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2005年,矫姿市场风起云涌:沉寂多年的矫姿市场烽火重燃,各矫姿品牌欲在市场预热之初就进行“圈地运动”。新锐力量“背丽健”以创新的矫姿背心概念,挟渠道整合优势以及美丽中学生冠军为形象代言人,异军突入矫姿市场抢占先机、势如破竹,一举成名占得半壁江山,改写背背佳一统天下格局。
在谈到如何使用营销手法让背丽健初进市场就锋芒毕露时,背丽健总经理冯凌总结出一句话:打破传统,整合渠道,寻找最佳新品上市切入点。一语以蔽之,就是做好终端,做成主流产品。
精细操作终端,背丽健独得半壁江山
作为矫姿市场的传统力量,背背佳早年就开始涉足矫姿市场,以传统的电视购物为主要营销模式。虽有大量的广告宣传,消费者却很难在市场上购买,代理商都是传统的电视购物经销商,终端销售渠道严重缺乏。背背佳的营销模式给市场留下了巨大的空间。
据业内人士分析,目前传统矫姿产品不很注重终端的建设,单纯依靠广告宣传的营销方法使消费者很难在终端买到产品。使矫姿产品很难在终端形成主流,市场容量并没有完全得到释放。
背丽健从1998年就开始关注矫姿市场的发展。2005年以首创的功能矫姿背心开始向矫姿市场全面发力,今年8月份开始启动湖南市场,通过销售通路的精细地操作。在终端形象上实行统一管理,统一发放专柜,要求一定要有背立健产品的模特展示,同时配发海报宣传品牌形象。背立健精细操作终端,起到良好的效果,大大提升了品牌形象。把矫姿产品提升到终端的“主流产品”。销量迅速超过背背佳,一个月销售接近2万条。
开拓主流渠道,背丽健速胜矫姿市场
据业内资深人士分析,今年矫姿市场估计有接近100亿的市场容量。背背佳的电视购物营销模式,难以适应迅速增长的市场容量。背丽健并没有把营销的重点单纯放在广告投放上,品牌形象要做主流产品,必然要在终端渠道建设上做好主流化配套。
面对如此巨大的市场,“背丽健”另辟蹊径,实行渠道差异化。有效地进行渠道资源整合,开辟出以儿童商场、内衣渠道、书店销售为主的销售通路,背丽健得以抢得先机,一举成为今年矫姿市场的黑马。
在销售通路上,背立健精细化的操作模式,以建设主流化渠道为指导,形成一批、二批、三批分销商系统的销售网点。终端销售网点广泛的建设和在地级市场上的覆盖,不仅方便消费者的购买,而且能够让产品更快地向终端转移,扩大和健全销售通路使产品畅销。
冯凌说,背丽健营销模式浸染了营销智慧。今天,背丽健的成功印证了目标定位主流意识营销手法的可行性、可信性。要想把产品做大做强,就应定位于主流产品。
寻找营销切入点,背立健争做行业第一
据业内人士分析,目前的矫姿市场产品同质化现象比较严重,缺乏创新。背立健的迅猛发展除了得益于它上市之初渠道整合的成功,还在于它找到了营销切入点,即传播方式的差异化,使销售得到持续性提升。
传统的矫姿市场上有两大知名品牌割地为王:杜国楹的“背背佳”在国内是知名的产品,电视广告、海报宣传狂轰滥炸,但他们的市场重广告轻终端,推广手法太局限。“英姿带”也是市场上行销多年的老品牌,销量也一直很平稳,有着稳固的市场。此时,背立健新军突入,必然要出奇制胜。
背立健在传播中突出产品的个性,做市场“以攻为守”不断锐意进取,关键是知名网络、平面媒体的广告整版的投放,市场反应效果非常好,使得它在矫姿市场的切入顺理成章。背立健成功引爆市场正是借助于这样的传播模式,这足以说明背立健传播策略的成功。