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在互联网繁荣时期,趾高气扬的美国在线高管将出版界的人形容为“旧媒体”。如今,时代华纳的高管指出,公司的未来在于有线电视部及其提供数字电话服务的计划。
然而,就在这些企业步履蹒跚、前途未卜之际,人们又开始重新赏识全球最大的图书杂志出版集团时代所作出的稳定贡献。
去年,时代公司的销售额为55亿美元,利润为9.34亿美元。它名下的140种杂志刊物,吸引了全美近1/4的杂志广告开支。
与“新媒体”竞争
掌管这家公司的是安·摩尔。她于2002年接过帅印,并一直面临着一个挑战,就是在新媒体(比如互联网和有线电视)赢得的广告份额越来越大时,保持该集团的市场份额和盈利能力。
摩尔延续了前任唐·洛根部署的一项战略:让时代公司多元化,除了吸引酒类、汽车和烟草行业广告的几份大众杂志外,还发行几十份吸引不同赞助商的新杂志。
但如果说当初战略方面的挑战有关多元化,那么还有其他一些问题需要她的关注。具体来说就是,时代公司发现它的旗舰新闻周刊——《时代周刊》深陷一场要求公开匿名消息来源的政治风暴中心。
本月早些时候,公司总编辑蒲思鼎的行为震惊了媒体行业。他决定遵守一项法院判决,将一名记者的笔记交给大陪审团,该陪审团正在调查普莱姆事件:在这一论战中,据说白宫确认了一名秘密特工人员的身份,该特工的丈夫反对伊拉克战争。《纽约时报》的另一名记者为保护她的消息来源而入狱。
“我很惊讶”,摩尔谈到上述决定时说,因为杂志打定主意要向最高法院上诉。她表示她很担心该事件给美国新闻业带来的后果,同时她也支持蒲思鼎的决定。
追踪消费趋势
摩尔对人类行为的观察非常敏锐,而且对统计模式感兴趣。“我们非常善于理解消费趋势”,摩尔说,“我们仔细观察并研究这些趋势。”例如,当她在上世纪80年代经营《人物》杂志时,她将杂志出版时间从周一改成了周五,理由是:读者周末在超市购物时,可以更容易在付款排队时买这本杂志。时至今日,《人物》仍然是全世界最赚钱的杂志。
时代公司每年要进行1000项左右的市场调查,反映读者日常生活的细枝末节。例如最近的一项调查发现,20至70岁的英国妇女,平均在阅读杂志上花3600小时。
不断推出新杂志
时代公司作为全球最大的出版商,这种地位既是它着迷地创办新杂志的原因,又是它这么做的结果。鉴于公司的规模,摩尔必须持续推出一些有轰动效应的杂志来维持增长。
过去18个月,时代公司推出了5本新杂志,其中的家庭设计杂志《村舍生活》旨在提供一种后“9·11”时代的舒适感;而为沃尔玛出版的《就是我》则是一本价格低廉的女性杂志。另外,时代公司正在试发行一本《赛车迷》杂志,读者对象是3500万痴迷于赛车的“红州美国人”。
然而,时代公司最大的成功之一,是在英国推出的《Nuts》杂志,由4年前被时代公司收购的IPC公司推出。摩尔认为,IPC在竞争残酷的英国报刊业积累了丰富经验,已使时代公司在美国的出版物受益。但她仍愿意进一步拓展公司业务,到非英语国家发行杂志。“我预计我们将继续关注海外市场,”她说,“我当然想将我们在西班牙语市场的投资增加一倍。”
为此,公司正在进行谈判,拟收购墨西哥最大的杂志出版商之一:Grupo Expansion。这一交易将使时代公司获得面向美国西班牙语市场的新刊物,并为公司在拉美建立一个滩头阵地。
具有讽刺意味的是,另一个增长机会可能来自美国在线业务部。美国在线将依靠时代公司提供的内容,作为其今年夏天推出的免费门户网站的关键组成部分。毋庸讳言,风水看来已经倒转,美国在线高管们嘲笑出版业的日子已经一去不复返。