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选址、选址、还是选址。选址问题正在成为制约连锁卖场经营发展的瓶颈。业内广为流传的一个案例是,家乐福负责选址的员工会赶在垃圾回收工人上班前翻看选址目的地所在小区的垃圾箱,根据居民扔掉的废洗发水瓶来判断这个小区的购买需求。连锁卖场规模相近、商品特色相近,理想的商业场地无疑是制胜法宝之一。
连锁卖场在2006年丝毫没有放慢对市场跑马圈地的脚步。家乐福今年要在中国区开设20家左右店面;万客隆在未来2至3年内要在北京东、南、西、北四个方向再开6至8家大型现付自运式超市;乐购虽然迟来一步,但也已经在北京锁定了三家店址,分别位于百子湾、垡头和立水桥地区;冠军超市每年要在北京开15家店……连锁卖场在北京遍地开花,而商品同质化日渐突出,购买力旺盛的地段成了商家朝思暮想的“肥肉”。为了找到合适的开店位置,每个连锁卖场都有专门一批人每天在京城各个角落进行实地考察。
“Carrefour(家乐福)”的法文原意是“十字路口”,因为上个世纪60年代最初的家乐福店开设在巴黎南郊一个小镇的十字路口上,久而久之,“十字路口”成了超市的名字,也成为其全球选址的原则——因地制宜。大部分家乐福店面选址非常灵活。有的是独立店面,也有的开在商业楼的地下一层,甚至开设在大型购物中心的四五层。在开设每一个新的店面之前,家乐福都要进行长期细致的市场调研工作,调查的内容包括了当地的生活方式、消费水平、人口增长、都市化水平、居住条件,甚至人们的兴趣爱好、传统习俗、储蓄情况、宗教信仰、意识形态以及女性化程度等。这一选址工作通常要持续两年的时间。
据了解,中国家乐福选址事务部根据在中国的研究特例,经过聘请专业的市场调研公司的测算,确定选址标准为“一般不超过公共汽车8公里车程”,规定顾客来店面的时间一般不宜超过20分钟。
专家介绍,在连锁卖场考虑选址的过程中,除了商圈成熟度、人流量、交通等基本因素外,还要考虑无数个细节,如商圈人口数、职业、年龄层次;该商圈消费习性、生活习惯;商圈聚客点的位置;物业管理水平和知名度;商圈未来发展前景;人流行动路线是否会被竞争对手截住等等诸多因素。家电连锁也在为选址而绞尽脑汁。几大家电连锁巨头在三环沿线、朝阳路、立水桥等几个重点商圈基本不再有选择余地后,也开始在精耕细做上下工夫。大中电器负责人表示,在新店选址时除了一些基本因素,还要注意异业合作,尤其是注意与一些电器零售相关联的行业的合作,如红星美凯龙、联华超市、美廉美等。此外,主要交通承载力也很重要,三四环沿线适合开大中型店,其余地方只能开中小型门店。
更有甚者,国美电器经过长期研究,拿出了一个精确的选址公式:Z=f(a.b.c.d.e)=a·b·c/d·e。其中,A为常住人口数量,新网点周边常住人口需要在20万-30万之间,因为这是支撑一家门店良性经营的最理想数字;B是人均居住面积,人均居住面积越大,家电消费的需要量越大;C为人均可支配收入,为了保证周边居民有强劲的购买力,国美电器选址要求网点周边居民的人均可支配收入要高于北京市人均可支配收入;D为交通便利指数;E为物业形象知名度指数,这两项指数可充分保证网点的便利性与所在区域的知名度,确保网点吸引的客流量,从而确保日常经营。