张璇，2002年任北京富力地产副总经理，2005年调任天津富力任总经理。“不积跬步，无以至千里”是他常与同仁共勉的一句话。张璇说，每一天每一位富力人都要努力向前迈出个人的一步，从而汇聚成富力的一大步，每一天富力都努力向前迈出一步，一刻不停，十三载日日夜夜走过，留下一行坚实的足迹。在宏观调控的严冬，富力燃烧激情、厚积薄发。2005年7月14日富力地产在香港联交所上市，7月30日富力地产在华北地区五盘同开，12月17日国家统计局发布富力地产综合实力排名全国第一。走进张璇办公室，走近天津富力的领军人，10年前在北京市郊中学教书的知识分子，今天已是中国房地产界的青年才俊；入行之初就职于小型房地产公司，从基层销售代理做起，之后进入大型开发企业。谈起营销策略、市场操盘，张璇驾轻就熟、侃侃而谈。

　　地产的城市价值与集团特色

　　《经济周刊》：从2003年底开始，很多有实力的房地产开发企业相继打出全国化战略，比如万科、比如顺驰。富力地产集团在继续保持对广州楼市投资的同时，也积极拓展北京、上海、天津等市场容量较大的经济中心城市业务，将富力品牌向全国渗透。富力全国化战略如何布局？特点是什么？未来是否坚持全国扩张战略？

　　张璇：从2002年开始富力作为一个集团化企业向全国发展。之前，富力是一家默默实干的民营企业，两个老板从不出镜，资金运作相当稳健，行事风格相当低调。但当时在广州，富力已是连续多年纳税第一的企业。当开发队伍、开发能力、产品结构形成量的积累后，2002年富力开始北上，第一站选择了北京，开发了北京富力城。这个项目是当时的标王，土地面积最大、招标总金额最大，也是富力有史以来开发的最大的综合性项目。2005年公司上市后形成全国大发展的模式，长江以南以广州为发展中心，长江以北以北京为发展中心。北方形成了以北京、天津、西安为主力的格局；南方形成以广州为主力、其他城市亦将于年内展开的格局。坦率地讲，虽然富力近二三年发展较快，但仍然处于一个高水平的起步阶段，能否良好地控制企业发展速度和节奏，决定着富力全国化战略的成败。

　　《经济周刊》：广州“富力城”、北京“富力城”、西安“富力城”、天津“富力城”……富力每进入一个城市的第一个产品都是“富力城”，高档楼盘又都被称为“爱丁堡”，富力在产品开发模式上的特点是什么？

　　张璇：首先，天津地区的工作就是在富力整体发展模式下展开的。我们的思路是要在全国形成富力的核心产品，也就是富力产品系列化。产品模式的形成实际上是形成了公司未来的整体发展模式。富力将会形成地域上的两个中心和一个核心产品系列的模式，这样公司整体的布局思路和战略思路就确定下来。接下来就是如何完善它的区域项目布局，我们的项目模式非常清晰。如富力城系列是一个集住宅、酒店、写字楼、商业于一身的中高端产品的综合开发。北京富力城、西安富力城都采用了这种模式。天津富力城很典型，建筑面积逾70万平方米，住宅为主体，拥有酒店、写字楼、大型商场等。

　　《经济周刊》：市场上有一种划分房地产企业的方法，把一类企业归为产品派，这类企业更注重产品本身的研发、产品的细节。还有一类是营销派，更注重后期的推广，现在一些专家认为营销主义走到尽头了，还是要把主要精力放在产品上，加大产品的科技含量和各个方面的附加值。产品和营销孰轻、孰重，富力的风格是什么？

　　张璇：我们公司的运作模式是以营销为龙头，营销龙头第一个要解决的问题就是产品。我们的销售环节、市场环节、设计环节、施工环节、装修环节、材料环节等，都围绕着产品这个核心。富力始终以产品为核心，产品是唯一的核心点。综合来说是“营销作龙头，产品是核心”。

　　《经济周刊》：富力集团成立13年来，在广州稳扎稳打，开发了包括富力广场、富力桃园、富力盈隆广场、广州富力君悦大酒店等近30个商住项目。作为一家从广州发展起来的民营企业，在这十多年的开发建设中富力积累了哪些经验，具备了哪些优势？

