| 市场性质、稳定性、领导力、国际化、品牌趋势、品牌支持、品牌保护等是评判标准
有个耳熟能详的故事：如果可口可乐的全球工厂一夜之间被大火烧光，可口可乐公司却不会因厂房、设备的消失而消失，当新的一天来临，可口可乐公司将依然存在：银行争相向其贷款，政府将给予充分的支持，供应商踏破门槛供应原材料，经销商依然会候在门口等待下线的产品。这让我们看到了品牌的力量，好品牌能让公司重生。
8月1日出版的美国著名商业杂志《商业周刊》(BusinessWeek)中刊登了最新一期由In erbrand咨询公司评出的“全球品牌价值100强”榜单。该评选从2001年开始连续六年在盛夏八月推出，世界瞩目。
本届榜单中，可口可乐的品牌价值高达670亿美元，蝉联6年榜首，软件巨擘微软紧随其后，以599亿美元屈居亚军，IBM摘得第三名，品牌价值为562亿美元。
值得注意的是，排在榜单前五位的都是来自美国的公司。除了以上“三强”，通用电气以品牌价值489亿美元排在第四，著名的芯片制造商英特尔排在第五，品牌价值为323亿美元。遗憾的是，虽然中国国内经济生机勃勃，出口贸易势头强劲，尚未有中国品牌进入该排名。排行榜前20强中有三个亚洲品牌：丰田、本田、三星。品牌价值成长最快的首推Google。
解密之一：《商业周刊》排行榜权威性几何？
“全球品牌价值100强”排行榜由有着悠久历史的英国品牌评估公司Interbrand与美国发行量最大的商业期刊《商业周刊》联合推出。每年,Interbrand公司将来自摩根大通、花旗银行、摩根斯坦利及企业公开发表的财务数据汇总，采用与伦敦商学院共同设立的评估模型，依赖其全球四十多家分支机构的专家判断，对当年全球最具价值品牌进行排名，并固定在每年8月的美国《商业周刊》上刊登。
“国外的排行榜往往由民间机构评出，最常见的是知名媒体与权威咨询机构联手，”南开大学国际商学院周建教授认为，“目前，品牌咨询公司提供了很多价值评判手段，商学院比较认可的、也是名气最大的是奥姆尼康(Omnicom)旗下的品牌咨询公司Interbrand每年在美国《商业周刊》上发布的全球最具价值品牌排行榜。”
据从事商学院教育多年的教授周建介绍，“美国《商业周刊》1929年创刊，以全球超过100万份的发行量雄踞财经类商业期刊榜首，美国《商业周刊》的一大特色是前瞻性的介绍和预测，尤其是对重大经济趋势的预测。”周健自己便是这份周刊的订户，他认为，“《商业周刊》可以为商业领袖提供战略决策参考，为商学院教授提供鲜活的案例素材。”
“排行榜发起者权威是一方面，我认为决定一个排行榜优劣的关键还是评选方法是否科学，”天津财经大学市场营销系副教授贾月梅认为，“Interbrand评估方法的特点是以未来收益为基础评估品牌资产。评估模型包括3个关键因素：财务预测、品牌经营作用评估和品牌强度评估。在品牌强度评估中Interbrand引入了7个解析维度，包括市场性质、稳定性、领导力、国际化、品牌趋势、品牌支持、品牌保护等。”
Interbrand中国总裁陈富国表示，“在量化品牌价值领域，建立一个统一的平台特别重要，统一的平台就意味着有了统一的、能够进行交流的语言，从而得到高效率的沟通和整个行业更大的提升空间”。陈富国期望Interbrand的评估方法可以担当这个使命。
“不同的评估体系，不同的评估标准，评选结果不尽相同，”天津财经大学贾月梅副教授介绍，“目前对全球品牌价值进行评估的有三大机构Interbrand、brandZ和世界品牌实验室(WorldBrandLab)，Interbrand基于财务分析，而BrandZ基于消费者对品牌忠诚度分析，两个可谓各有千秋。”但她认为，世界品牌实验室尚未建立系统的品牌价值分析模型。
