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自从2003年正式进入天津以来,红星美凯龙以自己独特的经营理念和模式开辟着自己的一片天地,成为家具建材行业一道亮丽的风景,凭借自身的特色赢得了天津消费者的认可。据统计,红星美凯龙已在北京、上海、天津等地建有29家家居连锁大卖场,总经营面积168万平方米,2005年全国总营业额达到85亿元,在我国家具建材流通业中名列前茅。
天津红星美凯龙在津开设河西店和红桥店之后,目前正在筹划建设第三家卖场,预计新卖场将落在东北方向和塘沽一带,于2007年开业。
细分市场 定位高端品牌
《经济周刊》:在家具建材行业,天津有着不少实力强劲的企业。作为2003年才进入天津市场的“后来者”,红星美凯龙是否感受到了竞争对手的压力?红星美凯龙的市场定位是什么?
沈耀俊:我感觉,在天津并没有压力,原因就在于红星美凯龙与别人不一样的定位。在家具建材行业,市场正不断地细分。比如,有些卖场只销售大众化的产品,以工薪阶层为主要客户群体,而有些家具城则以高档产品为主。红星美凯龙在家居行业的定位非常清晰,就是高端市场,并采取品牌专卖店的形式。
《经济周刊》:红星美凯龙的高端定位如何体现?与其他定位高端的卖场有何区别?
沈耀俊:红星美凯龙进入天津之后,为消费者带来了以往市场上没有的一些高端品牌。以家装公司来说,引入了北京的东易日盛、元洲等品牌;还有一些国内外的一流家居品牌,如芙莱莎、标致、凯欧丽斯、艾雷、德曼、蜘蛛、蜜蜂、丹丽、杜拉维特等。虽然有些品牌并不是消费者所熟悉的,但在行业内是为大家公认的高端品牌。
实际上,天津过去的部分高端消费是在北京实现的,原因之一是天津本地缺少高档产品。红星美凯龙引入的一些高端品牌填补了原来的空白,将更多的消费者留在了本地。而且,红星美凯龙汇集了大量的高端品牌,让消费者选择余地更大。
《经济周刊》:就家具建材行业而言,高端市场所占份额毕竟有限,为何红星美凯龙放弃了高端以外的市场?
沈耀俊:这与企业的定位是密切相关的,我们只针对高端的消费群体,这避免了与定位中低端市场的装饰城之间的直接竞争。而且,要满足所有消费群体的话,需要面积非常大的卖场,与红星美凯龙的现有定位不符。
《经济周刊》:您刚才提到,红星美凯龙采取了品牌专卖店的形式,它与仓储式家具建材超市相比,有怎样的特点和优势?
沈耀俊:一般来说,超市销售的都是大众消费品,具有快捷、便利、结算方便等特点,以销售差异比较小的商品为主,对卖场的装修要求简单;而品牌销售店通常有着较为精致的装修。更好的购物环境,可以充分体现出厂家、产品设计者的理念,包含着企业文化和审美观。通过专卖店的装修、布置,能充分体现品牌拥有者对家居文化的理解,演绎的是一种情景或销售。而在货架式销售的超市里,则很难体现出这些内容。因此,我个人认为,品牌专卖店的形式更适合于家具建材产品的销售。
目前,消费者对装修的要求已从实用性转向了个性化。在装修一套房子时,消费者需要购买地板、瓷砖、洁具、家具甚至家用电器等诸多的产品,但往往消费者不可能对这些产品都非常熟知,因而需要家装公司的设计师、品牌专卖店营销人员的导购,并通过实物演示来预感自己所需要的“家”效果,这些在超市难以实现。
《经济周刊》:家具建材市场上知名品牌众多,红星美凯龙选择入驻品牌的标准是什么?
