。”《中国青年》总编辑胡守文在接受《中国新闻出版报》采访时，用“繁花似锦”来形容青年期刊那段鼎盛的发展时期。
改革开放初期，由于中国社会发生了前所未有的变革，人们的思想开始解放，长期受到压抑、禁锢的心灵开始寻求突破口。而此时，随着团中央和各级团委恢复工作，因“文革”而停刊的青年期刊相继复刊，一批新的青年期刊也纷纷创办。为满足广大青年在迷惘、彷徨中寻找人生真谛的要求，青年期刊在此时充当起了新时期思想启蒙的急先锋角色，并以“人生价值探寻者”的姿态一跃成为当时当之无愧的主流媒体。比如，《中国青年》关于“人生的路为什么越走越窄”的大讨论几乎吸引了全中国青年人的眼球；首创“刊授大学”的《山西青年》成为刚刚恢复高考制度时大批求知若渴的青年人的必读书；“比落后青年先走一步”的基调，让报摊“新到《青年一代》”的广告成为当时上海的街头一景。
“当时确实是青年期刊的黄金时代，发行量超过100万份的期刊就有好几家。”回顾青年期刊那段辉煌的历史，中国青年报刊协会副秘书长尤畏颇为感慨。据他介绍，1988年中国青年报刊协会成立之时，正是青年期刊的鼎盛时期，参加协会的期刊很快便达到了50多家。“那会儿协会的活动非常多，有评奖，有交流，有研讨，大会中会小会不断，我们都参加不过来了。”
青年期刊曾经的兴盛也让张泽青感慨不已。“《山西青年》当时的‘刊授大学’可以说是家喻户晓，杂志的发行量上百万份，来自全国的汇款单源源不断地寄来。那会儿没有电脑，只能手工抄，杂志社来不及登抄汇款单，就把一麻袋一麻袋的汇款单拿到学校，让我们这些大学生帮着抄，当年我也帮他们抄过的。”回忆起那些亲历的往事，张泽青感慨道，“当时的疯狂状态现在用语言是怎么都形容不出来的，而杂志社也因为‘刊授大学’这一个点子获得丰厚利润，又是买楼，又是买车，红火一时。”
由盛转衰 纷纷跌出主流媒体之列
然而让所有人意想不到的是，在时代跨入上世纪90年代以后，这些曾经红透半边天、缔造百万发行奇迹的青年期刊几乎不约而同地出现了读者锐减的局面，并不可遏制地跌出了主流媒体的行列。据了解，到2007年，《中国青年》的发行量只剩下十五六万份；《青年一代》低潮时发行跌到了10万份左右；《黄金时代》、《山西青年》、《深圳青年》等活跃一时的知名大刊也纷纷失去了昔日的雄风。
“青年刊物繁花似锦的时代在上世纪90年代以后慢慢结束了。”胡守文坦言，经过这么多年的发展，如今，相当一批青年期刊已经沉寂下去，一些曾经发行几十万份甚至上百万份的杂志，到现在也就发行几万份，日子非常难过。“《中国青年》的情况还算不错，下滑的势头没有那么快、那么深，在进入新世纪之后这一趋势也有所缓解，但颓势并未得到根本遏制，每年都在以10%的速度迅速下滑。”
“《山西青年》当年的品牌还在，但现在也基本没什么市场了。”张泽青告诉记者，过去很多青年期刊每期都给报刊司寄样刊，可现在都不寄了，这些杂志是活着还是死了他们也不清楚。“据说，有的青年期刊办不下去了，就去投奔当地的报业集团，可由于都是老刊社，离退休的人员又特别多，还有外债，人家都不愿意接收。”
曾经兴旺一时的中国青年报刊协会也由于青年期刊的雄风不再而沉寂下来。尤畏告诉记者，上世纪90年代很多青年期刊的发行开始下滑，到中期以后情况越来越糟糕。“现在协会已经基本没什么活动了，只有一本季刊《青年报刊研究》还在勉强出着。”
大环境变化剧烈 滑坡或许是个必然
青年期刊逆市而行的走向，确实值得期刊界深思。那么，青年期刊几乎在同一时间陷落的原因究竟是什么呢？
胡守文表示，青年期刊曾经的辉煌在很大程度上是时代所造就的。改革开放初期，大家的阅读面很窄、没多少期刊可以看，对外部世界的了解也知之甚少，借着这个时机，青年期刊作为开路先锋，一下子给青年拓展了一个很大的知识空间。与此同时，当时几家知名青年期刊的个性和特色也都非常鲜明，能够紧扣时代脉搏和青年需要。比如，《山西青年》借“刊授大学”轰动全国；《深圳青年》不时从特区传来改革的前沿思想。“然而，时代发生了变化。随着大学教育逐渐正规化发展以及电视大学、民办大学的大量出现，‘刊授大学’生存的条件也不复存在。如今，《山西青年》失去了特色，日子已经非常难过了。”
