| 首个中华老字号品牌价值百强榜出炉
2006年8月22日，由中国品牌研究院编制的《首届中华老字号品牌价值百强榜》正式出炉，这是国内首次有机构对中华老字号品牌价值进行评价和研究。然而，对于这一榜单，人们褒贬不一，入围企业对榜单的客观及权威性也有不同的看法。但不论评价如何，老字号的复兴已成为当前的热门话题，本报记者就老字号品牌管理、开发以及评价等问题进行了一轮深入的采访，以期能为老字号的发展提供一些参考。
榜单折射老字号兴衰
建国初期全国中华老字号企业大约有16000家，目前，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，其中70%经营十分困难，20%勉强维持经营，只有10%蓬勃发展。
“头戴盛锡福，脚踩老美华，身穿谦祥益……”这首民谣形象地反映了中国传统名牌商业企业———老字号在老百姓心目中的地位和荣耀。然而在市场经济和现代企业制度蓬勃发展的今天，曾经辉煌的老字号却面临着生存危机和发展困境。
一家名为中国品牌研究院的民间机构对中华老字号的品牌价值进行了研究，并于上周在媒体上发表了自己的研究结果《首届中华老字号品牌价值百强榜》。虽然这张非官方的品牌价值榜单的权威性还受到质疑，但这是国内首次有机构对中华老字号品牌价值进行评价，而且是在国家商务部即将公布其评定的1000家中华老字号名单之前，所以该榜单的出炉更像是给一场即将来临的“老字号复兴热”预热。
“我们其实是在呼应商务部振兴中华老字号的行动，”中国品牌研究院院长郑展威说道，“本次入围的100家老字号表现出旺盛的生命力，它们对于经营困难的老字号有着一定的标杆意义，我们推出中华老字号品牌价值百强榜，正是为了强化这种标杆意义。”
谈及中国品牌研究院，郑展威说道，“中国品牌研究院一直致力于中国品牌建设研究，本着协助企业提升品牌竞争力的宗旨，中国品牌研究院每年都部署完成3至5个重要课题。”
根据中国品牌研究院的调查，建国初期全国中华老字号企业大约有16000家，涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。但是，由于种种原因，经营不善的老字号企业频频破产。1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于建国初期老字号总数的10%。现在，即使这1600多家中华老字号企业，也多数经营出现危机，其中70%经营十分困难，20%勉强维持经营，只有10%蓬勃发展。
上榜中华老字号当中，医药行业最多，达到31个，其次是食品、餐饮和酿酒行业，分别是25个、20个和8个，这与1600多家老子号的行业分布基本是相应的。
此次上榜的中华老字号中不乏名牌，有35家获得中国驰名商标或中国名牌产品的荣誉，另有43家获得省著名商标或名牌产品的荣誉。
“同仁堂以29.55亿元人民币的品牌价值位居排行榜榜首。1989年，国家工商局将全国第一个中国驰名商标称号授予同仁堂，使同仁堂成为迄今为止在全国中医药行业为数不多取得中国驰名商标称号的企业。同仁堂摘冠可谓实至名归。”郑展威认为。
上榜老字号最多的四大行业中，酒类品牌含金量最高，8个品牌的平均价值达到7亿元，约为100强平均价值4.6亿元的1.5倍。其次是医药类品牌，平均价值将近6亿元。餐饮业和食品业的平均价值为3亿元和2亿元左右。
老字号100强分布区域主要在沿海地区，其中广东14个、浙江13个、上海11个、北京11个、山东8个、天津7个；内地省份除四川达到7个外，一般都是一两个。原因是在1956年以前沿海地区就是我国经济最发达的地方，改革开放后，这些地方也是经济最发达的地方。天津市商务委相关负责人认为，“在这份由民间机构评出的百强老字号榜单中，天津有7家上榜。这些企业只是天津众多优秀老字号品牌中的一部分。一个月后，天津老字号品牌将在国家商务部评定的中华老字号阵容中集体盛装亮相人民大会堂。”
