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7月22日—31日,在水上公园举办的第六届啤酒节成为人们在炎炎夏日一个欢乐的节日。据不完全统计,参与这次啤酒节的游客超过百万人次,啤酒节现场啤酒销售超过350万瓶(罐、杯)。
进入夏季以来,迎来啤酒旺销季节。面对天津啤酒消费这一蛋糕,各厂商将如何各显神通分得自己的一份呢?
地产啤酒扩容抢市场
为期10天的第六届天津啤酒节日前已圆满结束。啤酒节上如潮的人流以及啤酒的热卖,让各商家深刻地体会到天津巨大的啤酒消费潜力。天津酿酒工业协会一位负责人向记者介绍,天津目前啤酒销售市场容量大约为40—45万吨,其中本地生产20万吨左右,其余为外地品牌供应。这一格局造就了天津啤酒市场中超过20个品牌的互相厮杀,而没有哪个品牌像燕京啤酒一样在北京市场上的一枝独秀。
过去天津啤酒市场有“不设防的市场”之称,但自2001年开始,天津的地产啤酒已悄然开始向市场主流迈进。近几年来的销售情况表明,在天津啤酒市场不断增长过程中,品牌集中度正逐步提高。据了解,目前天津投产且具备一定规模的地产啤酒共有3家:天津华润啤酒有限公司、天津盘山啤酒厂以及天津泰达啤酒有限公司,他们的总产能约为30万吨。据天津酿酒工业协会统计,2004年,天津各啤酒厂商总产量为20吨,其中华润啤酒有限公司占据了其中的15万吨,约为天津啤酒销售市场上的40%左右。此外,金威啤酒(天津)有限公司首期产能为20万吨的工厂正在建设之中,业内人士认为,该项目建成之后,将进一步提高天津地产啤酒在市场中的份额,而压缩外地品牌的发展空间。
大部分受访者认为,天津的啤酒市场还有很大成长空间。华润雪花啤酒(京津)销售总公司总经理常怀志表示,拥有1300万人口的北京市一年的啤酒消费量为100万吨,而天津1100万人口的消费量尚不足40万吨,这也说明天津市场还有进一步发掘的潜力。有业内人士预测,到2020年,天津啤酒市场的容量将增至80—85万吨。
对于未来这一市场,没有哪家厂商会轻言放弃。华润雪花啤酒(京津)销售总公司市场部经理邢维荣告诉记者,华润雪花啤酒在天津市场的销量将达到每年18万吨左右,未来将继续并保持上升势头。常怀志向记者介绍,华润旗下目前共有43家啤酒生产厂遍布全国各省市,在华北地区有两家工厂,产能为40万吨,主要为满足天津市场,同时覆盖北京、河北等地。但这不足以满足未来的市场需求,华润将进一步增资以扩大产能。今年4月,香港金威啤酒集团投资的项目在天津保税区空港加工区开工,一期产能为20万吨,并计划扩容到40万吨,总投资达1亿美元。这也是其首个在广东之外的工厂,毫无疑问天津市场将是未来金威啤酒的一个重镇,而其40万吨的设计产能显现出它想成为天津市场领头羊的谋划。
天津酿酒工业协会一位负责人表示,金威在津建厂,必然带来市场竞争的加剧。常怀志表示,“金威的进入,对天津来说是一件好事”,它带来的竞争压力必然使各厂家进一步提升自己,“价格已不再是消费者关注的首要因素,啤酒的品牌及服务已渐入人心,厂家之间未来更多的竞争是集中在品牌、服务和产品的创新上。”
市场新锐看好天津未来
在今年的天津啤酒市场上,老品牌互相较劲的同时,一批新面孔正悄然登陆。
金威啤酒可以算是新面孔中具有较高重量级的选手。据了解,广东三大啤酒厂之一的金威今年经过在汕头、东莞等地两新厂的投产及在天津设厂后,其产能已在一年之内迅速上升至过百万吨。