对此观点，《深圳青年》原社长董韶华也表示认同。她告诉记者，《深圳青年》创刊于1988年，当时的青年类期刊已经不像上世纪80年代初那样呈现上升趋势，但借助深圳特区的小环境以及当时年轻人纷纷孔雀东南飞的优势，《深圳青年》一下子冲进了同类期刊的前三名。“毫无疑问，这些成绩的取得是与当时的大环境、深圳的小环境密不可分的。但随着深圳特区不特，《深圳青年》此前的优势也就没有了。青年期刊早在2000年就开始滑坡，这几年明显加剧，做杂志离不开大环境，如今大环境不复存在了，滑坡或许就是个必然。”
没有了大环境，没有了鲜明特色，各青年期刊内容上的问题便逐渐暴露出来。中国期刊协会顾问张伯海坦言，现在很多青年期刊读起来有点陈旧，有点落套，都是四平八稳的老章法。尤畏也指出，青年期刊基本都是各级青年团主办的，长相差不多，内容也大致相同，这种缺乏个性的同质化倾向，使得青年期刊很难在激烈的竞争中取胜。“即使曾经影响无数青年、大量文章被转发的《中国青年》也逐渐失去特色，跟其他省的青年刊物区别不是很大，上世纪90年代以后基本没什么声音了。”
关于内容的比拼，胡守文也表示，作为一本纯粹的杂志来讲，内容的竞争如今已经非常激烈，尤其是《读者》、《青年文摘》这样的精品文摘类期刊崛起之后，青年期刊被逐步取代了。“新的文章体裁和办刊理念满足了青年人的阅读需求，而这类杂志的读者群恰恰又是与青年期刊相重合的，可在内容上我们拼不过这些文摘期刊。”
领导更替频繁 影响刊社发展
“主管单位的问题是导致青年期刊整体滑落的关键。”张泽青分析说，青年期刊绝大部分是由共青团系统所办，肩负着向青年宣传党的主张、团结教育青年一代的历史使命，可如今青年期刊还必须自负盈亏走市场。“应该说，担负历史使命的机关刊和自己养活自己走市场，是两种不同的指导思想。因此，对于这类期刊的定位问题，主管单位必须有所明确。如果你还要继续管这些刊物，你就必须对它重视起来，面对刊物发行的不断滑落，要采取措施积极应对，但到目前为止，我们还没有看到主管单位就青年期刊的发展有什么积极、明朗的态度。这种管理方面的缺位也让办刊人非常迷茫，他们不知道究竟要把刊物办成什么样子。”
张泽青坦言，青年期刊的数量不在少数，如果能够充分发挥作用，不仅可以满足不同层次青年的多种文化需求，还能够很好地展示共青团的形象，体现对青年的感召力和凝聚力。“目前，市面上面向青年并具有一定影响力的杂志，比如《打工族》、《打工》、《大学生》等都是别的系统主办的，而这些本应该由共青团系统来做。在期刊发展已经呈现分众化、小众化、多层次趋势的今天，重新对青年期刊的定位和结构进行调整，改变这种半死不活的现状，确实值得主管部门重新考虑一番。”
对于主管部门在期刊管理方面存在的问题，尤畏也发表了自己的看法。他指出，多数青年期刊从属于团委，主管刊物的团书记都比较年轻，而且是几年一换，流动性很大，不可能十分熟悉办刊业务。“这是青年团的特殊性，但老是外行领导内行的确是个问题。”
此外，一些刊社领导的频繁更换也在很大程度上影响了刊社的发展。尤畏坦言，团的领导是仕途型，办杂志要专家型，而专家不是三年五年就能练成的，总编辑换得太勤对刊物的影响非常大。尤畏、张泽青、胡守文等在采访中都表示，《辽宁青年》定位准确、格调高雅，始终坚持为城镇小青年提供服务、维护其合法权益，是青年期刊中的佼佼者，但这几年领导更换非常频繁影响了刊社的发展。“不把办刊当做一个事业来做，这是个问题，有时候也会把一个品牌毁掉。”张泽青感慨道。
人员老化 无法体现青年特点
“刊物成功与否关键还在办刊人。”张泽青坦言，刊社领导频繁更换是个问题，办刊人员多年不换也是个问题。“一些青年期刊多少年来就是这么一个主编，办刊人员的更换也非常迟缓，当年创办这些刊物的时候，这些人是连30岁都不到的年轻人，可现在他们都快60岁了，还在办青年杂志。”
张泽青表示，青年人是对新生事物最敏感、最积极的群体，要办好青年期刊，就必须跟青年人合拍，跟他们同呼吸共命运，但一些青年期刊办刊人员老化、观念陈旧，从他们的身上恰恰体现不出这些青年人的特点，这根本不是与时俱进的做法，杂志社也缺乏可持续发展的后劲。
“说实话，一些青年期刊的主编是非常富有开拓精神的，他们不甘心于去等死，希望闯出一条生路来，但由于视野不开阔、驾驭市场变化的能力不足等复杂的原因，使得这类期刊始终没有探索出一条真正成功的新路子来。其实归结下来还是人的问题，整体的人才储备不足。”张泽青表示，当年他们都是凭着一腔热情，可当时的期刊市场是一片处女地，一锹下去就能挖出东西来，现在是在大量的沙子里面淘那点金子，就特别的难。
