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作为拥有300多年悠久历史的一家老字号企业,天立经历过兴旺,也面临过低迷,并一度远离了人们的视野。然而,从上世纪80年代恢复生产以来,天立从濒临消亡的边缘发展成为如今国内制醋行业的领军企业之一。近日,“天立”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标,在激烈的市场竞争中赢得了一片天地
改革
寻求体制突破
天立独流老醋股份有限公司恢复生产的日子距今已23个年头了,但在天立董事长张殿英记忆中却宛若昨日,“1984年10月,我们自筹资金5万元,借款30万元,向银行贷款90万元,作为中国食品工业协会的项目在天津市经委登记立项,开始筹建天津独流老醋厂。1986年,新企业的第一批产品面世。”
如今,天立已由当初年产量1000吨的小厂发展成为年产量5万吨,年产值1.3亿元的知名企业。据悉,天立老醋始创于清代康熙年间(1665年),至今已有300多年的历史,是中国三大名醋之一。目前,企业共有员工500余人,产品包括醋、酱油、饮料三大类100多个品种,销售网点5000个。天立独流老醋在天津家喻户晓,市场占有率在85%以上,并畅销国内二十余个省、市、自治区并出口东南亚各国及日本、加拿大、美国、澳大利亚等国家。
长期以来,我国传统食醋行业较为零散,行业集中度相对较低。据中国调味品协会统计,目前我国食醋年产量约在250万吨左右,生产企业多达6000家,其中品牌企业产量约占30%,其余为中小企业。2006年,前10名食醋制造企业生产总量只占全国总量的11.5%。
如何突破激烈竞争的格局获得更大的发展空间,成为品牌企业面临的一个现实问题。据介绍,1998年,在上级部门的大力支持下,天立进行股份制改造,企业正式更名为天津市天立独流老醋股份有限公司。张殿英认为,从未来发展趋势看,行业将由零散经营转变为集中经营。记者了解到,在2006年6月“中国名醋高端论坛”上,包括天立在内的国内六大名牌制醋企业联合发表了《中国名醋名企协作组织宣言》,提出以培育自主品牌为目标,确保本世纪前15年争创3至5个国际知名品牌。
“如果不进行进一步的体制改造,引入新的模式和技术,企业难以实现跨越式发展。”
张殿英告诉记者,天立正在筹划以股权结构调整为主的改制,但具体方案尚未出台。据悉,由于种种原因,天立在企业的运营模式、管理方式、人力资源管理方面还存在一定的缺陷,张殿英认为:“对于企业的改制,县委、县政府和供销社都非常重视。如果不改制,企业未来发展难度会比较大。我想,下一步,需要进行这些方面的改制,例如,给予管理经营层一定的股权,让他们参与到其中,成为名副其实的‘主人翁’;适当引入外部的投资者,改变企业的运营模式。但具体采取怎样的方式,还有待研究。”
国浩律师集团(天津)事务所高级合伙人李滨律师认为,从法律角度看,股份制公司指的是公司的股权结构,股权实际是由所有股东的权利构成的,但是从天立的现状来看,企业股东仍是传统的国有或是集体机构,看起来是新兴公司,但股东的地位和本身的性质,决定了企业的思维方式和运营模式。他建议,从现代企业制度的角度讲,企业的改制既可以通过改变股东的性质实现,也可以在公有制的框架下,进行激励机制等方面的改革。“从大型国有企业的经验来看,这方面存在一定的困难,如何妥善处置各方面关系非常重要。企业的发展需要合理的制度化安排,而不是仅仅凭借领导班子和员工们朴素的责任感来支撑。”
天津科技大学战略管理专业朱磊教授表示,天立在进行体制改制过程中,可以借鉴南方企业的一些经验。“当初,民营经济的发展有过温州模式和苏南模式,温州模式是以民营企业为主,而苏南模式早期是以集体企业为主。但在苏南模式下,出现了产权不清等问题,出现了一些争论,导致了其发展速度变缓,从而进行二次改制。因此,明晰企业产权是十分重要的。同时,引入外部的投资者时,尽量应保证国有控股权。”
创新
紧跟时代步伐
“在统购统销的阶段,企业按计划进行生产、销售,主要供给周边5个乡镇。醋的出厂价统一是一毛一,销售价一毛三,虽然质量也不错,但当时并没有品牌可言,都是散装醋。年纪稍大的一些人对此应该不会陌生。”随着经济的快速发展,人们对生活质量也有了更高的要求,对于食醋也不例外。张殿英对此深有体会,“有一次,在超市‘天立’产品的货架旁,看到一位老大妈丝毫没有犹豫就挑选了较贵的一类醋,原本在我们印象中,年纪稍大的人可能会更节俭选择便宜点的产品,对此,大妈的解释是,‘家里两个月才用一瓶醋,为什么不多花一点钱,换更好一些口味的呢?’”
