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当大地在震颤中平息,中国人对航天事业的热情却正日益高涨。随着10月12日“神舟六号”发射升空,“神六”的名字再次响彻了整个神州大地,也更深地走进了中国人的衣食巷道。与此同时,一阵关于“神六”和航天事业营销的浪潮正在中国大地激起。
2003年“神五”发射时,作为“中国航天事业合作伙伴”的蒙牛曾掀起了航天营销的大浪,众多企业纷纷跟进。今年的“中国航天事业合作伙伴”,除了来自食品饮料、通信、电器等常规行业外,福建匹克集团这个体育产品行业中的企业格外引人注目。
记者了解到“匹克”是福建匹克集团生产的运动装备品牌,匹克集团是结盟“神六”的“中国航天事业合作伙伴”,匹克品牌成为“中国航天运动装备”。
在北京成功申奥和“神五”顺利返航这两件民族盛事影响下,体育营销和航天营销成为企业营销的两张大牌。身列体产行业的匹克将体育和航天两张营销大牌握在了手中。
立足体育不断超越
2003年北京成功申奥,奥运经济的热浪涌向了中国,体育营销也在中国企业界风行而起。有关调查显示,1998年体育产业的经济总量占我国GDP总量的0.2%,预计到2010年将达到0.3%;而在美国等发达国家,这一比例一般在1%-3%。可见,我国的体育产业有着巨大的发展空间。但是,由于我国体育产业起步较晚,大多数企业还处于起步阶段,这种滞后尤其表现在体育用品市场。目前国内体育用品企业还主要分布在低端市场,产品质量同国外相比还有不小的差距。业内人士指出,培育和开发国内市场,加大体育产品的科技含量,同时积极开拓国际市场,树立中国自己的体育名牌,已经成为国内企业的当务之急。
匹克作为国内运动鞋服领域实力强劲的企业,比较注重应用体育营销方式。据匹克市场部人员介绍,匹克立足篮球,不仅聘请了战功卓著的篮球运动员刘玉栋出任“匹克”品牌的形象代言人,且不断与国内外众多大型的篮球赛事进行合作。尤其值得关注的是,匹克赞助了欧洲篮球顶级赛“全明星赛”和“2005年斯坦克维奇洲际冠军杯”,成为两大顶级赛事的合作伙伴,这些举措使得匹克确立了良好的品牌形象,市场销量也快速增长。更为重要的是,匹克借助体育营销这张大牌,赢得了竞争优势,走向国际国际市场。
航天营销更上层楼
9月24日,匹克集团正式成为“中国航天事业合作伙伴”,业内人士对此评价为:结盟航天,将给匹克带来又一次提升的机遇。
自“神舟五号”载人飞船发射以来,蒙牛等加盟“中国航天事业合作伙伴”的企业随着“神五”进入了亿万中国人的眼球,树立了颇有影响的品牌形象,相应地终端销量也得以大大提高。还有众多企业以各种形式围绕“神舟五号”、杨利伟策划宣传、推广活动。这些企业以指定产品为载体,以产品宣传、品牌建设、形象塑造等方面为传播重点;利用公益活动,例如征文大赛、航天知识竞赛、开奖活动、庆功会等,进行公关推广。市场营销资深人士称,“在'神五‘带来的热烈气氛中,各类企业着实给中国消费市场升了一段高温。”据悉,在“神六”升空后,“航天伙伴”福建泉州匹克集团推出了“买一百返一元”促销活动,消费者购买匹克产品每消费一百元,即可通过发送移动或联通手机短信的方式,向航天事业捐赠来自匹克集团所返还的一元钱。
专家预测,今年“神六”带来的市场反应会比“神五”更加强烈,因为经历了“神五”的经验,企业会更成熟地把握这次商机。这似乎给匹克提供了更有利的条件。
与篮球赛事相比,载人航天是振奋人心的喜庆之事,其关注群体以及大众对企业的传播记忆点与篮球赛事均有区别,“这意味着将有更广阔的潜在消费群和对品牌更进一步的忠诚度”,匹克市场部相关人员告诉记者,“体育用品的消费者并非局限于体育运动员和体育爱好者,尤其在全民健身日益深入人心的今天,让普通人也动起来,挖掘体育用品更广阔的消费市场,是匹克今后的市场目标。”
借助航天事件的营销策略相比体育营销,更能再现营销的最高境界,那就是让更多人享受消费带来的更多快乐。