谈及老字号的兴衰，南开大学经济研究所教授贺京同认为，“经历了历史的沧桑变迁，老字号的所有制形式、企业性质、管理方式也都发生了根本性的变化。老字号经过公私合营后，基本成了国有企业。在经济市场化以后，由于老字号所在的行业都是开放的竞争性行业，没有灵活的机制就无法适应竞争。”榜单佐证了这一点，100强中只有几家是国有独资企业，其他的不是民营企业就是国有股份制企业。贺京同认为老字号在改制后，基本都呈现出枯木逢春的发展势头。
改制后的老字号，不少都已经突破了原来的经营范围。据天津狗不理董事长张彦森介绍，经营特色食品天津包子起家的狗不理已经把经营范围拓展到高档酒楼、快餐、方便食品等行业。他还认为，品牌的自然延伸对于提升老字号的品牌价值具有很大的帮助。
为老字号定价意义何在
此次编制中华老字号排行榜最大的意义就在于可以吸引更多的人去关注中华老字号。这对于中华老字号的振兴至关重要。至于哪个品牌值多少钱，谁排名第几倒是其次的。
中国品牌研究院研究中心总监、高级研究员钟国栋说：“编制中华老字号百强榜最主要的目的就是让更多的人了解中华老字号品牌，进而唤起越来越多的人去关注中华老字号企业。”很长一段时间内，中华老字号品牌建设保护一直没能得到充分的重视，现存的中华老字号企业70%经营举步维艰。今年4月，商务部正式对外发布“振兴老字号工程”方案：在今后3年内，商务部将认定1000家“中华老字号”，并以商务部的名义授予牌匾和证书。今年7月至12月，商务部将会同相关部门研究制定促进老字号振兴发展的政策措施，并出台《促进老字号振兴发展的指导意见》。钟国栋表示，“政府一系列的大动作，标志着中华老字号终于迎来了期盼已久的‘春天’。中华老字号排行榜就是在这个大背景下出炉的。编制中华老字号排行榜，其一是为了在‘中华老字号热’到来前再加一把‘火’；其二也是为那些经营困难的中华老字号企业今后的重组、转让提供一个可参考的依据。”
“中华老字号评估过程严格贯彻了公平、公正、公开的原则。”钟国栋说，“为了显示排行榜的权威性，我们对上榜老字号品牌进行估值，采用了超额收益现值法。这是国际评估无形资产最常用的方法。它根据企业以往若干年的超额收益资料，在尽可能缩小偶然因素影响的情况下，预测未来年度的超额收益额，再按年金或每年不等额的超额收益折成的现值来计算商誉价值。其采用的数据要求客观准确，主要来源于三个方面，一是上市公司的公开报表，二是上榜企业所在行业协会提供的数据，三是来源于政府机构掌握的数据。”
“此次编制中华老字号排行榜最大的意义就在于可以吸引更多的人去关注中华老字号。这对于中华老字号的振兴至关重要。至于哪个品牌值多少钱，谁排名第几我认为倒是其次的。”无形资产学专家、中科院研究生院MBA导师蔡吉祥教授说，“中华老字号在传承优秀文化方面有着其他企业不可比拟的优势。我们也有一些像联想、海尔这些优秀的品牌，但是这些品牌都是改革开放之后才发展壮大起来的。而中华老字号是有着几百年历史的品牌，这些能够留下来的老字号，是我们民族产业的宝贵财富。它通过企业的品牌把我们优秀的技术诀窍和民族文化融合在一起。从这个意义上说，社会各界都应该关心和支持爱护老字号企业。”
另一方面，中华老字号也是倡导商业文明非常重要的一个方面。老字号产品千差万别，服务各有特色。但上榜的老字号他们有一个共同特点，都是以良好的商业信誉驰名中外，做到了童叟无欺，因此赢得了消费者几十年、几百年的信任。在改革开放和市场经济发展过程中，一些领域出现了商业诚信危机。在此背景下，以诚信为本，倡导商业文明，中华老字号是一个非常好的榜样。所以在新的经济转型时期振兴和发展中华老字号，有着非常重要的现实意义。
上榜的中华老字号动辄千万级别的身价，是否具有市场操作的实际意义？“现在来说，在实践层面有一定的难度。”蔡吉祥教授给出了他的答案，“评估价值进入会计账簿是一个系统而且复杂的工程，需要涉及工商、税务、会计、法律等一系列问题。依据这个榜单进入会计账簿，几乎是不可能的，只能作为一个参考价值。可口可乐的品牌被美国某机构评估出800多亿的价值，但也没有进入会计账簿。而对于抵押贷款，虽然国家有《担保法》规定，允许商标权、著作权、专利权中的经济权利等可以进行质押贷款，但银行有其自身的一套程序，不是说有了老字号评估出多少亿，银行就能贷出多少亿。”