而同样从事品牌评估，并组织了世界品牌大会，发布了“中国500最具价值品牌”的世界企业实验室负责人丁海森认为：“《商业周刊》和Interbrand的评选标准不尽合理，他们筛选上榜企业有三道门槛：一为价值在10亿美元以上；二为1/3收入来自海外且财务公开透明；三为母公司品牌不包括在内，并且航空公司品牌不包括在内。”
丁海森进一步解释道，“第一条最不合理，‘价值在10亿美元以上’，没有评估，怎么知道是否品牌价值在10亿美元以上？第二条最不科学，如果评选全球最具影响力的100个品牌，1/3的国际渗透率倒是没有太大的争议，但如果评选最具价值品牌，这一条则应该去掉。《纽约时报》海外收入几乎为零，但毫无疑问还是世界最具价值的报纸。此外，要求财务数据完全透明也不合理，非上市公司可以不透明。”不过最令丁海森“难以容忍”的是榜单上尚未出现中国品牌的身影，他说，“这是西方媒体不高兴看到中国企业走向全球。”
尽管对美国《商业周刊》排行榜的评价存在不同的声音，但综合国内外一些企业、咨询机构、专家、学者的意见，对这个排行榜的权威性还是普遍认可的。摩托罗拉(中国)电子有限公司传播与公共事务部高级公关经理陈雷说：“我们企业非常重视这个排行榜，这次我们在全球排名第69位，品牌价值增幅达18%，这与我们摩托罗拉改变战略有关，过去我们以科技为导向，现在我们以客户为导向。”
解密之二：谁是品牌价值成长最快企业？
今年品牌价值成长最快的首推Google，品牌价值同比增长46%，达123.76亿美元。星巴克、摩托罗拉的品牌价值也大幅提升。排行榜中增幅前三名，分列第一和第三的Google和Ebay均属于网络服务行业；增幅第二名的是星巴克，属于餐饮服务业，增幅较大的还有摩托罗拉，属于通信器械行业。虽然所处领域相差万里，但这些企业品牌价值的增长却似乎含有某种共性，即以顾客体验为营销方向。
“在生产工艺和产品都趋同的时代，企业间的竞争成为品牌之间的竞争，品牌成为顾客个性化选择。让自己的品牌深入人心，构筑出一种让顾客感动、惊喜、难忘与欢愉的历程与氛围，塑造对顾客的终身影响力，是企业在体验经济时代突围的方式，”天津财经大学教师王岩认为。
星巴克是美国《商业周刊》排行榜上的常客，已经第六次上榜，曾两次荣登涨幅榜三甲。《公司精神》一书的作者指出：“星巴克的成功之路是，由产品转向服务，再由服务转向体验。星巴克成功地营造了一种以星巴克式体验为特点的咖啡宗教。”
在过去一年中，星巴克品牌价值同比增长20%，达到30.99亿美元。顾客体验是星巴克品牌的核心营销策略。麻省理工学院史隆管理学院客座教授约瑟夫·派恩说：“在体验经济中，消费不再只是对物的欲望，而是对经验的不满足。”
面对于亚洲地区的茶文化，上海星巴克正实施一项名叫咖啡教室的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师会耐心地讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克的咖啡文化。顾客获得心理上的满足，而赢家当然是星巴克。在与中国根深蒂固的茶文化一战中，星巴克以兵不血刃的体验式营销赢得了具有巨大消费能力的白领人群。
榜上另一增长势头迅猛的公司是摩托罗拉，该企业是在痛定思痛后尝到了体验经济的甜头。Interbrand首席执行官耶斯·弗兰普顿说：“这个手机制造商正在重新定位其在人们生活中的位置。”据业内人士介绍：“摩托罗拉曾经将自己只当成一家科技产品生产商，导致其品牌价值一度急速下降。但一炮而红的RAZR将情势完全改变。这款热销的手机证实摩托罗拉内部称为MOTOME的新策略非常有效，即为人们提供想要的个性生活———音乐、录影带、互联网。”业界评论，摩托罗拉反败为胜的关键在于，认识到一家科技型企业提供的不仅是硬件，而且还是消费体验。