　　张璇：我觉得评价一家公司，不仅要看它的资金实力，更要注重它的操作能力，富力在操作能力上是具备优势的，从开发到营销的模式都非常完善。在公司内部可以实现资源的充分调配。举个例子，我们公司内部有园林设计部门，为保证我们园林设计风格的真实再现，我们建立了自己的园林培育基地，对需求苗木进行培育。富力的成本控制在中国房地产企业中是有名的。换句话说，现在房地产走过了暴利时代，富力提出一个观点———从成本里要利润。合理的成本控制产生增值，我们强调的是合理的控制。成本控制是多种多样的，有合理合法，也有不合理不合法，富力的成本控制在合理合法的基础之上，不但要控制成本，也要保证产品质量。

　　《经济周刊》：富力是如何保证产品质量的？我们知道在同一时间富力做到五盘同开，全国多个项目同时进行，如何同时保证这么多项目的质量？

　　张璇：原来我们总说两句话：客户是上帝，质量是生命。这两句话老得不得了，但实际上能做到这两句话的企业现在都是中国顶尖的企业。我认为这两句话是现在商业运营的核心，这样坚持下来，企业一定能够壮大。推而广之，中国所有成功的大企业都是以此为原则。其实客户是上帝含义太多，反映在市场需求、产品样式、服务样式的方方面面。质量是生命就是在整体操作过程中，结合好的成本控制平台，保证高的性价比，从而反映出相应的质量水平。这两句话是一家企业操作层面要达到的最高境界。管理机制是越详细越好，工作效率越高越好，我们在实践中不断摸索出完善的管理机制，同时保持高效率运作，这是富力大机器能成功运作的奥秘。我们看许多管理学、经济学的书籍，有时候突然发现，某一个环节我们在实践中就是这么操作的。富力的模式就是从实践中转化而来的，不是书本的，不是僵化的理论翻版。富力从一个现代民营企业转变为一个具有现代公共企业管理模式的大型上市集团公司，这一点是至关重要的。每个管理人员都要经常思考这样的问题，否则区域发展就要陷入一种盲目中。单纯追求利润，单纯追求成本，单纯追求速度，都是失败的。例如，在施工过程中，我们会在每一幢楼里都设置样板间，样板间除了对外的展示功能外，还有一个作用是作为工程的施工样本，做到质量自验有标准。

　　《经济周刊》：据我们所知，富力的发展已经和一些城市的整体发展、规划建设联为一体。请您以天津为例谈谈开发商在一个区域内活动如何把握自身运作与一个区域发展之间的互动关系？

　　张璇：你要带一个适合天津的产品来，就像介绍对象一样，天津是个小伙子，你要带个什么姑娘来。要看看小伙子什么追求，带相应的姑娘来结合，结合之后你要考虑家庭如何发展。一个市场一个时期内的状况有一定稳定性，发展商一己之力很难改变什么，必须制造产品融入它。这样大型的房地产开发商与城市的关系就应运而生了，大型项目在建设过程中要考虑周边市政建设的改变，周边商业气氛和营造商业气氛的可能性，周边的居住特点以及居住特点的适应性，大型项目建成之后又会对整体城市产生影响。比如，如果我们想建一个2万平方米的超市，要考虑周边的人流、车流、市政条件、安全等一系列问题。一个区域房地产项目的开发一定会改变一个区域的服务能力，或者提升区域环境的服务能力。这就是我说的一种契合。天津富力城就是这样一个大型的综合开发项目，它不但要考虑自身产品的合理性，更重要的是要与天津、与老城厢———这样一个充满历史传承的区域相融合，并发展性地结合起来。

　　改造老城厢 领跑天津区域市场

　　《经济周刊》：商品房刚刚产生的时候，可能产品形态、模式比较单一，但是后来随着竞争激烈，就要避免同质化的出现。客户的选择是多样化的，所以每家公司也都采取了差异化战略，刚才您也谈到了这个问题，那么富力是如何定位的呢？如何形成差异化竞争的呢？

　　张璇：我们定位一个产品首先考虑到前瞻性，因为一个地产项目通常的运作具有周期较长的特性，所以我们在设计产品时就要体现出超前性和未来性，比如我们进入天津市场时直接把富力的中高端产品模式引入天津，这是经过多年摸索发展的成熟产品。在开发地点的选择上，我们会考虑哪个项目更适合我们的操作思路。在营销策略上，我们采取差异化营销，北京富力城与天津富力城就采取了不同的营销思路。

　　《经济周刊》：开发北京富力城有很多成熟经验，据我们了解，您在北京富力采取的是低价策略迅速占领市场，富力来到天津开盘就比周边楼盘每平方米高出1000元左右，您是怎么考虑的？