加强品牌开发维护 实现老字号创新
要打造老字号的‘金字招牌’，必须在传承的基础上创新，但是创新不能抛弃老字号的文化底蕴和历史积淀。
在中国品牌研究院公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》上，人们看到了许多熟悉的品牌，但更多的老字号不只从榜单上消失，在人们的记忆中也逐渐淡去。
专家指出，在市场经济的激烈竞争下，一些老字号企业由于品牌保护意识不足、经营方式陈旧、产品缺乏创新等原因，难以跟上市场步伐，走向衰落。此外，由于城市建设与改造加快，造成一些老字号企业旧址难以保留，如正兴德、冠生园、登瀛楼等老字号企业面临拆迁问题。南开大学经济研究所教授贺京同认为，为使老字号企业重新焕发活力，老字号企业有必要加强品牌维护、开发和宣传。天津市天金商标事务所所长米阿前表示，老字号在品牌维护方面应该采取主动的态度，“即便不能对品牌形成绝对保护，也要在自己能力范围内实现相对保护。例如，提高公众认知度、争取认定驰名商标，进行商品、服务商标的注册，利用相关法律法规约束他人对老字号品牌的使用等。”
作为入围《首届中华老字号品牌价值百强榜》的老字号企业之一，狗不理集团在企业改制后强化了对品牌的维护和管理。改制前，由于历史原因，狗不理的品牌资源处于严重流失状态，品牌管理也基本失控。由于一些加盟店没有很好地接受监督与管理，使品牌形象和品牌所有权人的权益受到严重的损害，中华老字号的内涵被淡化，含金量严重下降。针对这一状况，狗不理集团提出了区别不同情况的收回，以有效控制特许权为核心，以宁少勿滥为原则，以调整、改造、统一、规范为主要内容，以再审资格、再认证为方法对特许经营进行整顿。狗不理集团有关负责人表示，改制之后进行的品牌整顿可谓是“收”，但这只是过渡时期的一种措施，“收”是整顿、完善的过程，目的是要“收”出精品店，从而实现今后更好的“放”，“放出国际知名品牌”。
贺京同表示，一家老字号品牌能不断传承并被发扬光大，不外乎两方面原因。首先是老字号具有深厚的历史文化底蕴；第二，从经济价值角度看，老字号所经营的产品或提供的服务，相比于其他企业具有经济上的优势，即能够获得“超额收益”。这是老字号存在并区别于其他字号的条件，因此，老字号的品牌维护、开发可以从这两方面入手。他对记者说道，“要保持老字号的文化底蕴和特点。虽然适度的创新是必要的，但是创新不能抛弃文化底蕴和历史积淀；其次，必须提升老字号的产品和服务，增强企业管理，开创更好的商业模式，来保证老字号实现自己的‘超额收益’。”
上榜企业之一天津隆顺榕制药厂厂长刘文伟接受记者采访时表示，“要打造老字号的‘金字招牌’，必须在传承的基础上创新。”据介绍，天津隆顺榕制药厂前身是创办于1833年的天津隆顺榕药局，至今已有170余年的发展历史，曾引领中国中药工业革命、一度代表天津乃至全国中药工业水平。然而，进入市场经济之后，隆顺榕发展的步伐慢了下来。为摆脱困境，2002年9月，企业专门成立了一个品牌小组，从挖掘企业历史入手，重树老字号品牌。2003年5月正式恢复老字号，企业更名为天津隆顺榕制药厂，并注册了“隆顺榕”商标，实现了厂名与商标统一，完善了企业的品牌管理。
目前，一些老字号在发展过程中，渐渐延伸了自己的经营范围，例如狗不理集团逐步向餐饮等相关领域延伸。贺京同认为，“这是老字号发展的一种趋势，但却不是唯一发展方向。而且要认识到，老字号企业不能脱离现有基础，盲目地跨领域跨行业发展。”蔡吉祥认为，所谓的百年老店，不仅仅强调的是有百年的历史，更应是着眼于这个企业未来的生命至少还要在一百年以上。“老字号的理念要不断地更新。老字号对于企业来说是一把双刃剑，处理得好，就会是一种财富，处理不好就会使企业背上荣誉的包袱，固步自封。”