解密之三：可口可乐为何六度蝉联冠军？
在《商业周刊》2001年第一期排行榜上，对可口可乐做出的评价是：“可口可乐还能在榜首呆多久？”六年来，虽然品牌价值有所下降，可口可乐的榜首地位仍无人撼动。甚至有人开玩笑说，Interbrand是以可口可乐为蓝本制定的标准。
“在Interbrand制定的评估标准中有计算品牌强度的7个维度，可口可乐的每一个指标都具有明显优势，特别是在领导力和国际化这两方面。而领导力和国际化这两个评判因素均被赋予25%的权重，总体占到指标的50%，”Interbrand中国总裁陈富国认为可口可乐优势独特。
可口可乐具有同类品牌难以比拟的行业领导力。Interbrand总裁大卫·马丁曾表示，“可口可乐中99.9%的成分是水和糖浆，最关键的配料还不到总量的1%。虽然屡屡传出关于可口可乐配方被破解的消息，然而伴随着可口可乐早已成为美国文化的代名词，人们在消费可口可乐时，更多的是在消费一种独特的生活方式。这种非物质的感受是可口可乐长期营造的结果。”
在《商业周刊》排行榜中，另一个被广泛考量的因素是国际化。“可口可乐这个品牌跨文化的接受度非常高，”Interbrand中国总裁陈富国认为，“可口可乐在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取变化多样的策略，其广告标语随国别而变化，在日本为‘我感受可乐’(Ifeelcola)，在意大利为‘独一无二的感受’(Uniquesensation)，在智利又成了‘生活的感觉’(Thefeelingoflife)，广告信息始终反映着当地的文化，及时调整自身在当地文化形态中的位置。所以，不难理解，代表流行文化主流的可口可乐仍是此榜的老大。”
解密之四：部分知名品牌和大型工业部门缘何缺席？
在这张榜单上，也有不少耳熟能详的大品牌和大型工业部门缺席。“通常入选品牌30%以上的销售收入来自海外市场；要有公开的、准确的市场和财务数据作衡量指标，”Interbrand中国品牌顾问李惟钧解释道，“这两个条件是一个品牌能否入围全球最有价值100个品牌的前提。例如VISA虽然是一个明显的全球品牌，然而，它不是一个拥有标准损益账的企业，它只是一个可以看到盈余或赤字的加盟组织，它的股东是成员银行，然而，因为这些银行既是消费者又是供应商，对于其评估难免形成循环，进行财务数据统计非常困难。”
品牌国际化程度较低、没有可供确认的公开财务数据、品牌销售额不够大，这三点被Interbrand公司归结为玛氏(Mars)等许多品牌不能上榜的原因。玛氏是私有公司，运作高度机密。虽然有其他私有品牌被列入排名表，因为他们能够提供公开账目，如宜家和李维斯，Interbrand公司解释说。
此外，BBC、红十字会、绿色和平组织和国家地理等组织由于是非盈利性组织，虽然它们部分是商业性的、盈利的，但是也不能列入评选范围。
“由于一些大型工业部门多在国家中具有垄断地位，因而他们的价值并不是完全市场化的价值，造成了价格上的失真。”财经大学教师王岩解释说。Interbrand公司则表示，例如在电信行业方面，对于许多大型的具有高度价值的电信品牌，现在还没有一个可以满足Interbrand公司的全球标准。而航空企业，被认为并不能良好地体现其品牌效应，Interbrand公司解释原因在于，“在大多数情况下，顾客决定乘坐飞机，取决于价格、路线、时间表、公司政策等其他因素，也许当这些因素都相等的时候，品牌才能发挥影响。”因此在品牌价值榜上，这些大型工业部门也就顺理成章地缺席了。