沈耀俊:首先,美凯龙将市场上经营的公司都进行分类,分为A类、B类和C类。评级从三个方面进行考虑:首先是每年的行业品牌评比,家具建材行业都有这类的评比,红星美凯龙会选择一些排名靠前企业的品牌;其次,依据品牌投诉率、返修率情况;第三,考虑产品的环保性。凡是进入红星美凯龙的品牌,都要求出具技术监督部门对它们产品各项指标的检测报告,如果是进口产品则需海关的报关单。通过一系列的审核,从源头上就保证了进入红星美凯龙的产品有较高质量,同时也符合国家所要求的各类法律和有关指标。
其次,对于每类产品,我们要求厂家缴纳一定数额的质量保证金。目前,天津红星美凯龙的两个商场共收取了800万元的质量保证金。
《经济周刊》:作为家具建材行业中的一员,您认为红星美凯龙与其他企业间是一种什么关系?与其他的卖场位置临近,是不是面临更为激烈的竞争?
沈耀俊:在市场上企业之间可以不仅仅是竞争的关系,可以是竞合的关系。以解放南路来说,政府规划定位为“商贸物流一条街”,而我认为,它实际还是“家居购物一条街”。可以发现,这儿汇聚了好几家大型的家具建材卖场,比如环渤海、登发、珠江装饰城、美克美家和红星美凯龙。企业之间存在竞争的同时,又有各自的定位,互为补充,吸引了更多的消费者。
“吃亏是福” 构建诚信服务体系
《经济周刊》:目前,家具建材行业竞争越来越激烈,您认为这一行业未来的竞争将如何演变?
沈耀俊:家具建材行业的竞争最终将像家电业的竞争一样,家电行业的今天也就是家具建材行业的明天。十年前,家电销售商成百上千,而现在已经看不到了,市场经过多次的洗牌整合后,只剩下了苏宁、国美、永乐等大型卖场。
今后,家具建材行业市场集中度将提高,仅剩若干家全国性的大型卖场,例如美凯龙这样定位高端的市场。同时,家具建材生产厂家的数量也将大量减少,并逐步走向品牌连锁的道路。
《经济周刊》:红星美凯龙较早就提出了“市场化经营,商场化管理”的模式,如何理解其中的商场化管理呢?红星美凯龙如何理解服务对竞争的影响?
沈耀俊:1999年我们便提出了“市场化经营,商场化管理”的模式,要求每一个营业员要按照红星美凯龙的服务理念和经营规范来服务于消费者。企业的经营理念中有一条是,“一丝不苟,视信誉为生命;勤奋务实,视今天为落后”,强调信用是企业的生命,同时又必须每天保持进步,不断超越自己。
市场经济环境下,要赢得市场和消费者,就必须提高产品质量和服务水平。目前,国内企业服务意识在不断提高,但还有待进一步提高,而诚信体系建设也有待加强。
《经济周刊》:红星美凯龙采取的品牌专卖店形式与以往的商场还是有些不同,它的定价机制是如何形成的?
沈耀俊:品牌专卖店的形式采取商场化管理,但并非商场化的经营。上海的恒隆广场、正大广场以及北京的东方新天地,都是这样一种模式,不实行统一收银,可以与商家讨价还价,但人们还是喜欢去这些卖场消费,这实际是一种更为灵活的销售方式,价格由市场来决定,国外一些大型shoppingmall也是如此。
《经济周刊》:在行业竞争越来越激烈的今天,红星美凯龙如何保证自己的成本最低,让消费者选择红星美凯龙呢?
沈耀俊:消费者购物通常考虑品牌、价格、购物环境以及售后服务等因素。红星美凯龙能保证自己卖场内最低价的原因有几方面:首先,保证品牌专卖店是由生产厂家直接开设或一级代理商开设,有最低的进货成本;其次,他们的经营成本很低,对比超市的销售来说,超市有可能销售价值100万元的商品要扣除15%—20%作为自身的收益,而在红星美凯龙只是收取固定的费用,销售额越高,这笔费用相对比例就越小,相对成本就更低。这些也是红星美凯龙敢提出“差价三倍返还”承诺的重要原因。
《经济周刊》:家居装修是消费者除了住房、汽车以外最大的一项支出,因此,消费者十分关注售后服务问题,红星美凯龙采取了哪些举措来解决他们的后顾之忧?