　　张璇：进入北京的时候我们抱着必胜的心态，我们把广州积累的最成熟经验用在北京富力城，同时采取一个价格策略，周边市场普遍8000元/平方米，并且只是毛坯房，但我们的产品是7000元/平方米，并且附加精装修，从价格上我就是区域市场的引领者。当时北京富力城的总体营销策略就是“低开、高走、小步、快跑”，价格变化幅度小，变化频率快，越卖越快。实际上后续也给北京富力城周边产品定了一个基调。正因为这种颠覆性的引导，我们的销售额当年实现18亿5千万元，进入北京楼盘销售三甲，第二年北京富力城销售额30亿元。我认为天津整体的开发水平都处在起步发展状态，所以我们进入天津就要引进最好的产品，做引导者。我们进入天津先看天津最好的产品，我看了之后就觉得我们的产品在天津没有问题。产品核心是进入市场前必须研究透了的问题，是进入市场的出发点，所以我们进入天津就要做价格和产品档次的引领者，不会混同于价格战或单独考虑产品价格和周边项目的对比。天津市场做精装修的很少，后来我知道不是大家不喜欢精装修，而是大家没有可选择的好的精装修产品，于是我们就做精装修的引领者。

　　《经济周刊》：富力进入天津市场的第一个项目是开发老城厢地段，您对客户人群是如何定位的？近期多家品牌开发商相继进入该地区，在周边市场激烈的竞争中，是什么让富力脱颖而出？

　　张璇：目前富力城的主体消费人群是天津本地居民，尤其是老城厢原住居民和周边居民的消化量非常大。跟周边项目比较，我们的均价比他们高出1000元左右，其他项目现在是6500元/平方米左右，天津富力城是7700元/平方米。除了精装修之外，从整体规划到后期实现我们都有必胜的把握。所以说富力城的开盘给后续产品价格的可能性定了一个调，在此基础上我们做到了区域范围的领跑者，这是高水平的竞争。因为别的产品都在跟着我们走，我们引导消费。

　　《经济周刊》：据悉天津富力计划在两三年内实现年平均销售额30亿元的目标，这个目标的依托是什么？要求在天津的土地储备要达到多少？

　　张璇：经过半年来对天津市场的研究，我可以肯定地说天津在三五年内房地产市场的开发量、销售额会直追北京。未来我们在天津实现30亿元的销售额应该是个短期目标，去年实现6亿元，今年实现20亿元，到明年年终，天津富力城的总体销售基本结束。今年年底到明年年初，天津富力城5号地———20.9万平方米应该完成入住。现在6号地全面开工，7月份我们开始6号地的销售，到明年年初，6号地的销售将全面展开，明年年中6号地销售将全盘结束。实际上今年6月份我们开始推6号地的销售，今年6月5号地销售就已经结束，八九月份我们要开7号地，一栋酒店、一栋写字楼，还有商业设施和10多万平方米的公寓。未来天津的土地储备是一个大课题：主体思路是聚焦城区；拓展外环；关注滨海。

　　《经济周刊》：富力城项目对老城厢地区都有什么带动作用，未来这个地区的商业环境、居住环境会发生怎样的变化？是否涉及开发和保护历史文化积淀的问题？

　　张璇：开发商一定要担负起两个最重的责任：一是建设城市的责任，二是对所操盘项目和业主的责任感。在天津像老城厢这样的老城区，开发商所具备的首先应该是历史责任感，即遵循城市原有历史文化脉络，遵循良好的规划模式，建筑与周围城市风景互为衬托；而对于业主，交流和沟通是项目成功的基础，这种交流主要集中在两个环节上，销售和售后服务。

　　《经济周刊》：我觉得这涉及到一个本土化的问题，因为人们买一套房子不仅仅是解决住的问题，还涉及到心理的需求。所以我想知道您是否把老城厢的文化积淀引入到开发中来？

　　张璇：住宅建设确实涉及到本土化问题，这是房地产开发中最大的问题，因为居住完全是和本地文化相融和的，包括气候条件、土壤条件、水质条件，以及自然条件基础上形成的居住爱好、习惯等，几百年形成的传统，都是相联系的。具体说户型的大小配比就是难点，在广州可以做68平方米的二居室，在天津我们充其量做一居室，这就是满足当地的居住习惯和城市特点。在户型内部的布局上，我们经过十几年的研究积累了非常多的经验，所以我们的户型没有硬伤。比较典型的是园林设计与实施，既要南北融合风格独特，又要有本地的适应性，才会真正出效果。边角问题我们也处理得非常好，这就是我们在住宅内部功能设计上积累的经验结果。