解密之五：排行榜上为何没有中国品牌？
中国目前拥有170万个品牌，与美国不相上下，但与美国品牌占据“年度全球最具价值品牌”排行榜半壁江山相比较，中国尚未实现零的突破。
Interbrand承认，虽然Interbrand的品牌价值是按照该品牌未来可望带来和保持收益的净现值进行计算的，但是要想列入评估必须跨过三道门槛。这三道门槛不仅把众多中国品牌挡在门外，而且由于不符合上榜条件中的一条或更多条的限制性规定，像Visa、沃尔玛(Wal-Mart)、CNN这样的公司都被排除在外。此外，Interbrand公司还规定排除母公司品牌，这就解释了为什么宝洁(Protector&Gamble)没在榜上出现。
据陈富国介绍，受数据的不易采集性制约，Interbrand在中国大陆展开评选工作成本巨大。他说道，“这并不等于说中国企业不透明，最主要的原因是中国目前还缺乏能够提供权威数据的第三方机构。”
对于中国品牌在排名表中的缺失，陈富国解释说，“排名表中出现的品牌必须是国际化的，在主要国际市场上收入丰厚，并有足够的营销和财务数据对外公开以备合理评估。对于中国而言，虽然一些品牌，如海尔、青岛啤酒、联想，在国际市场上正在引起公众的关注，但它们尚未达到进入此列表能力。”
尽管如此，陈富国觉得，“随着中国进入WTO，越来越多的中国公司会对国际品牌的竞争作出反应，而越来越多的中国品牌将通过品牌建设在海外市场赢得一席之地。我们有理由期望今后会有更多的中国品牌出现在排名表上。”
在如何对待排行榜的态度问题上，陈富国说：“不入榜不等于有缺失，它当然是一种意见，在市面上有一些影响，但这个榜不是一个需要看得那么重的、不得了的评价。榜评的目的并不是为了赚取名声，而是认清自己的位置，从而校正管理。事实上，这两年，我认为中国企业的品牌管理观念正在发生急剧的变化，我们的国际同事在讲起这些变化的时候都觉得很吃惊。”
全球品牌价值百强前10名
排名公司名称国家品牌价值(百万美元)
1可口可乐美国67,000
2微软美国56,926
3国际商用机器公司美国56,201
4通用电气美国48,907
5英特尔美国32,319
6诺基亚芬兰30,131
7丰田日本27,941
8迪斯尼美国27,848
9麦当劳美国27,501
10梅赛德斯奔驰德国21,795
人物专访
全球影响力决定品牌未来——访Interbrand中国总裁陈富国
《经济周刊》：Interbrand和《商业周刊》从何时开始联手推出“全球最有价值品牌榜”？推出该榜单的初衷是什么？
陈富国：我们与美国《商业周刊》合作始于2001年，在此之前，《时代周刊》等欧美媒体杂志也采用过我们的评估方式。推出这个榜单的初衷在于，作为一家咨询评估公司，我们可以借此对各个品牌进行追踪，引起企业对品牌管理的重视。我们采用的排行榜形式，无论对企业还是消费者，都是非常形象和直观的。
《经济周刊》：可口可乐已经蝉联六年排行榜冠军，这个品牌有哪些特质特别符合你们的评判标准？
陈富国：首先，可口可乐的市场稳定性非常高，它的业绩非常稳定，在同类品牌中具有行业领导性，它拥有市场定价权和持续自主创新能力。一个百年老企业的稳定性，是一个新企业无法比拟的。其次，可口可乐在商标保护、市场占有率方面一直保持着优良的记录。这些都是非常切合我们评判标准的要素。
《经济周刊》：中国企业在6年中取得翻天覆地的变化，但6年中始终未能上榜，您认为这是哪些原因导致的？