沈耀俊:为解决消费者的后顾之忧,红星美凯龙实行了质量保证金制度,对消费者进行先行赔付。一方面,天津的两个卖场收取了厂家共800万元的质量保证金。一旦在红星美凯龙销售的产品出现问题,厂家应该对其产品质量负责并提供相应的售后服务。如果消费者对产品或售后服务不满意,我们将对照《消费者权益保护法》和《产品质量法》以及相关法律法规,用质量保证金先行赔付。另一方面,我们与消协推出了一种“新型先行赔付”模式。这与以前不同之处在于,红星美凯龙与消费者协会签署协议,如果消费者买到的商品有质量问题,可以到消协进行投诉,消协依据相关的法律法规认定是产品质量问题或存在欺诈行为,消协可以先行赔付给消费者,之后红星将赔付款项无条件支付给消协。目前红星美凯龙向消费者协会提供了200万元的信誉保证。
《经济周刊》:依照红星美凯龙先行赔付的承诺,当出现产品质量问题时,红星美凯龙首先对消费者进行赔付。随后红星美凯龙如何与厂家进行协商?有多大的约束力?
沈耀俊:实际上,我们与每一个厂家都签署了先行赔付协议,厂家必须认同这样的协议才可以在红星美凯龙进行经营。除了先行赔付协议,我们还有产品质量预警协议以及其他安全、营业规范等协议,具有一定的法律效力。
有些厂家开始不太理解,为什么美凯龙总是向着消费者,让生产厂家“吃亏”。我们的理解是,“吃亏是福”。有时候厂商一次吃亏,消费者会把自己的经历讲述给其他人听,会带来更多的顾客,因此从个案上看,厂商利益受到一定损失,但长远看,对于卖场和厂家都是有益的。虽然有些案例分不清责任,模棱两可,但我们仍然视同为厂家责任,先行赔付之后再与厂家进行协商。我们坚持,不把顾客矛盾直接抛给厂家;向消费者承诺,“对所有售出商品,红星美凯龙负全责”。
《经济周刊》:在售后赔偿方面,红星美凯龙有怎样的流程?效果如何?
沈耀俊:我们有专职的售后服务人员,每家卖场约有12人,有统一的投诉电话和流程,已比较规范。红星美凯龙规定,在接到投诉后,24小时内必须做出答复。具体流程是:当有消费者投诉时,进行登记,如果是小问题则当场解决;不能解决则派出专门的服务车,到消费者家中进行勘查,根据感观判定问题,决定进行更换或是退货、赔款;如果通过感观无法判断,则进行技术检测再做出相应处理。在这一系列流程下,消费者权益得到了较好的保障,也获得了消费者的高度评价。
借势天津发展 加快布局
《经济周刊》:在最初进入上海、北京等地时,红星美凯龙是先试探性建立一家卖场观察市场反应,而在天津却连续设立了两家店?其中原因是什么?
沈耀俊:事实确实如此,红星美凯龙在北京的第二家店今年才正式开业;上海也是在3年之后才建第二家店,目前正在建设第三家店。
天津的两个项目实际是同时着手准备的,一次性购买了两块土地。2002年下半年,我们聘请专业机构对天津的市场进行了深入的分析调查,发现市场正处于“起飞”阶段,市场潜力巨大。而当时上海、北京等地家具建材市场发展已经比较成熟,规模较大,产品种类、档次也较为全面,而天津高档类的家居产品却很少,品牌档次大多集中在中等水平。此外,了解到天津市政府在今后几年有较大的规划也是让我们决心进入天津的一个重要因素。
考虑到天津未来将有比较大的发展空间,红星美凯龙决定在天津一次性投建两家店。通过两年多这两个项目的表现来看,当初的决策是非常正确的,我们也得到了满意的回报。在天津家具建材领域,红星美凯龙也树立了高档次的品牌形象。
《经济周刊》:在家具建材流通行业中,红星美凯龙的年销售额位居全国同类企业前列。目前,红星美凯龙在天津的两个卖场的经营情况如何?它们的销售规模在天津家具建材市场中占多大份额?