张殿英认为,在激烈的市场竞争下,作为老字号企业,同样也要保持不断的创新。“对老字号也应当是一种批判的继承的态度,持续地改进、创新。毕竟,当初的老字号生产工艺水平不如现在,可能存在一些潜在的毛病。虽然酿醋的发酵原理并没有改变,但在控制手段、容器、操作方法等方面进行了大量的改进和创新。”
据悉,到目前为止,天立已先后进行了11次的改建、扩建,生产能力由最初的不足1000吨发展到现在的5万吨,产品包括醋、酱油、饮料三大类100多个品种。张殿英介绍说,二十年来不断地加强技术改造,一是不断改造生产工序的薄弱环节,投资230万元购置了高温灭菌设备,自制了冷却设备、糊化设备、筛选设备、储存设备、试验设备,保证了各工序质量。二是改革传统工艺流程,利用新发酵剂,通过多次攻关,出品率提高了111.11%。三是落实循环经济,实行醋糟回收再利用,全年节约辅料31万公斤。四是加大科技投入,2000年,引入微机控制现代生物技术,将食醋生产工艺参数进行优化组合,实现远程遥控和现场手工操作相结合,将现代科学技术与民族传统生产工艺成功对接。以机械化操作、管道化生产、自动化管理为主的现代化管理模式彻底改变了传统的‘眼看嘴尝鼻子闻,苇席笆斗加大缸’的生产方式。同时,技术改造也提高了劳动生产率,降低了工人们的劳动强度。一方面是企业的积极创新;另一方面,保留传统制造工艺生产,成为天立另一道风景线:在现代化生产车间的隔壁老院,老师傅们按照传统工艺,选用精选的高粱、黄米,采用“固体发酵二次成熟”的工艺,酿制过程中进行人工翻晒,保证缸内酿出的陈醋品质一致,历经3年共须翻晒30余次,保持了原汁原味的特色。
在生产制造环节不断创新的同时,天立在产品创新环节也越走越深。张殿英认为,做醋要做到“做好、做全、做精”,要赋予了各种醋不同的功能、文化色彩。“目前,我们的产品包括普通食醋、海鲜醋、凉拌醋和烹鱼醋等。近年来,进一步开发了一系列具有保健功能的产品,例如,调剂血脂醋、醒酒益肝醋、润肠保健醋,并被卫生部批准为保健食品。”据悉,天立目前保持着每年推出5至6个新产品的速度。在保健类产品方面,天立积极地借助外部智力资源,与天津医科大学、天津科技大学、天津市食品研究所和天津调料研究所进行了广泛长期的合作,聘请了营养学、微生物学专家、教授为企业的技术顾问,保证了新品开发的连续性和产品质量的稳步提高。他介绍说,“我们提供想法和设计方案,由专家们设计配方,再组织各方面专家进行相关实验,如功能实验、稳定性实验等,最终形成新的产品。”另外,如今醋已经成为逢年过节馈赠亲友的一种礼品,我们专门研究了福寿醋、富贵吉祥醋等,体现了中国的风俗习惯,文化理念,并对这些产品进行了专门的包装设计。
“虽然我们有专门的产品研发人员,每年有一些生产新技术的开发、新材料应用和新工艺的应用项目,但队伍不是很强。而且研发人员主要以企业内部培养为主,外部招聘的较少。”张殿英坦言,企业希望引入更多高端的专业人才,比如,研发、营销、包装等方面,但如何建立有吸引力的激励机制,是需要进一步考虑的问题。
保护开发
提高产品附加值
随着企业近年来不断发展,天立独流老醋品牌认知度不断提高。2003年,中国质量协会、中国消费者协会、清华大学中国企业研究中心进行的市场调查显示,天立用户总体满意度达到了82%,处于较高水平。但张殿英表示,作为有着300多年历史的老字号企业,不能吃老本,必须投入一定的财力、精力,突出自身的特色,树立企业的品牌形象。
对于企业而言,如何提高产品的附加值?专家表示,可以在品牌保护的基础上,不断挖掘品牌的内在价值。然而,记者了解到,在品牌保护方面,天立并非一帆风顺,例如,天立生产的果醋饮品无法使用“天立”这一品牌,而新取名为“天立天”。“当初,我们的商标意识并不是太强,商标注册面较窄,只是覆盖了调味品行业。当我们上马果醋产品时,发现武汉一家企业将其他领域的天立商标都进行了注册,我们也与其进行了一番交涉,希望拿回商标,但是未果。这迫使让我们启用了新商标‘天立天’。”