“此外，网络也是造成青年期刊滑坡的重要原因。”张泽青表示，青年人是求知欲最旺盛、喜新厌旧最快的一个群体，特别是25岁以下的城市青年。如今，他们已经将获取信息的主要渠道转移到了网络上，而这类人恰恰是青年期刊的主要读者群，因此，青年期刊在各类期刊中是最先受到网络冲击的。
对此，董韶华也表示，网络、手机等新媒体的出现，确实给平面媒体带来了很大冲击。“年轻人是青年类杂志最基本的读者群，也是网民的最基本组成。网络的出现使得年轻人的阅读方式有了根本改变，他们不再需要从杂志中获得信息。面对网络、手机等新媒体，以文字为主的平面媒体与以图片为主的平面媒体相比，受到的冲击更大。因为图片受网速的影响，网络对图片的保存以及图片质感的还原等还存在制约因素，因此网络还不足以侵害到图片类杂志的市场。目前在深圳，30岁以下的年轻人都用手机进行阅读，在3G手机面市之后，平面媒体面临的危机就会更大。”
定位宽泛 “青年”概念难调众口
时代的发展细分了读者。但在人民群众文化消费呈现多层次、多方面、多样化趋势的今天，各地的青年期刊大多仍然沿袭旧制，采取了综合性期刊的办刊思路。对此，张泽青表示，像这种综合性的刊物，想适合每一个读者，但很可能是每一个读者都适合不了。“为什么现在饭店里的自助餐那么受欢迎，就是众口难调的问题，我觉得今后期刊就得按照自助餐的方式去运作，就得投读者所好。”
胡守文在采访时也强调，定位宽泛是青年期刊的共性问题。“青年期刊走市场并不晚，上世纪80年代这类期刊对市场的感知还是比较敏锐的，甚至超过了很多其它类别的刊物，但在此后十几年里，这类期刊对市场变化的研究就比较少了。所谓市场变化就是两个因素，一是刊物的发展变化；二是市场自身阅读取向的变化，也就是你的读者对象是谁，你的分众市场出现了哪些变化。但对于这些问题，青年期刊研究的很少。”
“要想让这类期刊重新站起来，关键是要找准定位。”胡守文坦言，中国有几千万团员，有几亿青年，未必都读你的杂志，因此，青年期刊把读者群笼统地定位在“青年”上绝对是行不通的。你必须捕捉自己的有效读者，弄清楚自己的真正读者到底是哪个年龄段、哪个层次的。
胡守文告诉记者，在过去的10年间，《中国青年》7次提出改刊，但最终都没有结果，原因就在于，大家很迷茫，不知道怎么改，找不到路径，更没有办法去扭转阅读市场逐渐萎缩的颓势。2007年5月，团中央分管部门提出《中国青年》要探索机关刊走市场的路子，于是《中国青年》第8次提出改版。
“去年5月，我开始担任《中国青年》总编辑职务，任务就是改版。机关刊怎么变身，这不独是《中国青年》的课题。要破解这个难题，有相当的难度。”胡守文表示，如果改来改去还是机关刊，那改刊无疑是失败的；如果改成一本大家不认识的杂志，变成一本所谓的“地摊杂志”，那无疑也是失败的。“这样看来，似乎改刊无路可走，但这恰恰说明，不管怎么改，我们不能丢掉团味和‘机关刊’这块招牌，问题不是出在机关刊本身，改刊是要改掉其他不合适的东西。”
那么，要改的究竟是什么？是适应市场的部分。这本杂志的市场究竟在哪？胡守文认为，主要还是在团内。“从现有发行量看，《中国青年》80%靠团内公款订阅，而这无疑就是我们的市场，能够决定这本刊物命运的，就是青年中的先进和精英人群。”
“这样分析问题就很清楚了。”胡守文表示，反观杂志之前的口号“青年关注关注青年”和栏目设置，他们发现，原来杂志给出的青年概念太宽泛，没有分出思想和青年的层次。“我们报道的是找不到工作的青年、进城打工的青年、失恋的青年，而这些内容有相当一部分是与杂志真正的读者相错位的。”
胡守文告诉记者，改版后的《中国青年》将主题词改为“先锋品格、栋梁气魄”，意在培养群体，完善个体，以造就未来中国高素质的接班人队伍。“从去年11月改版以来，我们不断接到外地团委打来的电话，发来的短信，写来的信件，大家对改版后的《中国青年》基本表示认可。最让我们振奋的是，西藏自治区党委看到改版后的样刊，当即决定增拨20万元人民币给自治区团委增订《中国青年》。”胡守文表示，由于改版后的《中国青年》全彩印刷，定价也随之上调了1元，但这并没有影响发行工作，目前发行量下滑的趋势已经得到遏制。
中国期刊协会顾问张伯海表示，尽管《中国青年》目前的发行数字仍然不是非常理想，但他们的做法和精神值得推崇。“青年人有不同类别的诉求，因此，青年期刊必须不断调试和优化自我，而这个调试不是盲目地拍拍脑袋，必须找准定位和特色。”(晋雅芬)
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