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在全球运动品市场,耐克与阿迪达斯常为一席之地争得焦头烂额,轻则在个别技术和产品上互相挤压,重则对簿公堂。即便如此,它们依然双双赚得盆满钵满,从未见有玉石俱焚、鱼死网破的情况发生
“不是冤家不聚头”这样的老话总是能准确地诠释现实。近日,国际运动品牌的两条大鳄又开始对咬起来。在耐克起诉阿迪达斯的运动鞋侵犯其技术专利后第二天,阿迪达斯就迅速做出了回应。该公司负责人表示,已经得知被起诉的消息,正在研究回应措施。但是,阿迪达斯对该起诉并未发表任何声明。
在全球运动品市场,耐克与阿迪达斯常为一席之地争得焦头烂额,轻则在个别技术和产品上互相挤压,重则对簿公堂。即便如此,它们依然双双赚得盆满钵满,从未见有玉石俱焚、鱼死网破的情况发生。人说狮子总是以相互的争斗来作为捕食的训练,或许这正是耐克与阿迪达斯经久不衰的理由之一吧。
对簿公堂誓争高下
2月17日,全球最大的运动品牌美国耐克公司将竞争对手阿迪达斯公司告上了美国得克萨斯州拉夫金地方法院。耐克公司指控阿迪达斯公司在运动鞋生产上使用了耐克公司独有的SHOX避震技术原理。耐克公司声称,阿迪达斯公司最新出品的新型NBA明星凯文·加内特签名鞋和A3运动鞋侵犯了耐克公司的版权。
耐克公司要求阿迪达斯公司停止销售涉嫌侵犯其专利的产品并做出赔偿。耐克公司认为,“公司研发运动鞋避震技术耗时多年,资金投入巨大,注册专利19项;但阿迪达斯公司并没有做有关避震的研究,却擅自利用或重新设计这类技术,令人遗憾。”耐克公司20年前开始研发运动鞋避震技术,并于1979年推出耐克气垫运动鞋。2000年,耐克公司开发出SHOX技术。这项技术在2002年取得专利,并逐步应用在跑步鞋、篮球鞋、网球鞋和训练鞋等产品中。
在全球运动鞋市场上,阿迪达斯公司占28%,耐克公司占31%。阿迪达斯公司于上月以38亿美元成功收购全球第三大运动品牌锐步公司。阿迪达斯公司希望锐步公司的加入能增强公司竞争力,与耐克公司在运动王国一比高下。
此外,耐克公司还表示,除了阿迪达斯公司外,另外两家公司AirMax进出口公司和RomeoandJuliette公司也涉嫌侵犯了耐克公司的知识产权和专利权。
联姻下的饕餮盛宴
人们猜测耐克和阿迪达斯私底下也会惺惺相惜,互相学习。至少此前不久,阿迪达斯在收购市场上就给耐克上了一课。据美联社1月25日报道,欧盟委员会当天通过了德国体育装备品牌阿迪达斯以31亿欧元的价格收购美国体育装备品牌锐步的交易。阿迪达斯与锐步好事已近。
是什么让稳居全球运动品牌探花之席的锐步披上婚纱甘做嫁娘?阿迪达斯和锐步纤手所共握的餐刀直指全球运动品市场的蛋糕。
2005年,耐克公司第一次在足球鞋市场超过了阿迪达斯。对于这家在足球鞋市场上纵横四海的德国厂商来说,这无疑是在绿茵场上德国被美国上演帽子戏法。
然而,阿迪达斯进军美国本土的战略,一直受到以耐克为首的美国品牌的顽强阻击。根据国际运动商品生厂商协会的数据,2004年,耐克在运动鞋市场占有率为36%,而阿迪达斯的市场占有率只有8.9%,锐步是12.2%。美国有世界上最大的运动鞋市场规模,占据了每年全球运动鞋330亿美元的半壁江山。
但不久以后,耐克的这些优势或许都将荡然无存。阿迪达斯和锐步两家公司称他们已经确信合并运营之后,每年将节省1.5亿美元的成本。而在市场上,他们也可以各有专注而避免重复运作。欧盟委员会称,经过对欧洲体育用品市场的调查表明,由于这两大体育品牌的目标消费群和价格定位并不相同,因此他们的合并不会对欧洲体育用品市场的合理竞争产生不良影响。调查报告称:“阿迪达斯注重对专业运动装备进行科技开发,他们有深厚的欧洲市场基础;锐步则把营销目标定位在年轻消费者和女性群体上,是一个更加‘休闲’的大众品牌。锐步的主要市场在美国,他们的产品在欧洲拥有价格优势,受到年轻人的喜爱。”同时也没有迹象表明,并购后成立的新公司会因合并而提高商品价格。
