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2006年的“凉夏”真正让空调市场感到了飕飕凉意。旺季的暴雨正令空调价格不情愿地不断走低。在卖场的调查过程中,笔者发现海尔、LG、海信、格力、TCL普遍降价70元至200元不等,科龙、长虹等品牌1.5匹挂机也出现了1700元左右的低价机。空调行业要想继续发展,必须通过整合,经历大的转变。
“旺季不旺”商家大幅砍价
近日在国美电器卖场发现,在空调展区的醒目处有着明显的标志——部分品牌空调即买即送。据销售人员介绍:现在买空调可以免费安装,其实就等于变相给了消费者将近100元的优惠。
7月本应是空调市场最火热的销售季节,但是在卖场却看到了相当多品牌的降价海报。其中,海尔普遍降价70元左右,LG多种品牌机降价100元至200元不等,海信也打出了“直降200”的海报,科龙、长虹1.5匹挂机出现了1700元左右的低价,志高、TCL、格力的柜机更是出现了300元至400元的跌价情况。
众所周知,空调行业有着明显的季节性,盛夏季节本应该是空调业最火热的销售期,但是今年夏天并没有出现持续的高温天气。整个6月和7月,西北、华南地区洪灾不断,沿海地区则受台风侵袭,全国范围的连绵阴雨致使空调销售陷入了僵局。
销量下滑成普遍现象
据赛诺市场研究公司公布的调查数据显示:今年1月至6月,国内家用空调累计销量达1547.5万台,比去年同期下降了5.07%。被国内空调行业称作“决战月”的6月,国内家用空调销量比去年同期下跌了7.76%。另外,海尔、海信、美的、志高等多家空调品牌的销量与去年同期相比都普遍下降了25%以上。
苏宁电器华北区执行总裁范志军表示,与往年相比,苏宁整体受到了一定的影响,尤其是在北方区。面临着又一个冷冻年结束,厂家会采用一些促销手段,对价格进行调整。他预计在未来的一两周内,会做进一步的降价调整。
空调市场形势严峻
纵观现在的空调市场,形势已经相当严峻。据业内人士介绍,现在空调业的严峻形势主要表现在3个方面:首先是原材料价格一路上涨,导致价格呈增长趋势。
其次是由于之前的盲目扩产使得市场库存太多,增加了厂家生产成本,据科龙谭刚保守估计,今年的北京市场大概就有30万台的库存量。
再次就是受反倾销影响,国内空调厂家丢失了相当多的出口订单,这样国外的销售空间也在缩小。已经面临如此多问题的空调业在2006年又遭遇凉夏,日子当然就不会好过了。
有厂家表示:“新的冷冻年开局后,新产品将陆续出来,长期无法销售的老产品只能通过促销的手段来完成。在这个过程中,企业成本是巨大的,由于库存方面不确定因素太多,行业风险也非常大。如果铜价格持续增长,那么企业将得到部分的收益。但是如果铜价呈下降趋势,对于厂家来说将是一个噩耗。”
出路可能在乡镇市场
据相关数据显示:像北京、上海这样的一二级大城市,空调的使用饱和度在持续增长,已呈基本饱和状态。对于大城市来说,这么多年的发展,市场容量已经在下滑。但是从全国的情况来看,空调的需求量还在增加,这主要是由于农村的需求量在大幅度增长。
随着建设社会主义新农村的提出,农村市场亟待挖掘,尤其是江浙和长三角地区经济的快速发展使得作为镇级市场的他们比部分县级市场需求量更大。空调业要想持续发展,就势必要向这样的三四级城市转移,去做产品销售网点的构建。但是深度的分销过程其实是一个考验厂家综合实力的过程。空调业检验的技术性、服务的及时跟进等都需要得到保障。产品覆盖面越大,对于企业的要求也就越高。
