从“佳美”改名“凯美瑞”来看,国产佳美的主打车型价格不会低于锐志2.5S的21万。
我们先来分析一下“佳美”为什么要改名“凯美瑞”。
佳美改名凯美瑞,是典型的化神奇为腐朽。
首先,谁也不能否认,商品的名称就是商品的形象,而一个有这很长历史和良好口碑的名字,简直就是个金字招牌。就像国产皇冠,虽是初来乍到,但没有人敢否认皇冠的品牌地位和良好品质,其原因,就是因为“皇冠”这两个字在中国就是豪华和质量的代名词,凭着前几代皇冠在中国闯出来的形象和口碑,即使是一个对新皇冠毫无了解的人,也不会对其品质有丝毫怀疑。国产皇冠从上市一直热卖到现在,“皇冠”这块金字招牌功不可没。
而“佳美”这两个字,在中国也算是一块金字招牌了。佳美能以超过国产A6的价格(进口佳美卖40多万)成为中国进口车的销量冠军,和其优良的口碑不无关系,在消费者的眼里,丰田佳美就是质量和耐用的代名词。
皇冠和佳美这种良好的形象不是一朝一夕的时间和厂家的广告宣传能建立起来的,而是消费者在实际使用中总结出来的,这种形象和口碑,比任何广告宣传都有说服力。对于这样的车,甚至连广告都是多余的,厂家只需要告诉消费者----这是“佳美”,就够了。金字招牌对消费者的影响力,比任何广告都有效一百倍。
试想,如果丰田把国产皇冠(CROWN)的标志换成普普通通的牛头,再把名字改成“克弱昂”,还能轻易得到中国消费者的认可吗?
其结果是显而易见的,相信再白痴的厂家都不会放着几十年历史沉淀出来的金字招牌不用,而换一个生硬蹩脚的名字来搬起石头咋自己的脚。
可另人大跌眼睛的是,丰田刚尝到了“皇冠”这块金字招牌的甜头,就把另一块金字招牌“佳美”给丢进了垃圾箱,并且居然给佳美这个万众瞩目的车型起了个无比龌龊,以至于令人难以启齿的烂名字----“凯美瑞”。
对于消费者来说,凯美瑞是一种从未听说过的车型,即使丰田再处心积虑,苦口婆心的教育消费者,凯美瑞就是佳美,但在消费者心里,凯美瑞是凯美瑞,佳美是佳美。没几个普通的消费者会去费心费力的上网查资料,搞研究,以至于最后终于得出结论,凯美瑞就是佳美。在消费者眼里,凯美瑞和佳美根本就是两种车,佳美的口碑和荣耀,那是佳美的,至于凯美瑞怎么样,谁知道?
连招牌的换了,谁还会认为东西是一样的?
佳美改名凯美瑞,是典型的化神奇为腐朽。
当然,给新车改名字在中国这不是第一次,大众的桑塔娜,桑塔娜2000和帕萨特以及帕萨特GP,虽然名字五花八门,但实质上都是不同时代的大众帕萨特,只不过把名字换一下,便于同时生产这些从上世纪七十年代到本世纪初期的数代车型。
人家大众改名字是为了继续生产淘汰车型,而丰田在目前看来,显然没这种需要。
那么,丰田为什么要这么做?
这个,就要从锐志的定价说起了。
众所周知,锐志的平台来自皇冠和凌志GS,在目前的细分市场中,其定位比丰田佳美和本田雅阁之类高出一个级别,而其21万起的定价,可以说严重破坏了中国车市安定团结的大好局面,也为注定了锐志在中国的火爆。
可是,锐志的定价在将对手一军的同时,也给同门兄弟佳美的定价出了个难题。
按理说,佳美的定位比锐志低一个级别,其定价也应该遵照一贯的定价原则,最高车型的定价低于锐志最低车型的定价就可以了,就像最高配置的锐志3.0定价低于皇冠最低型号的32万。
按照正常的定价原则,国产佳美的价格区间应该在17-21万之间,上接锐志,下连花冠。
可是,本来很简单的一件事情,到中国后就变的空前复杂了。因为锐志和佳美虽同为丰田,但来到中国后却一个投靠一汽,一个投靠广汽。在定价上,丰田是不可能独自作出决定的,而作为丰田的合伙人,广汽必须考虑自己的利益。
表面上看,凭佳美这个简直可以坐地生金的车型,定价17-21万,广汽实在心有不甘,并且,更大的麻烦是,如果广州丰田的佳美定价17-21万,那广州本田的雅阁怎么办?
众所周知,佳美在国际市场上的价格,是一向高于雅阁的。锐志给广汽出的难题,可不光是佳美如何定价的问题了,而简直是牵一发而动全身。如果广汽给佳美定一个合理的价格,那不仅仅是少牟取多少暴利的问题,而是自己门下的聚宝盆----广州本田的价格体系就不得不推倒重来了。
这么说来,本田对广州丰田佳美的定价,能不操心吗,能不千方百计的对广汽施加影响吗?
最后的结果已经出来了,那就是佳美卖高价,但为了掩人耳目,把名字改为“凯美瑞”。为了照顾另一个合作伙伴的利益,广汽给“凯美瑞”的定价回参照雅阁的价格,其主流型号的定价等于,或超过比自己高一个级别的锐志2.5S的价格。
至于消费者会不会花锐志的价钱去买一辆比锐志低一个级别的车,就看明年市场会给出一个什么样的答案了。
唯一可以肯定的是,任何对消费者不厚道的行为,都会受到消费者无情的鄙视。任何厂家都不可能例外。