收购锐步也将给阿迪达斯带来一块重要的资产。尤其是在亚洲的时尚类市场中———例如中国、韩国以及马来西亚。拥有了锐步就意味着阿迪达斯不需要把阿迪达斯本身品牌延展到遥远的中国。对于拥有姚明的锐步,在中国市场上有所建树简直如水到渠成般的容易。
当然,在全球运动品牌的盛宴中起舞并非像吞个巧克力慕斯蛋糕那么容易。如何整合阿迪达斯和锐步两大公司的企业文化,将是合并后所面临的最大难关。在德国人眼中,美国人是否过于轻佻;而美国人是否也适应不了德国人的刻板。
无论前途如何难以估计,耐克和阿迪达斯的如日中天是不争的事实。由世界品牌实验室(WorldBrandLab)独家编制的2005年度《世界品牌500强》中,耐克和阿迪达斯分别排在全球第44位和67位。
品牌生意经
彪马
上世纪八九十年代,彪马曾经一度在营销和销量上远远落在耐克、阿迪达斯和锐步等运动品牌巨头后面。当时,彪马被看作是落伍的品牌,百货公司纷纷将彪马运动鞋放到了廉价货柜上,1993年彪马到了破产的边缘。
1994年,年仅30岁的JochenZeitz被任命为公司的CEO,他同时也是当年欧洲最年轻的上市企业总裁。从上世纪90年代末开始,在JochenZeitz的带领下,彪马依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。1993年到2001年,彪马的营业额增长了近两倍。Zeitz的名言是:“个性是我们的生存关键,我们要做消费者最想要的运动生活方式品牌,不然我们根本不可能和耐克等巨头竞争。”
彪马并不是按照价格来区分品牌的产品线,而是考虑哪些产品是“为最先尝试者设计的”,哪些是“为从众者设计的”,为“最先尝试者”设计的产品更具有超前和时尚的概念。产品的分销渠道也是如此,彪马根据不同产品线的特点,让前卫设计产品出现在一些时尚小店,而那些主流一些的产品则在FootLocker这样的运动服饰专卖店销售。
阿迪达斯
阿迪达斯最重要的信念是:要为运动员提供最好的产品,从而让他们成绩更好。而像奥运会这种国际性的比赛场地,无疑是检验产品质量的最好基地。阿迪达斯的营销策略主要是与世界级的体育赛事紧密联系,以及与金牌项目团队和金牌运动员签订代言协议,进行品牌的相互拉动。
尽管阿迪达斯旗下拥有一批著名的运动员作为代言人,但公司赞助活动的重心却更偏向于大型的全球体育比赛、体育组织和团队,如奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛。这一策略使阿迪达斯将自己与最激动人心的盛会联系在一起。这与偏重于赞助运动员个人的做法所不同的是,后者更大程度上寄希望于运动员的成功和赛场内外的楷模表现。
耐克
在上世纪八九十年代的大部分时期,专业运动员被像英雄一样崇拜,因此耐克投入大量资金,请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言,采取的是金字塔型形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队,再到NBA联赛省级队,直至包装到普通青少年篮球活动,囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。顶级的运动员人数是最少的,但具有很强的辐射力。利用运动员为产品做宣传的不止耐克一家,但只有耐克做得最成功。耐克公司有一句话,经营的秘诀是为运动员制造出优质的鞋,让他们走在时尚的前面,市场的其他人都会追随仿效。
此外,耐克还首创“埋伏营销策略”。根据广告专家认为,广告的效用并非取决于广告花费的多少,耐克常在奥运会前后大打广告,让人误以为这是奥运会的宣传广告。1996年亚特兰大奥运会,耐克并没有成为TOP伙伴。但是它就在奥运赛场的公园里,租了一个停车场,建了主题公园,请签约明星前去作秀,同时开展各种活动,结果它反倒成了最大的赢家,美国老百姓都认为它就是奥运会的赞助商。