不难看出,如果空调业朝着三四级城市发展,就会对整个行业产生更高的要求,给予更严格的检验。那么在经历了凉夏打击后的小品牌企业能否经受住这样的检验就是一个问题。如果部分企业不堪重压,那么就会被迫退出市场的竞争。如果按如此情势发展下去,整个行业的重新整合、洗牌也就势在必行。
业内专业人士认为:从现在的情况来看,空调行业的发展主要来源于大的转变。在家电方面,空调行业本来就没有什么技术含量,靠打价格战是不起根本作用的。现在空调方面大约还有18至20个品牌,希望整合后行业内部只留下约13个品牌,这样会更好地推动空调业发展。
专家言论:空调业遭十年不遇深寒
种种迹象表明,空调业本来要在旺季猛捞一把的希望彻底破灭了。台风“格美”的肆虐把空调业的南方市场刮得七零八落,进入8月份的收官盘点之战,全国空调行业在原材料价格上涨和旺季不旺的双重作用下,首次出现集体负增长。毫无疑问,今年已成为空调业10年不遇的灾年,随着空调行业洗牌与整合速度的不断加快,空调市场逐步进入少品牌、低利润、高风险的发展阶段。
空调业流传着这样一句话:得6月者得旺季,得旺季者得全年。但是,今年进入6、7月份以来,全国大部分地区的天气一直是清凉无比,还时不时下雨。而人们的消费习惯都有临时抱佛脚的特点,只有天气热得受不了,才会急着买空调。今年最为关键的6月份已经过去,空调厂家没有迎来销售井喷,7月份刚刚结束,虽然这个月天气较为闷热,但仅靠一个月拯救不了整年。空调业“靠天吃饭”的秉性在今年表现得更加突出了。
原材料的持续上涨更令没有旺季的空调市场雪上加霜。随着铜、铝、压缩机等原材料价格持续上涨,各个空调企业在巨大的成本压力之下,利润不断下滑甚至已经到了亏损的边缘。从原材料涨价幅度来看,今年是原材料涨幅最为惊人的一年,其中铜价突破了8.3万元/吨的历史性大关,同比一季度涨幅达130%,铝价同比一季度涨幅达50%,塑料等有机材料的涨价幅度达40%以上,再加上5月初压缩机生产企业联盟集体涨价,平均提价幅度在15%以上。原材料价格的持续攀高对溢价能力薄弱的空调业来说可谓是“致命考验”。
同时,受到2005冷冻年度遗留下来的近千万台库存的影响,大部分品牌鲜有新品上市,新品又一次大面积“难产”。从企业经营的角度来讲,新品的持续不断上市不仅反映了一家企业雄厚的研发实力和产品的畅销度,而且更重要的在于反映企业良性的发展趋势和以消费者需求为导向的生产理念。在凤毛麟角的新品中,海尔推出的“鲜风宝”空调已经是“荒年”的最大亮点了,而大多说企业又陷入新品“难产”、库存“难清”的尴尬境地。
以上种种因素的客观结果就造成了行业的大清洗,强者恒强,弱者恒弱甚至消失已成为大势所趋。从中怡康统计数据来看,前3大品牌市场份额占据近半壁江山,3大一线品牌的市场份额从2004年的43.08%上升到2005年的44.73%,而前10位品牌的销售量更是接近总量的80%,这一数据与去年同期水平相比大有提升。与此形成鲜明对比的是,三线空调品牌生存的越发艰难,在2004年剩下的可供监测的104个活跃品牌剧减到今年的24个,中小空调品牌在日趋激烈的国内外市场呈现岌岌可危的地位和日益明朗的出局危机。
接连不断的凉爽天气浇灭了空调业冲击旺季尾声的希望,但更让空调业内恐慌的,则是来自于中消协7月14日对外发布的一份《12款节能型家用空调器比较试验结果》。结果显示,除海尔、三菱电机、三星3个空调样本实测值与其标称值相等或略高,其他9个样本空调的能效比实测值均低于标称值。在行业接近收官的关键时刻,中消协的这一检测结果无疑于让本来就处于疲软的各空调企业又浇了一盆冷水。