沈耀俊:目前红星美凯龙在天津的两个卖场分别位于河西区和红桥区,两个商场规模共计15万平方米。2005年销售额约10亿元,利税1000余万元。虽然从销售规模上来看,红星美凯龙的总销售额可能不及一些面积更大的卖场,但我们在天津的高端消费领域占据了主导地位,从生产厂家反馈的销售数据说明了这一点。
《经济周刊》:家具建材市场的产品同质化趋势越来越明显,您认为红星美凯龙的核心竞争优势是什么?
沈耀俊:红星美凯龙是综合性的卖场,与专业性卖场有所不同,红星美凯龙倡导的是一站式消费模式。红星美凯龙的核心优势体现在若干方面:
首先,是红星美凯龙在行业内的影响力。目前红星美凯龙在全国一共开设了29家店,总经营面积168万平方米,到2020年,计划卖场面积扩大至1000万平方米,成为行业内的领先企业,在品牌整合、共享资源上有较大的优势。
其次,红星美凯龙对家居行业的发展趋势有较为深刻的理解。20多年的行业经验让红星美凯龙在行业里具有举足轻重的作用,任何一个好的品牌都不希望失去红星美凯龙这一全国性的连锁卖场。此外,红星美凯龙在管理上也有些独到的经验。
有专家曾经表示,红星美凯龙进入天津后,带来了行业整体水平的提升。例如以前的家具城并不太注重硬件条件、购物环境以及消费者在购物过程中的舒适度等,目前都有了很大的改进。
《经济周刊》:作为资深从业人士,您认为未来几年,天津家具建材市场将呈现出怎样的发展趋势?
沈耀俊:天津市场增长比较快。近几年,天津的商品房销售、二手房的交易量比较大;而且天津房地产市场的泡沫比较小,虚假购买成分很少,入住率比较高,是一种真实的消费。加上天津的城市改造力度较大,因此有较大的发展空间。
装修已成为家庭的第二大开支,它会随着天津的商品房销售同步发展,此外,消费者对更高生活品质的追求也导致了第二次、第三次装修,可以说天津的市场还处在上升阶段。
《经济周刊》:在天津市场前景看好的背景下,红星美凯龙近期有没有新增卖场的计划?
沈耀俊:目前,我们正在考虑开设新的卖场,已经在洽谈中,新卖场规模为8万到10万平方米左右。由于现有的两个卖场分别位于西北和东南方向,新的卖场将落在东北方向和塘沽一带,因为那个区域商品房销售逐步升温;随着滨海新区成为“经济增长第三极”,资金流、人流都会有很大的增长,市场前景十分广阔,虽然目前表现不是很明显,但不久的将来市场就会成熟,我们的规划需要有一定的前瞻性。
实际上,上海、北京、天津等超大型城市一直是红星美凯龙发展的重心,相对来说,一些二类城市由于需求较少,店面也就较少。保守估计,今后5年内在天津最少要开到5家店左右,2007年左右将完成第三家店的开设。
相关链接:
红星家具集团
是我国一家新兴的民营企业。其创始人于1986年借资600元起步,创办手工作坊,1994年正式挂牌成立红星家具集团。经过20年的发展,成为以经营品牌连锁市场为核心的特大现代化家居企业集团。现旗下拥有两家家具专业生产厂家,29家家居连锁大市场,遍布北京、上海、天津等各大城市,2005年销售总额突破85亿元,成为中国家居流通业的知名品牌。
天津红星美凯龙
自2003年红星家具集团进入天津以来,已开设两家大型卖场,并取得了不错的经营业绩。
国际家居广场是中国红星家具集团在津投资建设的首个连锁大卖场。商场共引进上千家中外绿色环保家具、建材品牌驻场直销,主营墙地砖、卫浴、家具,以及家装、居家设计等。店内还设有音乐茶座,是一座集智能信息、文化传播、展览演示、购物休闲于一体的家居购物广场。
红星美凯龙家具装饰广场是红星集团在津投资建设的第2家品牌连锁大卖场。该卖场的内部生态环境在所有的天津商场中也属罕见,共有两个大绿化中心和两个小绿化厅,绿化总面积近5000平方米,装饰有小桥流水、自然风光、热带园林景观、鲜花异草等,再加上整座市场的环保性,是一座一流生态环境的家居商场。