经历了“天立天”商标事件之后,天立开始重视自身的商标战略。据悉,天立已经委托相关商标事务所在出口的几个国家进行商标登记注册,包括加拿大、美国、澳大利亚等国。预计到明年年初,基本能完成在这些国家的商标注册。9月份,“天立”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标,天立准备再与武汉的企业进行沟通,希望能够收回在果醋行业的“天立”商标。李滨建议,对商标注册应该考虑得更宽一些,并更重视境外的商标保护。商标的保护应该包括商标保护和服务标示的保护,同时也包括延伸性产品的保护。就商标注册而言,保护性注册十分重要,不难发现,进入中国的大部分外资企业都进行了保护性商标注册。
李滨介绍说,从企业发展来看,过去打官司较多的是加工、欠款等问题,但近年来,知识产权方面的案例大幅度增加,国外企业对知识产权的保护已经是无所不用了,而国内很多的企业还仅停留在商标注册保护的层面,力度还很不够。他表示,相比于自己接触的许多案例,天立有着突出的优势:品牌是自己的、技术是自己的。企业有必要通过各种非企业经营手段保护企业商标和工艺流程等,比如,与关键岗位核心技术人员签订保密协议。实际上,国外的很多企业正是这么做的。对工艺流程、配方等的控制都不是专利商标所能解决的,要充分利用各种手段保护企业利益免受侵害。
从国外经验来看,不少品牌覆盖面很广,比如Nike、Adidas等,不仅有服装和鞋,还包括手表、皮包、笔等一系列产品,这也提升了其他产品的含金量。张殿英接受记者采访时谈道:“就一件衬衣而言,其制造成本十分有限,而一旦冠以某个著名品牌,标价可能就是成本价格的数十甚至数百倍。其中原因何在?就是品牌带来的附加价值。”李滨分析说,对于天立这样的知名企业,食品安全问题早已解决,也不存在工艺流程的问题。今后发展的关键是如何实现产品的附加值。他认为,提高产品的文化附加价值或许对于天立是可行的办法。“虽然现代化的生产设备非常好,带来了成本的降低。但反过来想,为什么北京烤鸭有那么大的吸引力?如果都通过机械化生产完成,人们是否还有这么大兴趣。因此,保留更多的文化内涵是很有必要的,比如,保留人工翻晒等流程,让人们体会到天立的历史韵味。”张殿英告诉记者,“天立”代表的不仅仅是一种产品,更是一种文化,目前天立正在积极申请国家“非物质文化遗产”的保护。加强知识产权全面保护
打造“中国创造”
——国浩律师集团(天津)事务所高级合伙人、律师李滨
我们判定产品核心技术的拥有时,往往用是“中国制造”还是“中国创造”这个概念来区分,可见知识产权作为一项财产性权利,对于一个企业尤其是具有传统特色的企业是否能具有长久的生命力有着至关重要的意义。一个有传统特色的企业能够维持至今,享誉国内外,最重要的原因就是其拥有着悠久历史的制造工艺、良好的声誉,这些又使得该企业拥有独特的无法替代的价值。
随着国内外经济交流的日益扩大。知识产权侵权案件不断增加,标的数额数百万、上千万,甚至上亿元已不鲜见。一个企业建立保护知识产权的相关制度不仅仅是必须的,而且是刻不容缓的。对于一个像天立这样的传统知名企业,拥有独立的全部产品技术和完全的知识产权,这一方面构成了天立自身特有的优势;另一方面也给天立保护知识产权带来了一定的难度。因此,天立在建立保护知识产权的相关制度的时候,不能仅仅停留在一般的专利注册和商标申请层面,这样做的实际意义只是事后起到向侵权人要求一定赔偿,并不能对企业的知识产权予以全面保护,往往只能解决局部“权益”被侵害给企业造成的损害。所以,企业建立知识产权保护制度的一个重要方针就是事前预防为主,事后追惩为辅。
具体地说,就是要应设立详尽可行的规章制度,使专利技术在研发、生产等与技术直接有关的部门有限制地流转,在不影响工作效率的前提下,制作工艺的某一流程由尽可能少的员工以分部门、分岗位、分工种的方式去掌握,这样,即使某一个员工泄露了其掌握的工艺技术,也不会对企业的利益造成太大的损害,从而有效地降低企业知识产权受侵害的风险。另外,就是应当与能接触到技术的关键岗位核心人员签订合法的保密协议和竞业限制协定,杜绝员工因故意或过失造成的本企业知识产权的流失。