百强榜中津门老字号
排名/品牌名称/品牌价值(亿元) /行业
18 /狗不理/7.57 /餐饮
37 /桂发祥/2.95 /食品
39 /劝业场/2.55 /零售
46 /达仁堂/1.86 /医药
52 /隆顺榕/1.75 /医药
78 /天立/0.66 /食品
84 /果仁张/0.52 /食品
图解百强榜
老字号要处理好传承与创新
———访上榜企业天津隆顺榕制药厂厂长刘文伟
一些老字号渐渐被人们淡忘，而有些老字号却是历久弥新，并体现出更多的时代特征。为何一些上百年的老字号能焕发出勃勃生机？天津隆顺榕制药厂厂长刘文伟表示，关键在于两个方面，一是老字号古老文化、优良传统的不断传承；二是在传承的基础上的不断创新。“没有传承是无源之水，更谈不上创新；只有传承而不创新，那么只能是固步自封。一家老字号要获得长久的生命力，两者缺一不可。”
据了解，隆顺榕自2003年恢复老字号以来的3年时间，取得了快速的发展。卫药文化建设、企业蓝海战略的提出，正是隆顺榕品牌建设中不断创新的探索。虽然进入市场经济之后，隆顺榕曾有过发展的低迷时期，但凭借着深厚的文化底蕴，当内部机制进行变革，观念转变之后，企业适应了新的市场环境，很快重新焕发了活力。
作为诞生于津沽大地的卫药魁首，隆顺榕在历史上就有着创新的传统。早在1952年，隆顺榕研制出了第一个中成药片剂、第一个中成药酊剂、第一个中药颗粒剂和第一个中药针剂等多种中药新剂型。刘文伟表示，“未来企业将继续打造‘卫药’概念。在中药这一国粹走向国际时，卫药老字号将更具发展张力。”
我评榜单
“我们其实是在呼应商务部振兴中华老字号的行动。本次入围的100家老字号表现出旺盛的生命力，它们对于经营困难的老字号有着一定的标杆意义，我们推出中华老字号品牌价值百强榜，正是为了强化这种标杆意义。”
——中国品牌研究院院长郑展威
“编制中华老字号百强榜最主要的目的就是让更多的人了解中华老字号品牌，进而唤起越来越多的人去关注中华老字号企业。”
——中国品牌研究院研究中心总监、高级研究员钟国栋
“此次编制中华老字号排行榜最大的意义就在于可以吸引更多的人去关注中华老字号。这对于中华老字号的振兴至关重要。至于哪个品牌值多少钱，谁排名第几我认为倒是其次的。”
——无形资产学专家、中科院研究生院MBA导师、教授蔡吉祥
“我不清楚这一榜单中的品牌价值是怎么得出的，但全聚德、狗不理等这样全国性老字号的品牌价值显然被低估了。”
——天津狗不理集团董事长张彦森
“企业并没有介入这次的排行。隆顺榕自从恢复老字号以来才3年的时间，但发展非常快。企业未来的发展趋势大概是评估中的一个重要方面。”
——天津隆顺榕制药厂厂长刘文伟
“不客观的评价往往会对被评价企业造成一定的伤害，这类排行得出的结果通常难以被接受并运用。这种评估方式实际有悖于市场规律。”
——南开大学经济研究所教授贺京同
老字号品牌值多少
谁来评估
中国品牌研究院
中国品牌研究院会集了国内200多位顶级专家，这些专家主要由品牌专家、评估专家、金融专家、会计专家组成。
学者
投资银行、收购企业可以做相应的评估，但也是商业秘密不宜公开，而其他机构做出这种类型的评估从法律角度看，多少有些问题。
如何评估
中国品牌研究院
我们对上榜老字号品牌进行估值，采用了超额收益现值法。这是国际评估无形资产最常用的方法。
学者
不论有多深厚的文化底蕴，评估最终要将老字号品牌折合成一个价值或价格，而且必须能够按照市场原则进行变现。
评估意义
中国品牌研究院
中国品牌研究院推出中华老字号品牌价值百强榜，正是为了强化优秀老字号的标杆作用，以呼应商务部振兴中华老字号的行动。
学者
这样的榜单在实践层面有一定的难度。难以直接进入会计账簿或作为抵押贷款的依据。而且，不客观的评价往往会对被评价企业造成一定的伤害。
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