　　看好天津地产未来

　　《经济周刊》：据说您是北京人，以前一直负责富力北京项目，在天津工作一年来您对天津房地产市场的感受如何？您认为在天津滨海新区纳入国家发展战略等利好因素的影响下，天津未来房地产市场的发展走势如何？这块巨大的市场蛋糕将如何分配？

　　张璇：我个人认为未来一至两年之内，天津的房地产市场面临几大方面的变化。变化的前提有四点：第一，天津这座城市自身发生了变化。从市政道路、交通，各个方面都在发生调整。第二，天津和北京固有地理位置的利好。快速路、城市轻轨等使得天津和北京的直线距离拉近，使得两个城市相互弥补的经济往来变得更加现实。现在从北京到天津置业的人数越来越多。第三，整个天津经济发展利好的支柱就是滨海新区。第四，从前年开始，大量的知名房地产开发商进入天津。未来3至5年天津房地产市场将成为一个热烈的平稳上升的市场。我把它称为补偿性增长，因为从地理位置、城市性质、自身资源，天津就应该具备这种市场起步点。但是我认为天津不会像上海、杭州那样短时期内房价跳跃式上涨。

　　《经济周刊》：如您所说天津城市发展有很多利好消息，面对这样一个“将成为热烈平稳上升的市场”，富力下一步的发展思路是什么？

　　张璇：目前我们在天津的总体发展思路是：第一，快速拓展天津的城市中心业务。第二，在天津已形成的高档居住区，比如梅江，开发具有富力代表性的高端项目。第三，在天津的外环周边寻求比较大型的综合项目。第四，着手于京、津、塘三角区域即天津东北部缺口。第五，对于滨海新区，我们现在是战略性的关注，或者是战略性进入。

　　《经济周刊》：您认为天津房地产市场的需求量有多大？需求结构是怎样的？

　　张璇：数据各种各样，不好说哪个更有说服力。有数据表明天津每年的开复工量达到3000万平方米，竣工量2000万平方米，交付量1000万平方米，销售额300多亿元。北京、天津的不同在于，北京有大量外来人口，而且是高素质的外来人口、新移民。北京富力城持外地身份证购买的占到60%。所以北京市场似乎有无限潜力，随着天津经济发展，这个现象也将发生。2020年天津人口将达到1500万。现在是1000万，今后将有大量的外来人口进入这个方兴未艾的市场，必然成为天津这座大都市房地产消化的主力。现在天津产品比较单一，存在大量产品缺口，对旅游地产、投资公寓、老年公寓、别墅、townhouse，未来都有很大需求。

　　我认为目前天津的房地产市场仍处于起步阶段，蕴含着较大的发展空间。房屋租赁市场的潜力还远远没有挖掘出来。投资市场也有待进一步完善。如何满足这样一个需求量庞大、缺口巨大的市场是我们企业要面对的机遇。

　　富力地产集团

　　富力地产集团成立于1993年，是综合实力最强的房地产企业之一。十多年来，集团连续多年获得广州市房地产类企业综合实力第一名；荣获2003年度广东省百强民营企业前五强、雄踞房地产行业第一名；荣获2004年广州市“百强民营企业”第一名；连续多年荣获“中国房地产品牌企业”称号在内的多项荣誉。富力还积极拓展北京、上海、天津等市场容量较大的经济中心城市，将富力品牌向全国渗透。2002年，富力地产集团斥资32亿元，在北京投得广渠门外东五厂地块，建设北京富力城。2005年7月14日富力地产在香港联交所上市，7月30日富力地产在华北地区五盘同开，12月17日国家统计局发布富力地产综合实力排名全国第一。

　　天津富力城房地产开发有限公司

　　2004年，富力地产集团正式进入天津房地产市场，成立了天津富力城房地产开发有限公司，注资15亿人民币，开发天津富力城项目。天津富力城坐落于南开区与和平区交接地带的老城厢，东起风秀路，西至西马路，北起北马路，南至南城街，总占地面积20.37公顷，总建筑面积达72万平方米，以住宅为主，配套齐全，产品特征力求符合天津人居住习惯，以26至28层短板纯南北向单体建筑为主，与周边海河商务圈、鼓楼文化街区相互辉映。

　　天津富力公司在开发老城厢项目的同时，还将继续在天津寻找新的地块，计划在两三年内实现年平均销售额30亿元的目标。