知识产权的生命力其实也是阶段性的,所以企业保护知识产权的同时也不应忘记创新,创新意味着企业应当不断摸索,寻求发扬产品原有优秀品质的途径,但更重要的一点就是要保存原有工艺特点。例如,同属酿造业的法国葡萄酒业,在如今大工业生产的形势下,仍有一大批名牌厂家保留了纯手工酿造技术,这并不是一种技术的落后,恰恰是这种对传统的保留与传承,形成了法国葡萄酒业的一个鲜明的特点,对此,天立酱醋是完全可以借鉴其经验的。当然,这并不意味着企业应当故步自封,相反,在保留传统的基础上有选择地扬弃,寻求企业不同层次、类型产品的不同发展方向,也是企业不断壮大的动力源泉。
体验经济时代
传统名优产品的创新之路
天津科技大学管理学院教授朱磊
改革开放后企业经营大体经历了产品经济、商品经济、服务经济、体验经济等几个发展阶段,体验经济以满足个性化需求、给消费者美好感受为主旨,从而提升企业竞争能力。美好的感受,消费者终身难忘的记忆,不仅有利于培养忠诚顾客,而且可以避免单纯价格战给企业带来的消极影响。天立独流的醋产品就是在体验经济时代的一个传统名优产品,它已走过了近400年的历程,有着悠久的历史,当代的经营者勇于创新,使其变为给消费者带来美好体验的崭新产业。
天立独流老醋主要以高粱、黄米为原料,同时采用小麦、豌豆等原料制成大曲作为糖化剂,采用传统特殊发酵工艺,固体发酵,两次成熟,经天然翻晒三年而成,故有“三伏老醋”之美誉。多年来,凭着领先的科技,卓越的品质,天立独流老醋荣获中国名牌产品、全国食品行业名牌产品、全国调味品行业名牌产品、全国商业名牌产品、全国供销社名牌产品、中国调味品十大影响力品牌、天津市名牌产品及国际金奖等百余项殊荣。
品牌的生命在于创新,传统需要发展。天立人经过多年的市场拼搏,深深地意识到,要在激烈的市场竞争中站稳脚跟,就必须坚持不懈地走科技之路,做到“人无我有,人有我新,人新我精”。他们以天立独流老醋为主料,配以大枣、蜂蜜、银耳、桂圆、红花、甘草等制成具有延缓衰老作用的保健醋;根据中医药养生保健理论与现代营养科学理论,采用药食同源的中草药制成护肝保健醋、润肠保健醋。这些都为不同层次的消费者带来了美好的体验,使古老的产业焕发了青春。
激烈的市场竞争和消费者的时尚改变使得当今传统产业纷纷转型,寻求以顾客价值为导向的创新之路。为了稳固名牌,让传统名牌产品在激烈的市场竞争中立于不败之地,公司发展应将体验经济的文章进一步做大,注重商标、标志等的保护,实施知识产权战略、品牌扩张战略,适度推进国际化,进一步加强和改进管理,改革企业体制,完善机制,在创新、规模、效益等诸方面实现同行业领先,力争把天立独流老醋培育成中国驰名商标和国际品牌。
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天立的由来
独流最早的酿醋作坊是王六爷和王十爷创办经营的,王六爷前店经营,王十爷店后作坊,除雇佣20多名工人外,还聘用了蔺、曹、张、郝等人为技师。后来王十爷自立门户,创立了天立酱园,并聘请了以前的技师郝十八爷主管作坊,主要技术由他自己掌握,后来世代父子相传。全镇所有制醋作坊属天立酱园名气最大,风味、质量最好,产量最大,年产量400吨。1986年9月16日,是企业恢复生产后第一张发票开出的日子,因此也成为企业的厂庆纪念日。
天立大事记
1665年创立天立酱园。
1956年公私合营加入独流镇食品加工厂,组建制醋车间。
1984年10月天津市独流老醋厂建厂,投资125万元,设计年产量1000吨。
1986年9月16日天立独流老醋开始上市,9月
16日定为厂庆日。
2003年4月9日“天立”商标荣获天津市著名商标。 2003年9月天立牌独流老醋荣获“中国名牌产品”称号。
2006年8月“天立”再次荣获天津市著名商标。 2006年9月天立被商务部认定为第一批“中华老字号”。
2007年9月16日“天立”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。(胡晓伟)