陈富国：我们入选的品牌要在全球范围内具有良好的表现，并不是否定中国品牌的地位，只是中国企业尚未在欧美市场取得显著的市场影响力。在企业全球影响力异常重要的今天，我个人认为，不要说仅仅这6年，中国改革开放20年的历程中，取得了一系列的成就，但是依然有很长的路要走，尤其是中国企业还要花很多学费学习跨文化品牌传播。
《经济周刊》：与同类品牌评选机构如brandZ和世界品牌实验室相比，你们的评选方法有哪些特色？
陈富国：这个问题恐怕问他们更适合，因为从1987年开始，Interbrand公司是第一家对品牌价值进行评估的公司，在此之后，才有其他的评估公司开展此项业务。在西方，品牌评估是可以自由竞争的行业，可以对企业进行收费。首先，是我们在资历上的优势。由于Interbrand在此方面多年的业界经验和声誉，在无形资产专业人士圈中，都一致认同我们将财务分析和产品分析相结合的评估方式是非常合理的，而且我们对于评估事业精心对待的职业素质也是有口皆碑的。其次，我们的评估方法也在不断地接受考验，并且也在不断地更新。可以说Interbrand本身就是一个非常具有价值的品牌了。
《经济周刊》：未来若干年内经济状况、市场环境、销量和成本结构等方面均可能发生急剧变化，Interbrand评估方法的基础恰恰是产品或业务的未来收益，Interbrand是如何准确预知未来的？
陈富国：我们要提到财务价值的概念。Interbrand公司以未来收益减去有形资产回报，得出的就是品牌这一无形资产在未来5年中带来的回报。在一定的假设之下，去推断谁的回报比较大是可行的。当然如果在风险非常大的情况下，推断是需要非常小心的。但这种评估是非常必要的，因为如果两家公司进行交易，因为具有不确定性就不进行评估，那就是因噎废食了。
品牌国际化不能急于求成——南开大学市场营销系主任、教授韩德昌
“通过Interbrand的指标来看，确实也可以对中国企业品牌发展方面提供参考。中国品牌在国际性、领导力等方面都是比较弱的。”韩教授认为，“目前中国企业更多的是技术追随者，而非行业标准制定者。对市场和行业发展的影响力非常有限。在这种状况下，中国企业要想赶超现有对手需要找准市场机遇，了解对方不足，进行技术上自主创新，拥有核心技术。”
韩德昌建议，“我们要认识到中国企业的品牌国际化才刚刚开始，整体美誉度尚未建立，这将是一个渐进的过程，需要很长时间的努力和较大的耐心。众多日韩企业经历了二三十年的努力才获得国际市场的认可，跻身于国际品牌的行列。我们也应该有足够的耐心，而不是急于求成，寄希望于实现盲目的创新和大跃进式的品牌建设。”
破除文化壁垒创造世界品牌——天津财经大学市场营销系副教授贾月梅
贾月梅介绍，“Interbrand评估方法的特点是以未来收益为基础评估品牌资产。评估模型包括3个关键因素：财务预测、品牌经营作用评估和品牌强度评估。在品牌强度评估中Interbrand引入了7个解析维度，包括市场性质、稳定性、领导力、国际化、品牌趋势、品牌支持、品牌保护等。”
贾月梅提出，“排行榜发起者权威是一方面，我认为决定一个排行榜优劣的关键还是评选方法是否科学。”
中国品牌要想成为世界品牌还存在文化壁垒，贾月梅举例说，“几乎所有的中国品牌天生有两大缺陷，一是汉字的品牌名在国际上认知率低，二是即使是拼音名称，由于发音方式与欧美语系很不相同，难以正确发音，而这又是品牌名之大忌。海尔(HAIER)由于拼写酷似德文，在很多地方被当作德国品牌。”
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