金威啤酒集团有限公司董事局主席叶旭全在不久前接受记者的采访时表示,之所以选择天津建厂,一方面是对天津未来市场的良好预期,天津经济高速发展、2008年奥运影响等等都将促进天津的啤酒市场;其次,以天津为门户,可以为金威下一步向整个华北地区渗透奠定一个很好的基础。有业内人士认为,金威今年与喜力啤酒结成战略伙伴之后,加快了向外扩张的步伐。叶旭全告诉记者,金威在天津首先将目标定位于中高档市场,等到金威的品牌在天津获得一定认知度之后,再投入其全线产品。
目前,金威天津的工厂还没有正式投产,因而市面上销售的金威啤酒暂由南方的工厂生产调来。按照金威的产能和布局规划来看,倡导“绿色啤酒”的金威今后必然会向在天津拥有一定市场的华润发起冲击,以求在天津啤酒市场中分得一块较大的蛋糕。
除了金威这样大规模向天津市场进军的品牌,其他一些全国二线品牌也加大了对天津的投入,一些较小的品牌同样也不肯放过天津这一战场。
北京啤酒朝日有限公司2004年春正式投产生产,今年参加了天津第六届啤酒节。北京啤酒原来是一家老牌国有企业,始建于1941年,在北京市场曾经拥有过8成以上的份额。但进入上世纪90年代以后,陷入经营危机,市场份额一跌再跌。借助与朝日啤酒合资,北京啤酒怀柔新工厂已于2004年投产,新北京啤酒重返市场。虽然北京啤酒一期投产的工程产能仅为5万吨,但北京啤酒有高层曾表示,“不会让北京啤酒局限于北京本地,而是要把北京啤酒培育成全国性品牌”。北京啤酒朝日有限公司销售经理薛强告诉记者,“北京啤酒将以中高档为主,而天津是北京啤酒未来发展的一个重点区域”。
薛强表示,熟啤酒采用加热方式灭菌,而生啤酒采用的则是微孔膜过滤即冷过滤方式,两者工艺的差别也带来了口味上的差异。目前北京啤酒以新鲜清爽的生啤酒为自己的主打产品,这也是国内唯一一家以生啤酒为主的厂家。
外资啤酒稳步推进高端市场
在国内啤酒厂家在市场中浴血厮杀之时,一些洋品牌也加快了在中国的部署。
作为已经进入中国多年的老品牌,已有159年历史的蓝带啤酒,它的定位一直是中高端产品。过去一些年,它在中国的发展并不像一些国内品牌一样大刀阔斧地跑马圈地,只是默默地不断增加自己中高档产品的市场份额。蓝带啤酒天津销售的负责人邢亮接受记者采访时表示,未来一段时间内,蓝带将在现有基础上推出新品;在以大流通为主要销售渠道外,增加团购等等。
10年前,贝克是中国市场进口啤酒中销量最大的品牌之一,但由于品牌管理不善,贝克在中国的销量急转直下。2001年,全球最大的啤酒制造企业比利时英博集团将其收至麾下。2004年英博集团重新向中国内地市场推出贝克啤酒,贝克也于2004年6月开始重现于天津市场。贝克啤酒贸易有限公司在津销售代表王丹娜告诉记者,在天津,贝克啤酒以酒店、宾馆、酒吧、娱乐中心等高消费场所零售为主,其主要竞争对手依然是百威以及嘉士伯这些国际品牌。在中国生产的贝克啤酒保持了德国的生产工艺,从而保持了其德国口味。目前,天津和上海、长沙、沈阳已成为贝克啤酒在中国内地的主战场,而高端市场则是其目标所在。
业内人士认为,目前天津啤酒市场中,中高档啤酒比例占8%—10%左右。在津的多家洋品牌啤酒,都不约而同选择了高端市场作为切入点,天津啤酒市场中高端市场的蛋糕成为这些品牌势在必得的部分。天津酿酒工业协会一位负责人表示,由于众多的洋品牌啤酒在天津并没有自己的生产工厂,需要从外地经过长途运输调入天津,洋产品也只能是定位于高端市场。